中珠·尚城整合推广策略尚城序曲营销环境浅析尚城迷思面对的问题点尚城攻略推广策略尚城引擎攻击线路【第一章】尚城序曲营销环境浅析【时代背景】城市升级产业突围，协同发展；横琴岛作为泛珠三角合作平台，核心城市地位彰显；港珠澳大桥、广珠轻轨、江珠高速等城际交通工具，经济跃入快车道；城市信心恢复。2006－2008年，珠海楼市品质升级加快。【竞争环境】城中村潜量放大；中山、坦洲分流有效客户；仁恒项目的直接竞争；新推出楼盘的品质升级加快。竞争环境的激烈程度加剧。【尚城公民】尚城产品线丰富，涵盖的买家非常广。“大包围”据此，我们将目标客群分为三类来进行分析：一次置业者二次置业者多次置业者通过对三类置业者的分析来找出共性，提炼出能够激发他们的共性载体或介质。【尚城公民】一次置业者对他们来说，已不仅仅是有了房子，对他们来说，已不仅仅是有了房子，更是他们人生事业的新起点。更是他们人生事业的新起点。二次置业者稳健、挑剔，人生事业的质变。多次置业者对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是家族的一个图腾。用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。【尚城公民】一次置业者珠海在珠三角荣誉感“弱势”的城市形象二次置业补偿心理者目标感新机遇带来的信心恢复多次置业者【项目核心价值】最具竞争力的核心地段核心价值三大最具客户感知大的价值盘价值最具公信力的中珠品牌价值【第二章】尚城迷思面对的问题点外在三大问题点与仁恒项目的直接竞争内在二大问题点企业原有品牌形象不足以支撑项目尚城如何推动中珠地产品牌地产项目包装同质化尚城所引领生活方式的支撑五大问题点在尚城推广中是无法回避的，也是我们在营销推广策略中，必须面对和解决的。与仁恒项目的直接竞争你有的，我也有，项目共性，共同炒热区域；“主”与“客”，买家对中珠过往业绩的可感知；“长期”与“短期”，中珠与珠海人共同成长，长期共同经营珠海；“实”与“虚”，把对买家的售前、售中、售后的各项服务做实。地产项目的包装同质化包装同质化，缺乏文化、精神内涵；不仅仅是在规划上，和城市、和自然共融；尚城和珠海这个城市的血脉关系；尚城和珠海时代背景的渊源；尚城和目标客群之间的精神共生。尚城所引领生活方式的支撑尚城引领的生活方式地段品质精神都市的项目的跟珠海核心综合素质人长期共同经营企业原有品牌形象不足以支撑项目尚城后续产品定位、价格定位趋向“豪宅”针对的目标客群也会趋向成熟、稳健、挑剔、理智；原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺。尚城如何推动中珠地产品牌现实的目的是推广[尚城]更大的目的是带动[中珠地产][我们的观点]尚城并不愁卖把眼光局限到一个楼盘上，广告难以获得最大收效【第三章】尚城攻略推广策略【品牌时机】中珠地产的品牌战略时机中珠地产过往项目的成功开发；中珠地产在珠海拥有一定的知名度。尚城总建筑面积30万平方米，是城市核心，品质住宅的颠峰之作。必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是中珠地产品牌提升与传播的大好时机。【品牌战略】对中珠整体品牌的思考规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中珠地产品牌的产品旗舰是珠海楼市发展的里程碑是企业实力的象征符号在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区【营销主张】大盘的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”中珠不是简单意义上的开发商，是和广大珠海人一起在长期经营珠海，和珠海共同发展、繁荣。尚城不仅仅是房子，是珠海城市的名片，更是引领珠海人生活方式的文化标签。【推广发力点】案名项目核心价值的可感知中珠实力、实在、实效的品牌感知高品味、高格调的内涵，原创于纽约的上城生活客户关系管理视觉形象的统一广告投放后，消费者的反应是什么？[改变他们的态度]中珠·尚城，品质、档次超越以往所有中珠开发的项目，享受全新生活方式的同时，拥有更尊贵的居住体验。[认同发展商品牌]中珠地产，实力、实在、实效。[认同物业品牌]中珠·尚城是珠海首席品质社区【第四章】尚城引擎攻击线路明确主题概念在推广中的应用理念背景珠海是个大型移民城市，来自不同城市的人，使城市的文化趋于多样化。并使本地人，也受到一定程度的同化。不同文化背景，使珠海人，对不同的生活方式有各自的认同。在珠海做不同形式风格的住宅，运用异国风情，作为项目的开发理念，有极大的吸引力。但必须是基于，对这种风情的适度把握，并做文化和精神附加值的提升。情感定位一次置业者珠海在珠三角荣誉感“弱势”二次置业者补偿心理的城市形象目标感新机遇带来的信心恢复多次置业者原创自纽约的上城生活上城主要为文化和居住区,著名的纽约自然博物馆、哥伦比亚大学都在这一区域。在种族融合、人文荟萃的纽约，它代表着品味、成功与卓越。时尚的上城。艺术的上城。核心价值在确定项目的营销主题概念时，要提炼出项目，最具竞争力的核心价值点核心地段最具目标客户群感知的价值点大盘也就是寻找项目的最大卖点，使主题概念具备“高度、深度、差异化、形象化”的特征。核心价值情感定位主题概念如何应用？原创生活理念背景主题推广语城市主人，上品生活中珠·尚城的整合推广，通过“两个重点，一条主线”的配合，按照“三大篇章”全面展开。两个重点情感定位的“城市主人”和珠海人长期共同经营珠海。一条主线“上品生活”上善，至微的体贴上风，人性的建筑上水，景观的畅想上美，时尚的艺术【三大篇章】醒了品牌知名度――销售认筹时间：启动攻击至解筹客户建议征询会产品发布会，正式认筹中珠品牌，中珠理念，项目形象【三大篇章】近了品牌美誉度――销售解筹时间：开盘期饱和攻击（瞬间强度）主题概念诠释中珠会成立【三大篇章】来了品牌忠诚度――持续热销“和珠海共同成长”征文活动各卖点诉求客户关系管理、维护、口碑、老带新【文案风格】在珠海，我们选择了一种与都市发展、时代变迁同步的生活方式，我们也在制造着真正属于这个浪漫都市的住宅产品。这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对生活、居住价值的一种全面升级。THANKS!