格调·宽宅全程营销策划案方案说明：本提案是我司在对贵公司致民路项目区域初步认知的基础上撰写而成，所提的观点可能与实际情况有所偏差，所有观点均不理解为我司最终观点。在初步思路确定以后，我们将进一步在深度和广度上完善本方案。今天说什么？Step1:格调·宽宅项目的定位Step2:格调·宽宅项目规划Step3:格调·宽宅项目推广Step4:格调·宽宅项目销售建议Step5:格调·宽宅项目服务模式Step1:格调·宽宅项目定位格调·宽宅整体运营案NO.1区域市场分析NO.2项目整体定位NO.3群狼围攻NO.4突出重围1.1.项目各区域板块现状分析分析小结?区域市场土地稀缺、土地价值提升很大。?区域楼市活跃，住宅楼盘同质化较重。?区域配套完备，易打造市中心高档住宅，同时很浓的商业氛围，可以进行商业运作?区域有很大一部份市中心居住情节的二次置业者，一部份办公白领，还有一部份创业老板，大学老师等。1.2.项目板块现状分析（替代图）分析结论?区域客层需求档次较高，有一部份高档客层存在。其主要业主构成以教师、IT精英、自由职业者、企业中高层白领。?区域内楼盘以塔式建筑为主，户型面积60-450㎡，主要集中在80-140平米之间的二房和三房。区域价格5300元/㎡（精装房）?区域内大型商业可塑性较弱。?产品：高档电梯公寓，商业比重尽可能减少，增加小区的纯居住性。1.3.项目地块情况分析方位情况说明优势劣势可享受临河气息，景观园林同北面紧邻一期两幢塔式建筑受一期项目影响较重享、可以做为高档社区紧邻二车道的致民路，路两边绿南面交通方便，可以做为商业用途临路影响宁静、影响小区档次。树成荫，对面是年代较久的建筑东面临一高档社区雅典国际社区与高档社区为邻，共创氛围竟案居住对比西面临安顺桥路，对面为医院配套方便、出入方便临医院有一定的抭性地块规划不利于小区景观园林的打造，也地块10亩、其它控规不明确无情况不利于住宅商业的共融分析结论在不考虑规划条件的情况下，本案适合打造高档住宅小区，商业的比重尽可能的减少，营造小区的品质。2.1.项目整体定位?产品功能定位?2.1.项目整体定位?产品户型面积定位户型面积以80-200平米之主，主力户型为95-150平米的二房及三房（有待进一步的调查论证确认）。2.1.项目整体定位?产品客层定位区域内换房的二次置业者，他们是一群有文化品位的人,他们追求阳光自然与空透。客层分类客层描述川大、川音：他们大多数为第二次或第三次置业者，年龄大概在45岁以上，他们是有着深厚文教师族化底蕴的一群人、但又不会离开区域到其它地方选房的一群人，他们一直在追求一种文化档次氛围浓厚的建筑，户型面积在集中三房左右。他们有着深层次的文化追求。周边IT精英、企业职业经理人、高级医师等，年龄在35岁以上，他们共性就是将时间转化为价商业精英一族值，希望在工作地周边有一个属于自已的领土，阳光与安静度对于他们来说是很重要的因素。他们一般希望得到很好的物管服务，比如代办等。同时对周边消费场所有一定的需求。周边区域内企业的法人代表、他们将时间视为生命，希望在工作与应酬之余可以获得很好的休创富阶层闲空间、回家的距离与宁静是他们所追求的。同时追求一种附庸文化。客层来源教师族周边高校林立商业精英周边写字楼、医院、磨子桥电脑城、软件公司创富阶层周边小型企业、高利润行业老板2.1.项目整体定位?产品价格定位第一点：权重系数楼盘名称世代锦江南桥windows中海格林粼江峰阁世纪朝阳本案地段位置109.58.587.59规模8.589.59.5107.5工程进度9.598.58.597配套设施879.59.598交通方便程度98.59.59.599.5生活便利程度888.5999空气环境程度8.5899.59.59.5户型规划8.5897.599开发商的品牌8.581010108.5产品差异性998888综合87.58390899085均价48003900500046003500比较系数0.971.020.940.960.94可调均价46563978470044163290本案评估均价42082.1.