滨河湾09年度营销策划报告20090212目录：PART1市场研究PART2项目定位PART3营销策略PART1市场研究1.1宏观市场研究1.2在售项目分析1.3区域市场总结1.1宏观市场剖析——宏观政策的影响伴随宏观经济的12年高速增长，房地产行业迎来1998——2007年十年高速增长。十年高速增长的原因主要是：福利分房时代的结束；银行个人房贷的支持；长期的低利率政策和宽松的货币政策；经济的持续增长带来社会财富的增长，个人收入的增加；人口的基础。以上原因，开启了中国十年地产发展的辉煌之路！自2003年以来，政府对房地产业持续调控，2007年末，地产行业在政府宏观调控与国际大背景下的金融危机的双重打击下，房地产整体市场步入下行通道。08年6月后，地方政府和中央政府先后出手救房市，稳定房地产市场，刺激内需保增长。市场仍然充满了诸多不确定因素！1.1宏观市场剖析——宏观政策的影响?2008年10月后的经济政策出台，针对房地产领域而言，大约主要针对于霜，但房地产市场的化雪则还必须彻底的消除为两防而增设的障碍，至少政策应归零于防止过热之前。?2008年底，万科业绩的增长、广州的上涨、深圳的市场回暖，都只是局部的小反弹而已，不是市场的转暖！?从全国范围来看，房地产价格显然没有触底，市场缺失的不仅仅是合理的价格，更缺失的是信心！?从空间和时间判断，价格触底需要时间！1.1宏观市场剖析——宏观市场预判房地产市场转暖的条件房地产市场转暖的条件?宏观经济走势向好；?持续降息，幅度达到40%；数据显示，银行利率降幅达到40%左右就能止跌房价。当前国内经济增速有过快下滑趋势，央行大幅度连续降息对于房价止跌、楼市回暖起着十分重要的作用。当前，我国利率从7.83%下降至6.12%，如果继续降息135个基点(例如每次0.27%共5次，2009年上半年之前完全可以做到)，这时下调幅度达到39.08%，则房价有站稳的可能。?彻底放宽第二套房的贷款限制和交易限制，前期所有调控政策归零。?趋势预测——2009年止跌，2010年回暖。1.2在售项目分析太古国际广场：位置：规模：工程进度：户型：供应量：销售进度：销售均价：点评：1.2在售项目分析奥林花园：位置：规模：工程进度：户型：销售进度：销售均价：点评：1.2在售项目分析创世纪：位置：规模：工程进度：户型：销售进度：销售均价：点评：1.2在售项目分析大恒郦城：位置：规模：工程进度：户型：销售进度：销售均价：点评：1.2在售项目分析金华国际城：位置：规模：工程进度：户型：销售进度：销售均价：点评：1.4市场研究总结1开发企业：以本土开发商为主，开发规模较小，资金实力有限。2供应结构：从多层为主转向小高层、高层为主。309年供应量：未来供应量较大，09年的供应量应引起我们的足够重视；4户型需求：从目前来看，户型需求方向偏向于三居和四居；1.4市场研究总结5价格走势：东胜住宅市场在过去08完成了从3000元左右涨到5000元。6销售情况：受到市场价格快速上涨带来的抑制效应，新房交易则连续下降，未来市场价格的触底过程将决定市场回暖程度；7产品结构：市场竞争不激烈，产品供应以大户型为主，两居供应稀缺，项目品质普遍较低，景观环境较弱，市场竞争的同质化现象较为突出；8客户心理：外部市场环境和价格导致信心不足，目前消费者认为一是价格不稳；所以市场看的人多，买的人少。PART2项目定位2.1SWOT分析2.2项目定位2.3产品建议2.4推盘策略2.1SWOT分析S-优势（strength）W-劣势（weakness）?优势地段?大盘操作要求充沛的现金流，且战线较长，运?绝佳景观；营难度较大，?规模大，整体效益较高；?商业面积较大?产品高端配置；O-机会（opportunity）T-威胁（Threat）城市拆迁带来的刚性需求；?整体宏观经济趋势难以把握，区域经济形势短期下行，对项目开发不利；?整体房地产行业下行带来的影响很大；2.1SWOT分析——优化思考位于东胜城区的、大规模分期开发，住宅、商业均对区域市场有重要影响机遇：市场空白点较多位位于于东胜城区东胜城区挑战：开发成本较高机遇：一鼓作气，树立大盘项目的区域影响力挑战：需要前期合理的产品搭配及开发节大大规模规模开发开发奏，保证资金顺利实现滚动，首战必胜！机遇：整合大盘资源，建立区域领导地位住宅及商住宅及商业业均均对对挑战：商业用地产品不易快速变现，持有风险时刻区区域有重大域有重大影响影响存在2.1SWOT分析——转化分析扩展优势弥补劣势?打造优势产品?合理的分期开发策略?有效控制成本?整合优势资源捕捉机会规避威胁?从气势角度做东胜市场的领头羊?寻找差异产品类型，塑造项目鲜明个性?从产品角度做高新板块产品性价比的领?合理的入市价格头羊?