豪宅盘的操作案例——汇景新城前言2001年11月28日，汇景新城在一个鲜为人知的区域诞生了……战果辉煌2001年，销售均价超该区域楼价一倍；2002年，销售额：7亿；2003年，销售额：10亿；2004年，销售额：13.9亿；2005年，销售额：13.5亿；2006年1-5月，销售额：7.6亿；屡获殊荣2001-2005年，连续5年获得广州市民最喜爱楼盘称号；2001年，获全国首家亚太村国际生态住宅品牌评审；2002-2003年，都市豪宅金奖；2005年，广州唯一连膺“中国十大超级豪宅”称号；…………操作实录豪宅构成的要素主要有两个：1、先天要素：地理位置、产品质量2、后天要素：附加值、实操能力；操作实录核心内容一、挑战传统豪宅区域二、产品创新占位豪宅圈三、高附加值成就超级豪宅四、实操亮点及资源整合一、挑战传统豪宅区域1、新都市主义的倡导者——解决区域问题背景：1）2001年上半年，华南板块成为全城热点，择郊而居之势趋强。2）项目潜在竞争对手珠江帝景即将推出。3）项目所处区域不为人熟识，周边项目低档，未形成板块效应。4）项目尚未具备销售的工程条件。2001年8月，汇景新城在广州市场率先高举“新都市主义”的大旗，于三大媒体（广州日报、羊城晚报、南方都市报）宣传：“新都市主义质疑篇”对“择郊而居”及“固守老城”的质疑“新都市主义主张篇”突出项目都市繁荣与自然风光两者兼享的优势。目的：1）于较高的理论层面上亮相市场，吸引注意力，占据有利的战略位置；2）解决项目所处区域不为人熟识、不为人认同其豪宅区位、未能形成板块效应的劣势，化劣势为优；将处于城市中心及效应之间的不利区位，换转为兼享繁华与自然的新都市主义选址。效果：1）掀起新都市主义的讨论热潮，项目所处区域受到市场的高度注意。2）抵抗择郊而居的浪潮，成为广州楼市唯一可与华南板块抗衡的项目。3）化劣势为优势，引导市场以发展的标准重新认知本项目的区位，并认同该区位是新一代豪宅必须具备的地利条件。2、挑战二沙岛传统豪宅区域背景：1）广州城市中心不断东移；2）新都市主义推广加强了项目该区域的认知度，但还需迅速树立起项目的豪宅区域形象；广州只有一个——国际豪宅社区：70年代华侨新村→90年代二沙岛→21世纪汇景新城通过与昔日豪宅代表的类比，体现城市的发展与豪宅的区域发展趋势，更有效地将汇景的形象定位提升到取替二沙岛的位置。效果1）通过对“固守老城”与“择郊而居”的质疑，首倡新都市主义的汇景新城在一个新的区域吸引了市民关注，并加强了该区域的认同感；2）通过广州城市中心不断东移的事实，与二沙岛作为对比，迅速树立起汇景新城作为新一代豪宅中心的地位。操作实录核心内容一、挑战传统豪宅区域二、产品创新占位豪宅圈三、高附加值成就超级豪宅四、实操亮点及资源整合二、产品创新占位豪宅圈产品是灵魂！因而汇景新城不遗余力地进行产品的打造，以创新的“都市别墅系列产品”迅速占位广州豪宅圈，并引起行内跟风现象。经过一系列的产品创新包装，形成以别墅级公寓国际公寓叠加式别墅展开式别墅中国首席别墅的别墅系列产品链！1、别墅级公寓2、国际公寓3、叠加式别墅4、展开式别墅5、中国首席别墅操作实录核心内容一、挑战传统豪宅区域二、产品创新占位豪宅圈三、高附加值成就超级豪宅四、实操亮点及资源整合三、高附加值成就超级豪宅1、重塑发展商品牌2、产品形象包装（别墅）3、汇景国际沙龙4、媒体炒作5、配套建设1、整合侨鑫集团资源，重塑侨鑫品牌——对国际豪宅定位的强有力支持背景：1）以前侨鑫集团较为低调，社会知名度不高；2）侨鑫集团已开发楼盘——汇侨新城对侨鑫集团形象有或多或少的影响；3）侨鑫集团之前未有开发豪宅的经验，存在市民对汇景新城信心不足的危机；对策：利用九运庆典晚会、国家“亚太村”评定标准的研讨会、侨鑫集团社会关系、侨鑫集团十年来对社会的贡献等方面让社会在短时间内迅速认识侨鑫集团。1）2001年9月，九运会即将举行，侨鑫全力赞助广州九运会主会场落成庆典。晚会电视转播期间，推出全城首创、长达3分钟的3D广告片。2）对侨鑫品牌进行梳理、重整，以“国际化、多元化、精品化”为核心：a、广州日报：以“侨鑫对广州的贡献”这一高度切入，在人类文明、东西文化交融，都市精品三方面进行归纳b、周末画报：以“展现国际化生活的精品”为主题，全面介绍侨鑫的国际背景及多元化资源效果：1)强化侨鑫在市场上的国际化形象，突出其相对于其他大型开发商所独到的优势。2)整合集团资源为汇景所用，提出“侨鑫一卡通”经营概念，有效补充项目前期配套资源汰后的劣势。3)加强市场对汇景国际豪宅定位的信心。2、产品形象包装措施：1）参评亚太村国际生态住宅品牌；2）提前启动别墅销售；3）将传统的洋房包装成别墅级公寓；4）将传统的复式包装成叠加式别墅；1）参评亚太村国际生态住宅品牌；2）提前启动别墅销售——以“都市别墅生活”的高质生活方式，迅速提高项目形象，提升项目价值。