14／11／221商业地产招商管理技能与规范商业地产招商管理技能与规范2008.5.312008.5.3114／11／222核心内容一核心内容一商业地产项目业态组合与定位商业地产项目业态组合与定位14／11／223商业地产基本概念商业地产基本概念?招商是商业项目运作过程中的一个重要环节?但也不可以单就招商而谈招商，谈招商的基础是有了正确的前置条件——招商执行前具备了合理的项目定位。14／11／224定位作为一个项目的战略性选择定位作为一个项目的战略性选择?1、是项目确定发展方向的至关重要的事情?2、就像是在管理中常讲到的，战略对了?3、策略出点问题是可以挽回的?4、但如果战略错了，策略越正确?5、可能就偏离得越远，可导致全盘皆输。14／11／225现实状况是很多项目前置条件并不正确现实状况是很多项目前置条件并不正确?我们看到目前国内的地产开发企业中，诸多存在着老板绝对权威的现象，战略性方向基本都由其个人决策，因此便出现了一些由高层凭借主观想象对商业项目做出定位判断的事情，结果导致招商很难达到理想程度，造成项目不能实现应有的商业价值，操作的职业经理人也被一换再换，都成为了定位不当的牺牲品。14／11／226建筑设计时需前瞻性建筑设计时需前瞻性?购物中心的最终用家是不同业态的零售商，所以在建筑设计时需前瞻性地考虑到不同业态对硬件的需求特征，比如一般超市的层高达到5.5米为好，而电影院层高需在9米以上，餐饮则要有烟道、燃气预留等。如果在设计时未能为业态商家做到针对性硬件条件的预留，则未来招商也就很难成功。14／11／22711、商业地产业态定位、商业地产业态定位?这是商业地产定位的第一步,也就是对于商业地产物业来讲,它究竟适合做什么,是做百货、大卖场、还是做便利店、家居建材、还是把它们组合在一起做购物中心？?这就是第一项业态定位。14／11／228商业地产定位是首要的商业地产定位是首要的?定位之前要注重?三个研究的整合?销售市场的研究?租赁市场的研究?商业发展的研究14／11／229商业地产定位是首要的商业地产定位是首要的?做商业地产定位是首要的?前期应该做广泛商场调研?看有没有可以立足的地方?比如品牌和市场等?这是问题的关键?一旦有了设想的定位?后期的接触?商家就会容易很多?也容易受到商家的认可。14／11／221022、功能定位、功能定位?功能就是商业地产项目到底是做什么的？是做购物、还是做健身、运动，还是做餐饮、休闲、娱乐，还是做旅游、会展。公交路线：453、436、334、355、322、321、232、217、229、31、19路14／11／221133、品、品类类定位定位?商业地产项目是做服装、百货、家电、通信、数码、家居、建材、灯饰、窗帘布艺等，这叫品类组合。1线：人人乐——青春庭院——农批市场——流塘派出所——凤凰岗工业村——铁岗备注巴2线：人人乐——富盈门——丽景城——凤凰岗路口——宝田三路路口——盈信集团——固戍天桥——同和工业区——劲1线表示竞争对手士力集团——三围村路口——清华实验小学——桃源居酒店——航城工业区2线航城工业区——恒明珠地产——宝田三路路口——凤凰岗路口——丽景城——富盈门——人人乐在建竞争对手路3线线3线：人人乐——金御景酒店——宝安日报社——富盈门——天骄世家——金港湾——御龙居——加油站——禧鸿园工业大厦——布心二村表示社区布心二村——605总站——新友佳——流塘路——宝安新村——金港湾——宝安日报社——金御景酒店——人人乐主商圈范围：东至大通百货及公园路约1500米路程西至107国道边缘及龙珠园北至西乡道及金碧园南至万业城及沃尔玛主要锁定安源居、泰华园、金庄园、金辉园、流塘村、青春院、雅豪轩、丽景城、天骄世家、河西庄边工业区、嘉华园；合计人口约10000户达20000余人次，且社区购买力较强，预计整体客单价不低于30元。主要对手：1、确定沃尔玛为主要竞争对手，但要密切关注多多乐、新一佳、佳华等2、我店距沃尔玛约1000米路程；距多多乐约900米路程；距万业城约12000米路程；距新一佳、佳华约800米左右（越天桥）；距好又多约15000米路程；其它简况：1、港隆城家乐福距离我店仅150米左右，即将于今年9月中下旬开业，签约面积为26000平方米；此竞争对手开业将与我店近身搏杀，竞争将异常残酷，是我店今后重点关注对象；2、万业城面积约8500平方米；新一佳部分面积总约9500平方米；佳华约9000平方米；南城百货约9000平方米；好又多约8500平方米；沃尔玛总面积约18000平方米；多多乐面积约10000平方米14／11／221244、、客群客群定位定位客客层定位层定位?商业项目是为哪种人服务的？我们在这里要弄清楚客群与客层区别。群是一伙人，层是一个层次的人，有很多人把这两个概念混淆了，最后导致定位模糊、不清楚。