济南济南名士豪庭名士豪庭20092009营销策划报告营销策划报告2008年12月1日写在前面的话2009年名士豪庭整体营销推广策划，是根据南丰地产2009年名士豪庭开发及经营的总体思路来制定的。名士豪庭整体营销推广策划案是在2008年项目总结及2009年的市场研判的基础上，对名士豪庭的2009年整体及各阶段销售策略、销售价格、产品建议、推广策略、媒体组合、SP活动、推广计划等内容进行阐述，确立项目全年营销推广方案，指导全年的营销推广有序的进行，并积极地探求合理的营销推广策略，以促成名士豪庭良好的销售业绩，实现2009年预期的销售目标。济南市房产市场分析20082008年营销推广概述年营销推广概述20092009年目标定位分析年目标定位分析20092009年营销策略年营销策略2008年已购客户分析08年已成交客户年龄比例图8%5%25%20岁以下20-30岁31%30-40岁40-50岁50-60岁31%小结：小结：30-5030-50岁的成交客户，占购买客群总比例的岁的成交客户，占购买客群总比例的62%62%2008年已购客户分析小结：企事业单位客群占成交客户总比例的小结：企事业单位客群占成交客户总比例的78%78%2008年已购客户分析小结：历下、历城区域客源占成交客户总比例的小结：历下、历城区域客源占成交客户总比例的74%74%已购客户分析小结从上述图表中可以看出，已购客群在年龄层次上正享受着人生的黄金季节，社会地位和社会资历都处于不断累积、丰富的阶段。经济条件相对宽裕，收入稳定，有较良好的经济福利保障。他们对生活品质要求相对较高，有较多自己的独特想法，他们希望在良好经济能力、工作环境、家庭背景等各方综合条件下，能不断提升自己的眼界和实力，并积极参与到全球新兴的生活风尚中。他们是这个城市的财富新贵，生活风尚领秀。济南市房产市场分析20082008年营销推广概述年营销推广概述20092009年目标定位分析年目标定位分析20092009年营销策略年营销策略2008年度推广定位【【产品定位产品定位】】济南新中心，名士尚峰汇济南新中心，名士尚峰汇【【客群定位客群定位】】国际财智，新贵阶层国际财智，新贵阶层【【企划定位企划定位】】尊享，品质奢华盛宴尊享，品质奢华盛宴2008年度销售回顾08/6月名士豪庭精装样板房公开体验。08/7月名士豪庭近4000平米“豪华精装跃层式广场会所”全面接受业主体验。【重要节点】【重要节点】名士豪庭一区景观样板区全面公开，观景导览车全程恭候。08/8月名士豪庭一区1-9号楼提前一个月顺利交房，600位业主率先入住。08/10月名士豪庭首推办公精品—名士杰作。08/12月名士豪庭一区准现房岁末推售。欧式商业内街样板区盛装落成，相关交房楼宇水电煤、欧式商业内街样板区盛装落成，相关交房楼宇水电煤、物物业业配套设施配套设施全面到位，全面到位，一区一区园林园林景观日景观日趋趋成成熟熟，一区社区品质日，一区社区品质日益完善益完善。。【销售概况】【销售概况】2006年12月26日，名士豪庭首批房源开盘销售，所推282282套房源当日即告售罄。至2008年11月份，名士豪庭已先后开盘1111次次，累计实现销售收入约1155亿元亿元人人民币民币。销售销售模模式：式：发放发放贵贵宾卡宾卡，收，收取意向取意向金，金，采用部采用部分特分特惠促惠促销方式，销方式，集集中销售，中销售，火爆火爆营销。营销。2008年度推广思路及媒体渠道【推广【推广思路思路】】总体广告总体广告调性调性：：欧洲新古典主义的豪宅贵族气质，整体基调硬朗、大气推广方式：推广方式：优化组合，高效去化，蓄势启动，引领全城营造大盘气势，形成大盘推广效应，逐层递进，广告与PR活动，工程节点与项目推案环环相扣，不断聚焦社会各界人士关注，造势与声势并进，大手笔与大形象并序，闪亮济南，轰动全城，提升项目整体品牌高度。【【媒媒体体渠道渠道】】主要的主要的媒媒体体组组合合为为：：1、户外：户外广告牌、灯箱及灯箱广告2、平面媒体：齐鲁晚报、济南时报、山东商报、生活时报3、网络媒体：搜房网、焦点房产、新浪网4、影视媒体：第一现场、济南楼市、齐鲁楼市5、其他方式：短信平台2008年度营销提升力11、南、南益益品品牌牌升华：升华：项目本身：树立济南豪华品牌NO.1南益集团：打响企业在济南开发第一块领地的盛名与威望22、、价值拉价值拉高：高：在项目品牌升华的同时，更通过价值的趋升，拔高品质与名流人士的身份、名望与归属感。33、、促进促进销售销售快速去化快速去化：：通过品牌，通过口碑及PR活动逐层递进的有利支撑，有效圈定客群，催促项目快速去化，44、、为为20092009年年后续后续产品推产品推进奠进奠定定扎扎实、稳实、稳固固的的基础基础。。