推出贴近市场需求的产品2.2项目定位——定位推导区区域域属性属性：：城城市发展方向之市发展方向之一一，，居住成熟居住成熟度高度高产产品线品线：：复复合产合产品品，，生活成概念生活成概念客群客群定定位位：：依依据据城城市中市中坚力量坚力量，，身份感较强身份感较强33万平方米荣耀生活城户型户型需需求求：需：需求求以以三居四居三居四居为主为主市场市场总总价：价：购买力购买力围围绕绕70-10070-100万万项目优项目优势：势：稀稀缺缺水水景景资源资源2.2项目定位3333万万平米荣耀生活城平米荣耀生活城2.2项目定位释义高高品质建筑品质建筑：：户型：从109平方米精大大规模规模：：户型：从109平方米精品户型品户型到到344.7344.7平平方方米米的的复式复式、、3333万万平平方方米核米核心地心地错层错层，，段段建材建材：：选用选用高高档建材档建材，，公共公共部分部分采用采用高高档精装修档精装修；；尊享尊享财富，财富，荣耀荣耀人人生生双湾双湾汇聚汇聚：：2500025000平米水平米水景景观景景观客户客户：：城城市中市中坚坚，，荣耀生活荣耀生活带带2.2项目定位释义生活城生活城：：复复合社合社区区，满，满足足多多种功种功能，能，居住居住、、办公办公、、购物购物、、休闲休闲。。2.2项目定位——定位延展四种客群四种客群项目项目定定位位目标客群目标客群定定位位目标客群目标客群需需求求分分析析三三个个特点特点产产品品定定位位两两项注意项注意价格定价格定位位一一路领先路领先2.2项目定位——定位延展拆迁客群拆迁客群中的中高中的中高端客户端客户政府政府等事等事业业单位单位中高中高级管级管理理者者四类目标客群四类目标客群银行、银行、煤炭煤炭、、电力电力、、钢铁钢铁等企等企业中高业中高层层私私营营企企业中高收入业中高收入阶层阶层2.2项目定位——目标客户群定位项目客户类型发展示意时间维度的发展：从入市阶段到封盘，客户分布由偏低向偏高层次逐步拓展；客客高高户户端端路路线线目标客户区间目标客户区间低低端端第一第一期期第二第二期期第三第三期期第四第四期期第五第五期期营销营销阶段阶段2.2项目定位——定位延展四种客群四种客群市场定市场定位位目标客群目标客群定定位位目标客群目标客群需需求求分分析析三三个个特点特点产产品品定定位位两两项注意项注意价格定价格定位位一一路领先路领先2.2项目定位——定位延展行为分行为分析析心理心理性性格分格分析析追求追求地地位身份位身份和和尊尊容易跟风购买崇感崇感，但，但层次相层次相对对较较低低追求时尚性格耿直、为人实在重视户内的设计文化水平和品味水准相对较低攀比心强四四个方个方面面三三个个特点特点房产需房产需求求分分析析房产消房产消费费分分析析喜欢西洋建筑元素注重实用性注重实用性价格承受能力强不盲目追求面积大非常关注新项目重视园林景观购买口碑好，品质形象高的住宅看重物业服务品质更喜欢板楼比较容易引导比较容易引导2.2项目定位——定位延展四种客群四种客群市场定市场定位位目标客群目标客群定定位位目标客群目标客群需需求求分分析析三三个个特点特点产产品品定定位位两两项注意项注意价格定价格定位位一一路领先路领先2.2项目定位——定位延展产产品品定定位位两两项注意项注意?第一：欧式园林–法式浪漫主义园林?第二：外立面提升–强化产品品质（新古典主义）2.2项目定位——定位延展四种客群四种客群市场定市场定位位目标客群目标客群定定位位目标客群目标客群需需求求分分析析三三个个特点特点产产品品定定位位两两项注意项注意价格定价格定位位一一个要个要点点2.2项目定位——定位延展市场市场环境环境分分析析客户特点客户特点分分析析经济稳步发展，收入稳步提升攀比心强住宅市场竞争压力大价格价格一一个要个要点点有追求，但理解能力有限住宅价格小步快走，稳步上升注重实用性，看重性价比价格定价格定位位自自身身产产品品分分析析营销手营销手段段分分析析保持保持竞争竞争力力产品领先市场半步营销手法市场领先项目形象和品牌树立较强2.2项目定位——定位延展价格定价格定位依位依据据?住宅市场目前价格水平：09年2月，5300元/平方米?价格增长特点：小步快走，稳步上升?预计项目开盘时间：09年4月?价格策略：保持竞争力开开盘盘时价格时价格45004500元元价格定位随时调价，保持随时调价，保持竞争竞争力力2.3整体规划建议——建筑风格定位建筑作为一种文化形态，它既是人类文化大体系的一个组成部分，又与社会经济、?科学技术、政治思想息息相关，各种观念、各种思想无时不在制约着建筑文化的表达和发展。随着信息社会的到来，社会生活的方式、文化观念、美学观念、价值观念都发生了很大的变化。在一个强调人与自然协调、科技与人文同步发展的知识经济时代，设计首先要融合城市和自然的环境，每一类型的建筑都要有自己既独特又有某些可兼容的文化内涵表