—众安·景海湾整体营销报告——针对贵司景海湾项目，我司专案小组对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略。目录一项目界定二市场分析三价值挖掘d.价值传播e.价值实现这不是一个萧山楼盘项目位置?本项目位于钱江世纪城东侧沿江区域?与九堡\下沙隔江相望九堡下沙新城钱江本案钱江世纪新城本板块房地产开发处初级阶段，区位认知处于盲点，为便于市场认知，必须加以区位新定义。区位新定义思考点一：大杭州战略思想?城市城市东扩东扩、旅游西、旅游西进进、沿江、沿江开发开发、跨江、跨江发发展展思考点二：交通一体化?钱江二桥、三桥、庆春过江隧道、２号地铁?滨江一路、滨江二路、2、6、7号地铁?九堡大桥思考点三：幅射板块本案?钱江新城?钱江世纪城?九堡区位新定义随着钱江新城的崛起，受其规划幅射的区域已不仅只限于杭州。钱江新城（商务CBD）九堡——钱江世纪城——本板块？?九堡：交通枢纽?钱江世纪城：CBD延伸?本板块：景观、生态优势及未来交通远景本板块属钱江新城幅射板块区位新定义钱江新城以东?借助政府城市东扩战略的东风（钱江新城+钱江世纪城）。?随着萧山、杭州交通一体化，板块间将无缝联接，本案可纳入钱江新城外围幅射圈。?导入钱江新城大板块概念，以此拉近与主城的距离，弱化区域抗性，增强区域认知度及价值提升。经济指标用地面积215579㎡建筑面积258400㎡容积率1.2建筑密度25％绿化率39%高层建筑面积191200㎡(1196户)排屋建筑面积60400㎡(234户)排屋主力面积250方左右政策限制30%90方以下产品形态物业类型?Ａ区为21—32层、新古典主义风格高层江景住宅A?Ｂ区为2—3层、西班牙风格排B屋内外环境外部环境钱塘江景外部河景?钱塘江景，是本案重大景观资源?生态休闲农园、湿地资源内部环境?本项目内部水系丰富，水质良好，内部水系生态休闲农园有良好的景观效果水利博物馆内外配套内部配套?浙江体育职业技术学校（隶属浙江省体育局）?国际水城外部配套?奥体中心?国际博览中心交通情况交通网络?已通道路：可经钱江二桥、三桥?规划道路：庆春过江隧道、滨江一路、滨江二路、下沙大桥、九堡大桥（东湖路到通惠路，2008年开始建设，到2010年完工）?规划地铁：2050年前，将有2、6、7号三条地铁线从钱江世纪城地下穿越。地铁2号线将于2010年前先期建成通车。?钱江世纪城——本案（滨江大道）?钱江新城——本案（二桥\三桥\庆春隧道）?九堡——本案（九堡大桥)?下沙——本案（下沙大桥)项目整体界定总结?板块定义：本板块为钱江新城幅射范围内板块，被定义为“钱江新城东”。?配套界定：板块内景观、生态、运动资源丰富（江景＋湿地＋国际水城+体育学校），同时尽享周边运动休闲配套资源（奥体中心＋国际博览中心）。?交通界定：借政府对钱江世纪城、奥体中心的大力规划，本案周边交通网络将日益发达。?产品界定：项目的大户型排屋产品、景观资源奠定了项目高尚住宅区的基调。目录一项目界定二市场分析三价值挖掘d.价值传播e.价值实现板块研究市场分析竞争分析客群分析项目总体定位板板块块界定界定?根据钱江新城的幅射范围，以及本项目所处地域特征，潜在客群分流，分析与本区域形成竞争的板块：竞争板块九堡：政策的利好、?九堡板块市场迁移、品牌商入住，成为杭州新兴热?钱江新城板块九堡乔司点板块（幅射点：交入选理由：交通一体化，通枢纽）水城：新兴板块（幅射点：生态潜在客群分流本案景观资源、未来?钱江世纪城钱江新城：交通枢纽）+城钱江世纪城：杭入选理由：杭州未来的又一商以商务中心钱江新政务新区来发展城市型州城市中央商钱江务务CBD，钱江新城客群分流世纪城高端物业，辐射全省区（CBD）的重要组成部分（幅射点：钱江新城的延伸，副CBD）钱江新城：以商务中心+政务新区来发展城市型高端物业，辐射全省?核心驱动力：CBD＋江景资源?高端定位——杭州市CBD区域，未来市政府入住;?杭州市政府“沿江开发，跨江发展”战略的提出促使钱江时代的到来;?拥有江北一线江景资源来源:汉嘉数据库九堡：政策的利好、品牌商入住，成为杭州兴起的新兴热点板块?核心驱动力：政策利好＋品牌商入住?政策利好：四季青市场+客运站+地铁?品牌商入住：万科、复地、绿城等绿城·丽江公寓来源:汉嘉数据库钱江世纪城：未来杭州城市中央商务区（CBD）的重要组成部分+大型运动休闲配套?大杭州总体战略：“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”。?钱江世纪城功能定位：钱江新城与钱江世纪城共同承担杭州市CBD的功能，世纪城更加偏重　于经济功能，又称杭州市的“经济CBD”。?土地出让情况：推出5块商业用地，容积率最高达9.5，出让门槛高（总部入驻或外资企业　　入驻要求），ＣＢＤ目标指日可待。?