从豪宅到名宅一座城市的居住名片珠江帝景湾2008年度推广策略广州丹蓝/2007-12-20目录第一章品牌塑造回顾及2008年面对问题第二章宏观环境下的江门楼市分析第三章2008年集团品牌与项目分析第四章推广策略定论第五章推广执行PART1：2007品牌回顾品牌/业绩/总结/展望品牌/业绩/总结/展望集团品牌与项目品牌的树立2007年是珠江地产进入江门的第一年，珠江帝景湾是珠江地产在江门的第一个项目，在此之前，江门市民对珠江地产所知甚少。而通过一年的推广后，根据市场的反馈讯息，在影响成交客户的各项因素之中，珠江地产的品牌实力已经成为促进消费者购买珠江帝景湾的首要因素之一，珠江地产作为全国房地产品牌开发商已经得到了市场的认同。同时，珠江帝景湾城市高端豪宅的市场地位也得到了确立。目前，集团与项目在江门市场中已经形成较大的影响力。可以说，在2007年对集团与项目的品牌塑造中，我们取得了成功。品牌/业绩/总结/展望品牌/业绩/总结/展望开盘及销售■首期威尼斯庭院一共推出400套单位，公开发售当天共成交268套单位，成交总金额约2亿元，成交率67％，取得了不俗的战绩。■在开盘后，随着价格的提升与新政下的市场环境，市场进入观察期与消化期，但市场对项目的关注度仍然较高品牌/业绩/总结/展望整体成交情况成交金额户型面积套数成交套数成交率（万元）191㎡684465%4643161㎡1325844%4896138㎡683957%2940131㎡888495%557197㎡444398%2124合计40026867%20174品牌/业绩/总结/展望品牌/业绩/总结/展望具体成交情况分析■凯旋庭中小户型单位成交理想，成交率达到96%，凯悦庭大户型单位成交率67%；■凯悦庭2-5层成交率42%，6-13层成交率71%，14-18层成交率为30%，反应客户热衷于中间楼层，对高层单位的接受度不够；■161方成交率最低，仅为44%，主要是E/H座单边位单位成交率未达预期，仅为28%；■138方单位是认筹登记最多的单位，但成交率仅为57%，客户普遍认为户型布局不够合理，性价比不及131方单位；■凯悦庭单边位单位成交率53%，非单边位单位成交率52%，通过价格综上：价格和楼层成为本次开售影响客户成交最主要的因素,杠杆有效调整了认筹登记时严重偏向单边单位的局面；品牌/业绩/总结/展望■另，凯悦庭2楼和14楼未有单位售出；消费者眼中的珠江帝景湾■大部分（90%以上）看楼的消费者知道珠江地产及珠江帝景湾■对珠江帝景湾评价最高的是：发展商实力、地段、品质、服务■消费者认同项目提倡的“尊贵生活”■对珠江帝景湾的整体宣传印象较深，开启江门豪宅时代冲击力较强品牌/业绩/总结/展望2007年推广的成功经验■品牌知名度、美誉度成功建立，为第二期的传播打下良好基础■一期整合传播手段运用成功■在结合主题下，公关活动（如会所开放、广州体验之旅等）取得了良好的成果，提高品牌知名度的同时直接促进了销售■具体广告表现能保持统一的设计调性，为项目形象树立起到了良好作用品牌/业绩/总结/展望2007年推广的不足之处（需要克服的地方）■首期在树立项目高端形象的目标要求下，内容以主观性诉求为主，站在消费者立场深度发掘客观硬件给消费者带来的多方面利益的诉求较少■“豪宅与尊贵生活”未能进行深化演绎，消费者尚未真正体会到对此种生活所代表的内涵。■平面表现风格较硬，亲和力和生活感不够，未能完全展示珠江帝景湾的优势■对客户的挖掘不够充分品牌/业绩/总结/展望品牌/业绩/总结/展望2008年面对的主要问题（1）通过对首期工作的回顾与分析总结，结合2008年项目二期的开盘工作。2008年，我们主要面对问题主要有以下几个。一、货量多，销售压力大：2008年，项目一期剩余货量100余套，二期新推货量500余套，总推货量多，在价格相对江门当地均价格较高的情况下，销售压力大。二、客户拓展的渠道与区域：目前，2007年的积蓄客户已经消化得差不多，在货量较多的时候，如何有效进行客户的拓展（渠道与区域），为楼盘的销售打下良好的基础，是不得不面对一个问题。品牌/业绩/总结/展望2008年面对的主要问题（2）三、集团与项目品牌的提升：在第一期打下的良好基础上，通过解决首期推广存在的问题，结合市场形势，制定新策略，通过新一轮的推广传播，让集团与项目的品牌知名度、美誉度得到进一步提高。四、营销与传播渠道准确性与多元化：总结首期营销推广的经验，结合新一轮推广的要求，制定更为有效的营销与传播渠道。围绕以上的问题，我们开始2008年的推广思考……品牌/业绩/总结/展望PART2：宏观市场下的江门楼市分析宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群宏观调控及适度从紧政策下房地产行业态（1）“涨”！——如果评选最能代表2007年中国楼市的一个汉字，铁定是“涨”！据统计。1-10月份，全国商品房累计销售均价为3974元/平方米，比去年同期增长了15.3%。其中北京、广州等一些大中城市的房价上涨速度更是让人瞠目结舌。