14／11／221355、商、商圈圈定位定位半岛花园金运家园天虹商场大世纪花园天桥新乐综合布吉景轩批发街南小村小学检察院酒店百盛大厦茂业城金鹏百货铁金运路空地帝景峰布吉路垃圾回收民房布吉国税局医院道路国都民房垃圾回收民房布吉村委大厦布吉村委铁布吉社保诚信华庭路南下村共计56栋布吉中心中海医院建设中花园木棉湾荣华楼布布吉供电布吉公园出吉军民路住房口军民路住房17巷军民路住房河16巷军民路住房军民路住房山15巷河背村共计65栋布吉铁14巷南南南隧隧道道地成人路13巷南上上上学校妇幼12巷南南上村街街街大厦11巷下布吉段10巷下南上街展升顺德9巷村深惠海马电业家私木8巷村新文峰家私惠新百货棉7巷宏杰制冷恒生兴木棉花实验学校老6巷南上村菜市场印刷酒店用品菜市场围吉盛隧道5巷木棉村巷宾馆4巷怡景食品居民休息公园木棉村3巷大块麻一巷布吉河龙珠花园大厦工人共计60中心布2巷大块麻二巷工厂宿舍区栋广场铁吉1巷大块麻三巷山地布吉路河九益制品恒升新一佳火车站深惠路龙珠路公司东港家私城我家我家超群大厦商铺天时中江敏印刷垃圾南南金年冠超群华年亿利腾回收站钟钟工业园厨具华美钟表厂吉盛昌公司满表表工业园公庭锦龙司金鑫实业苑大厦垃圾明华家发综合市场联创深圳志洪门诊垃圾回收站百京南工业园美康百货工业园回收站合新一佳新纪元超力菜市场工厂居住区国共计4栋工厂居住区星展中元中共计12栋城苑元罗岗幼儿园海轩实业国路展庆建盈新吉发华通实业苑百展华盛玩具包装合春外花纳源罗岗医院废品回收处信园山里人超市山蕾国义派出所小语庄名荣学学城超院信义名城东光电子布吉控股花园十字路口中加信义名城信义名城花14／11／22园14备注：红色箭头表示我店购物大巴的路线人人乐—荣超花园橙色箭头表示竞争对手新一佳购物大巴的路线，共有两条路线：1新一佳—荣超花园，2新一佳—康桥花园商商圈圈定位定位?这是指商业项目的辐射面积，是做方圆十公里的，还是做方圆五公里的，还是做步行五分钟就可以到的社区商业，社区商业和城市商业中心的商圈是不一样的，所以商业项目的商圈定为一定要搞清楚。14／11／221566、、模模式式定位定位?那么是采取联营还是采取租赁的模式？如果是中等商铺，是招几个大品牌，还是招众多的小品牌？是统一收银，还是分营收银？是统一管理，统一收银，还是分营管理，分营收银？那么这叫模式定位。这是直接影响到招商的策略和招商的政策的，也是会直接影响到团队的组织架构、管理制度、管理流程的。14／11／221677、、形形象定位象定位?商业地产项目以什么样的形象展示出来是很重要的，是高端时尚的形象，还是大众流行的形象呢？形象定位对企业来讲是很重要的，是一种亲和力，还是一种时尚，都是需要设定的。14／11／221788、策略定位、策略定位?品牌定位?管理技能?员工素质?服务规范?营销推广?组织构架?整体环境14／11／221899、战略定位、战略定位?战略定位是指商业地产项目根据企业的发展方向是怎么定位的？是怎样设定的？比如说开发商要物业持有，那这个商业项目就是企业的战略决策。但是有的开发商认为住宅需要商业配套，但是并不想持有商业物业，那只能将商业项目分块卖掉。14／11／2219战略定位战略定位?然后请一个管理公司帮忙管理一段时间以后金蝉脱壳，这样开发商的战略定位就是做房地产开发，而商业只是作为一个点而已，那就没有必要把商业作为战略目标，不需要投入大量的人力、物力了，所以战略定位对一个企业来讲是很重要的14／11／2220核心内容核心内容二二商业地产的定位前的商商业地产的定位前的商圈调圈调查查14／11／2221商业地产的定位前地理位置所商业地产的定位前地理位置所处处的的客流客流规规律律?项目成功需天时、地利、人和,?天时是对投资时机的准确把握?人和则是管理商业的技巧?而地利也是一个非常重要的因素。14／11／222211、要、要掌握掌握街街道特点与道特点与客流客流规规模模的关的关系系通通常选择常选择街街道道交交叉叉路口路口的的客流客流最多最多?对于大型购物中心，除了被动适应客流规律之外，还可以在原有路网基础上加以改善，选择有开发前景的区域，开辟新的道路交通系统，主动地引导客流、制造客流。14／11／222322、考虑商业环、考虑商业环境境?到大型购物中心来的顾客，一般购物的范围比较杂，也比较随意，或完全以休闲为目的。他们当然希望Mall的功能越齐全越好，各种商业业态越多越好。良好的商业环境能够吸引更多的顾客14／11／222433、、交通交通便利、便利、停车停车方便方便?商业活动的经济原则要求有尽可能大的吸引范围，保证尽可能多的顾客方便地到达。因此商业设施的选址必须是交通可达性最佳的地点，且应使交通费用达到最小。其最佳实质是：所有购物者到达商业中心的出行时间总和和费用最小。1