运动休闲配套：奥体中心、国际博览中心科技信空息港金行服融务商政业贸管易文理娱?本区域属钱江新城的幅射板块。?本区域区别于其它板块的主要特征：生态、景观、休闲、具有宜居性。板块研究市场分析竞争分析客群分析项目总体定位板块内典型竞争案例林之语楼盘规模总建25万平米建筑类型排屋、小高层、高层排屋——主力面积257㎡产品面积小高层、高层——93~140㎡06年10月开盘。目前小高层基本已售完高层（未建）销售情况，一期排屋（多为6联排）余3套。剩4月开盘余排屋为叠排产品。高层在售均价排屋：12000元/㎡叠排（未建）小高4近期开盘情况二期月底开盘：高层层主力户型93㎡—137㎡联排（余3预计均价7000元/㎡套）交通便捷、浙江体育职业技术学校、奥项目优势体中心、国际博览中心、国际水城配套据销售人员称：叠排产品目前只审批出备注四幢，其余产品有可能改为高层。了解本板块竞争对手情况，再放眼竞争板块典型楼盘，本案是否具有独特差异性？魅力之城（九堡）丽江公寓（九堡）佳境天城（钱江世纪城）政策面：竞争板块中大多产品受70/90政策限制，而本案地块的30/90政策项目提供了打造高端产品的机会点。环境面：本案的内部水系、外部景观是竞争板块所不能比拟的，具有高宜居性系数。本案有板块优势及产品优势，但因板块认知度低，我们的客群来源必将从竞争板块中引流。那么，竞争楼盘客群如何？本案又将引流出哪部分的客群？板块研究市场分析板块内竞争分析客群分析项目总体定位钱江新城：以商务中心+政务新区来发展城市型高端物业，辐射全省?客群特征：?客群构成：政府官员、市区中产阶级、写字楼高级白领、省内私营业主、看好钱江新城投资者?客群来源：40%-50%市区，50%-60%省内，省外?购房目的：60%自住，40%投资?选择原因：发展潜力、产品品质、景观资源九堡：政策的利好、品牌商入住，成为杭州兴起的新兴热点板块?客群特征：?客群构成：市区白领、市场私营业主、城东居民?客群来源：50%-60%城东客群、10%-15%市区客群，15%-20%省内外?购房目的：80%自住，20%投资?选择原因：工作方便、高性价比、城东情节来源:汉嘉数据库钱江世纪城：未来杭州城市中央商务区（CBD）的重要组成部分+大型运动休闲配套已交付楼盘客群借鉴——佳境天城０７年销售回顾：地理位置：钱江世纪新城，市心北路与机场高速交叉口总建面积：３９万方建筑类型：小高层、高层销售情况及客群来源开盘日期销售情况客群来源推出最后100套房源，主力户型105m2，均2007年11月14价约9300元/平方米，开盘仅两天销售一日空。现整个项目仅剩几套顶楼的跃层。杭州主城区60%;萧山本地30%推出近200套房源，户型面积为100-110m22007年6月8省内其他10%左右的两房和三房以及150m2左右的中心景日观房源。已基本完成销售。驱动因素:交通便捷\区域前景\升值潜开盘推出1700多套房源，均价6200力2006年7月5元/m2，销售1650套，销售率达到了96％。日来源:汉嘉数据库钱江世纪城：未来杭州城市中央商务区（CBD）的重要组成部分+大型运动休闲配套未来客群预测科技板块发展趋势关键词：信空息港?城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”。金行服融务商政业?经济CBD”。贸管易文理娱?商业用地出让，容积率最高达9.5，总部入驻、外资企业入驻?奥体中心、国际博览中心钱江世纪城的高端物业、大型运动配套将带来高端、高知人群，区域客群将是钱江新城客群的延伸，素质层次相对高端，新杭州人为主。基于对以上竞争板块特性、发展趋势及客群特征的分析：?引流至本案的主力客群为杭州市区客群，次主力为萧山本地客群；?根据各竞争板块特征（钱江新城＋钱江世纪城—中央商务区CBD、大型运动休闲配套;　九堡—政府规划，市场搬迁），结合本项目特色（景观+排屋+高层大户型），本案所吸纳的客群品质将处于高端层级。本项目客群细分被动迁徙A-首次置业客群区萧山市区置业目的主动迁徙域钱江世纪城客B-改善型置业客群潜群在来源被动迁徙杭州钱江新城置业目的C-首次置业客群客主动迁徙群九堡客群细D-改善型置业客群分置业目的省内客群E-投资客群根据汉嘉对杭州客群多年跟踪研究公寓细分市场界定主动迁移的改善型群体重点市场?二次置业为主，28-35岁，以更新换房为目的?多来自钱江高教园区教师、萧山当地的企业白领、钱江新城及钱江世纪城工作的高级技术人员、高级白领、九堡的市场私营业主?年收入16-30万，未婚或新婚的两口或小三口之家，舒适三房为主?有较高的生活品位和品质追求?驱动因素：景观资源、运动配套、区域发展潜力公寓细分市场界定（续）被动迁移的刚性群体次级市场?首次置业,25—30岁，针对部分小户型产品?多来自钱江世纪城、钱江新城的公司普通白领、九堡刚起步的市场私营业主?年收入8—15万，未婚或新婚两口，追求品质、平淡、健康生