济南市房产市场分析20082008年营销推广概述年营销推广概述20092009年目标定位分析年目标定位分析20092009年营销策略年营销策略最需要解决的问题：?1、2009年推售房源的销售价格如何实现平稳上升？2、推售房源以两房为主，面积都在90M2以下，如何能激发目标客群的购买欲？3、周边竞争楼盘增多，随着楼盘房源不断放量，历下、历城两区客源是否饱和？如何跳出区位限制？4、在购买力的创新提升上，如何使客户继续认同名士豪庭新增价值，完成年度销售目标？2009年营销有利契合点11、、把把不利不利因素变为因素变为有利有利因素（因素（市场市场））22、重新、重新树立更具树立更具有话有话题题的的卖卖点点33、、采用采用多重多重SPSP促促销活销活动动，，联联合重合重拳拳出出击击2009年营销关键话题【全面提升，全新【全面提升，全新超越超越，，爵版爵版品质】品质】三大三大层面层面延伸延伸：：“传承”“济南标杆”——[产品品质、文化内涵]从欧式高雅品质、贵族文化的传承中继往开来，成为济南高端地产““鉴赏鉴赏标标杆杆””“名流”“城市主流”——[区域价值、客群趋向]从济南层峰人士汇聚的名流领地，扩展为城市主流人群趋之若骛的““向向心领地”心领地”“领创”“品牌影响力”——[生活理念、风尚活动]从领创济南奢华居住品质，全新生活理念，成为城市主流社交汇聚的““星光星光会所”会所”2009年营销支撑点【【确立确立新话新话题题，，树立树立新新卖卖点，提升新点，提升新形象形象】】““六大六大”营销重点：”营销重点：[[交交通通地利地利]]：：未来轨道1号线和BRT交汇于经十路，直达奥体中心，拥享城市“黄金地利”[[高高性价性价比比]]：：以公寓的价格，使得更多的城市白领享受济南高尚“主流生活区”[[区域区域潜潜力力]]：：全运会相关市政配套设施09年将全面到位，东部成为名副其实的“济南新中心”[[生生态健康态健康]]：：洪山公园已全面启动，明年6月落成，名士豪庭新产品成为真正“城市山景豪宅”[[社区社区配套配套]]：：内外商业街区、办公、生活服务、物业管理齐全到家，自成一体“城中之城”[[教育教育品质品质]]：：大地双语幼儿园全面落成，明年上半年开始招生，“名士校区”全新启动2009年宏观大事纪第一波第二波第三波第四波销售开盘销售开盘销售开盘销售开盘05.2507.259.2611.286月318月3110月1112月31日日日日洪山二环全运文博公园东路会开中心立交落成开通幕落成小结：小结：充充分分借借力力使使力，全面升力，全面升级级产品产品附加附加值值，提升产品，提升产品价值价值力力2009年推售目标描述房型面积套数所占推量比例两房90㎡73470%三房140㎡28327%四房186㎡283%20092009年主力产品：年主力产品：两两房房为为主，主，带动三房、四房及剩余房源一起推售2009年营销总体思路继续推崇尊贵豪宅形象，以推售三房、四房为主名士豪庭名士豪庭line1line2增值产品时尚形象，符合两房目标客群期望值延续，创新2009年目标客群描述具备相当的学历和经济实力，有活力，有知识。豁达乐观，工作努力，目标坚定，事业心强。有追求，有想法，追求品位。不保守，具有创新意识、良好的审美意识和独立的审美观。有自己的圈子，喜欢交往与沟通，关注资讯，关注新鲜事物。独立自由，有主见，从物质的追求上升到精神的追求。享受生活、享受工作、享受休闲，精力充沛，激情洋溢，买房不买房不再停留再停留在住的层面，在住的层面，具具有有寄托寄托生活观生活观念念，实现一，实现一种种身份身份和和情情感感的的双双重重认认可。可。渴望有与之身份匹配的高档公寓……小结：小结：需需要要用更优越用更优越的品质，的品质，更更有有格调格调的生活，的生活，更创更创新的新的理念理念引引导他们，开导他们，开阔阔眼界，活跃眼界，活跃思思维维，提升，提升更更高的高的价值价值追追求。求。2009年市场境遇分析1、名士豪庭品牌效应/社会影响力成功奠定2、2009年名士豪庭新品品质再度提升3、2009年配合全运会的顺利举办，周边市政（一场三馆、文博中优势优势分析分析心）交通（城际BRT、二环东路高架）、生活环境（洪山公园）、商办配套设施全面到位4、区域地利优势显著提升，高端年轻客群加速导入5、一线城市、国际化生活理念日渐形成6、更加注重生活品质，享受独立生活，追逐时尚品位7、年轻客群将日益增多，婚房需求日益加大1、济南地域本身注重“大家庭式”的生活习惯困困境分析境分析2、两房户型偏大，对于一般白领难以承受3、两房销售套数过多，占到2009年推量总比例的70%4、大部分房源处在浆水泉路沿线，周边环境较差小结：小结：针针对对20082008年全年房源的顺利年全年房源的顺利去化去化，，目前目前两两房房需需要要采取采取着重的营销推广策略着重的营销推广策略。