都市别墅生活?以居住最高模式——“别墅”，直接有效地表达了汇景的环境、规划、配套等优势。?以自主创意设计的销售方式来打破当时别墅区内无别墅建筑的工程现状。3）将传统的洋房包装成别墅级公寓；4）将传统的复式包装成叠加式别墅；以上包装亦迅速拉升了项目价格形象，并以一种格调与品位的生活方式，赢得消费者由衷的心理认同。3、汇景国际沙龙汇景国际沙龙自2002年开办以来，至今已成功举办7次，汇景国际沙龙作为汇景新城一个与业主、社区名流等的交流与商务平台，在汇景新城及侨鑫集团的成长过程中起到了一个相当重要的作用。汇景国际沙龙使汇景新城以一个高姿态融入社会并形成品牌凝聚力。汇景国际新春舞会英国Bond女郎辣妹大型音乐会4、媒体炒作针对汇景新城每个阶段的推广，充分利用与各大媒体的关系，运用软性文章的炒作配合各阶段的推广主题，特别是在开盘前整合媒介大量炒作。在汇景2001年底开盘以来，在广州各主流媒体炒作近400篇，平均每个月7篇、每周近2篇。其中近20%的篇幅为半版以上，近30%篇幅为带图片。在媒介里头是没有免费的午餐！每一条消息的发布均要付出努力。?了解媒体（特点、人事、运作形式）。?对不同的媒体有不同的侧重点。?对同一媒体的不同层面人员做不同的工作。?充分利用不同版面发布新闻。5、配套建设1)亚太国际俱乐部2)汇景高尔夫乡村俱乐部3)汇景国际幼儿园4）广州市第47中汇景实验学校5）住户专用会所6）两公里中央步行景观长廊7）三万平方米汇景湖亚太国际俱乐部汇景新城与APEC（太平洋经济合作组织）共同成立的中国华南地区第一家超六星级设施及服务的高级私人商务会所（类似北京“长安会”）。汇景高尔夫乡村俱乐部位于天河汇景新城社区内，占地8万平方米，是世界专业PGA级的高尔夫培训中心。?拥有120条挥杆打位及超过300米击球距离?30间豪华贵宾房——专享私人打位，?全场设有美国一级的“FIBERBUILT”防震发球席?拥有全球最先进的英国“VISIOTICSGOLF”高尔夫模拟系统及“GOLFERSEDGE”训练平台汇景国际幼儿园教育理念：对孩子的一生负责，注重孩子的智商与情商共同开发教育模式：开放、自由、快乐，培养孩子良好的习惯和健全的人格广州市第47中（公立省一级）汇景实验学校二公里中央步行景观长廊住户专用会所3万㎡三级叠水瀑布景观生态湖汇景湖是一天然湖，利用汇景湖南北地形高差6—7米，创造三级水景，并造出三个主题瀑布，并以40米高的喷泉将湖景立体地延伸至空中操作实录核心内容一、挑战传统豪宅区域二、产品创新占位豪宅圈三、高附加值成就超级豪宅四、实操亮点及资源整合一）实操亮点1、礼宾式的看楼向导——以服务提升国际豪宅社区的内涵。针对汇景所处位置隐蔽，交通指引导示难以建立的问题，充分利用集团资源，于国贸中心大堂建立汇景的长期展销厅，利用国贸位处天河北商业中心，近直通车站的黄金地利，并加以首创的礼宾式的睇楼服务，既可丰富项目豪宅形象，又可缩短前往汇景的距离。2、开盘的时机选择选择在九运期间进行铺垫，九运一结束即推出，在时机上抢占了先机。该段时间市场较为淡静，各盘大多担心九运对楼市会有一定影响，纷纷持观望态度，经过细致研认为，九运虽是广东的一件大事，但社会对九运的关注仅是开幕式及头一、两天，持续热度不会太长，故应于开幕后人弃我取,抢占市场先机。天时、地利、人和，天时是首要因素，汇景正是多次运用“时间差”策略取得事半功倍的推广效果。（开盘、三月大推、“五一”的调整，柏菲美泉开售、维纶特莱开售等）。3、开售形式项目开盘的形式为“全面对外开放”，既可吸引大量客户参观，而现场的某些不完善之处都因是“开放”不是“开卖”而容易被客户所理解。同时给下一阶段的推广留下较大空间，避免首次开盘不理想的风险。另一方面，采用暗卖的形式又可保证销售的成绩。对发展商的风险作为自己的风险，在市场面前双者是利益共同体。4、对客户进行引导式的调查对于前往参观的实客，为了准确收集客户数据以供下一步推广及产品设计参考，设计了一份精简的调查问卷，并组织销售人员进行调查。创新之处在于调查问卷设计上以引导式为特点，即问题的设计及顺序，是按项目的重点推介内容设计，在调查过程中，有意识地令到被调查者更深入了解项目的优点，即起到调查及推介的双重作用。市场第一线的资料、信息能令我们的判断更准确，声音更响亮。5、出价形式为了避免暴露项目首期推出的具体均价，为项目下阶段价格的调整作准备，同时又需解决大量客流的情况下，准确、可信地提供售价予客人的问题，创新地采用了电脑出价的方式，将销售价格及销控全部由电脑处理，根据各个销售人员的需求提供每个单元的具体价格方案，包括面积、单价、总价、月供、税费等。掌握价格主动权，才能打赢与客户的心理战。其优