数据来源：国家统计局、中国房地产指数系统(CREIS)宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群宏观调控及适度从紧政策下房地产行业态（2）“压”！——政府不断加强宏观调控■收紧消费环节的信贷闸门，央行今年连续6次加息，10次上调存款准备金率，前所未有；提高第二套房首付比例及贷款利率的通知；■加大供给环节的调控力度。一是对土地增值税进行清算，向企业征收30%至60%不等的土地增值税；二是限制开发商囤地。■在强化“90平方米70%”导向作用的同时，2007年底还颁布了《廉租住房保障办法》和《经济适用住房管理办法》，以此保证中低收入者住房，抑制房价。………宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群宏观调控及适度从紧政策下房地产行业态（3）“拐点”？——未晴朗的楼市天空在调控新政强压下下，2007年底的中国楼市陷入僵局。在10月份房价大涨的同时，全国许多大城市的房市却一片低迷，纷纷处于“有价无市”的局面。无论是新房还是二手房的交易量都已经大幅萎缩，深圳“十一”黄金周期间市场只成交82套。到11月份，上海、深圳、广州等国内一线大城市房价有所回落，有人惊呼，中国的房价拐点出现了！但实际的走向如何，更多人在持观望的态度。宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群珠三角楼市分析：冬春分明：从年初至年中的猛涨，到年底的寒流，2007年的珠三角楼市，可以用季节性来表示。但总体来说，2007年的珠三角楼市，对于开发商而然，依然是美好的。值得关注的二线城市现象：与一线大城市的虎头蛇尾相比，除了受深圳影响较大的惠州外，珠三角的其他二线城市，如东莞、珠海等无论是在年初，还是在岁末，房价都保持着快速上涨的趋势。走向判断：2008年，在国内经济持续增长的形势下，固定投资依然会增加，相信房地产市场在整体上会继续维持发展，房价会保持总体上涨的趋势，特别是是发展中的二线城市。宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群宏观市场下的江门楼市分析（1）（1）价格持续上涨》3000大关：江门市房产管理局交易数据显示，2007年1－11月的商品住宅交易均价为2579元/平方米，与2006年全年的商品住宅交易均价2419元/平方米相比，上涨了6.6%。2007年上半年，江门市区（指蓬江、江海）商品住宅的交易均价为2683元/平方米，比去年同期增长了26%；从单月销售均价看，今年5月单月销售均价为3041元/平方米，首次突破3000元/平方米关口。》价格连上台阶：2007年，江门不少楼盘年头年尾的价格相差近乎翻倍。以骏景湾豪庭为例，年初的均价2850元/平方米，而到十一月，其销售均价对外已经宣称4000多元/平方米……其他楼盘如中天国际、江海花园、金海湾花园、碧桂园等楼盘，每一次开盘都比前一期产品的售价上了一个大台阶。宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群宏观市场下的江门楼市分析（2）（3）成交量有所下降：从成交量看，2006年江门商品房的成交套数为12631套，而2007年截至11月成交套数为9586套，以10月成交551套、11月成交598套估算，即使今年12月的成交量以600套计，2007年全年的成交量也不过10186套，与2006年相比，成交量缩减了近19%。（4）高端产品占据主导地位随着江门江门楼市的发展，楼盘规模不断扩大，高档次、高价位、大户型的楼盘占据了市场的主导地位。从成交房屋的面积也可以看出这点，2007年江门商品房成交面积120－160平方米的，成交2262套，占总成交量的24%；面积160平方米以上的和面积80平方米以下的相比，分别占总成交量的15%和12%。宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群宏观市场下的江门楼市分析（3）（5）区域：继续向北的趋势随着老城区可供开发的土地的日渐稀少，与北新区、滨江新区等城市规划的出台，新区对江门人吸引力越来越强，江门居住向北已经是大势所趋，同时城市轻轨经过的地段也成为楼市的新宠。但在新区生活配套本能完善的情况下，老城区的高档楼盘还是很受消费者喜欢。（6）竞争：外地开发商大举进入，竞争激烈07年江门的中高档楼盘中，很大部分是外地发展商开发。包括早已进入江门的碧桂园、中天置业（中天国际）、东华实业（江海花园），2007年新进入的澳门良骏兆基（高尔夫1号）和宝达地产（五邑锦绣豪庭）、佛山东建集团（灏昌园）、中山凤飞园（凤飞云别墅度假村）等，竞争日趋激烈。宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群宏观市场下的江门楼市分析（4）（6）2008江门楼市走向展望江门楼市尽管在07年发展较快，但相对于其他珠三角