项目整体定位?产品价格定位第二点：最大假想竞争对比由于本案地块稀缺性，要创造区域内最高价值，那么就区域内楼盘来看，中海格林威治城的竞争最大。中海格林住宅均价5000元/平米。比较素质项目与中海格林比较差价比较素质项目与中海格林比较差价地理位置100居住环境50规模-100户型规划0工程进度-50配套设施-50交通便利0生活便利50产品差异0品牌-100综合-100本案均价为4900元/平米。2.1.项目整体定位?产品价格定位第三：考虑动态因素如果按成都房地产房价以每年300元/平米的上涨（今年较去年涨幅），那么如果2006年开盘，则项目的均价可以做到4500---5200元/平米。第四：考虑精装房均价可以做到5000---5700元/平米。定价结论：遵循风险与利益并存的原则，本案均价定位可取平均值5300元/平米。3.1.群狼围攻----现象本项目竞争楼盘对比分析楼盘名称粼江峰阁中海格林威治城世纪朝阳本案占地面积40687平米60030平米40020平米6670平米建筑面积19万平米14万平米19万平米4.7万（按容积率7计）建筑规划30层高层电梯公寓，现代风32层高层电梯公寓26层高层电梯公寓高层电梯公寓格现代风格户型规划71-300平米90-230平米60-140平米80-200平米主力面积120-210平米90-150平米70-120平米95-150平米均价5600元/平米（精装房）5000元/平米3500元/平米5300元/平米主力总价67万—117万45万—75万24万—42万50万—80万客层以外销为主，主要以新加坡川大教师、区域企业城市二次置业者，企高校教师、周边小企业主、一在成都人士、另外少部份成中高层管理者，创业业中层管理者，一部部份创富阶层的人群都企业主老板份创业者销售情况外销较好、针对成都市场较楼盘销售前景看好销售很好__-_差优势品牌优势、临河景、周边生品牌优势、产品好、相比较产品性价比较周边配套完善、交通方便、毗活配套完善、交通便捷、居临河、毗邻川大、交高、周边配套完善、邻高校。居住氛围浓厚、地段家氛围浓厚通便捷、周边配套完居家氛围浓厚、品牌优势善、居家氛围略差实力。劣势总价、销售方式与成都接受周边商业氛围浓厚相比较地段上略差地块小不易打造社区环境、周度、产品问题、边环境较差。品牌优势、一期项目的影响结论：区域竟案同质化较重，与众多竟案相比较，本案最大的优势在于地段上的稀缺性，但客户在与竟案相比较时由于项目距离较近与其它因素，这一稀缺性将被客户所谈忘，本案将陷入群狼围攻的恶性竞争之中。3.1.群狼围攻--问题点问题点一：项目均价5300元/平米能否突出重围？地块稀缺性也不能打动客户与避免恶性竞争。有什么卖点可以支撑？问题点二：5300元/平米（精装房）期望值5600元/平米（清水房）这之间的距离又如何达到呢？也就是实际相差800元/平米，从何体现？4.1.突出重围---思维篇那么本案将如何在操作上打动客户从来达到突出重围呢？那么本案将如何提升项目的价值呢？户型面积的客层区隔？增加附加值？营造生活方式？新材料新技术的运用？通过营销方式？以上都不能完全达到我们的目的!4.1.突出重围---出奇兵我们建议：建筑还原建筑本身，以建筑的名义去打动客户。突破竞争重围。产品提升：现代建筑文化（宽HOUSE）+成都古建筑文化（宅）+电梯公寓+区域人文环境—————宽宅（人文建筑）产品特性：地块的稀缺性+产品的惟一性=不可复制的产品产品表述：强调人在现代社会中阶层的归属感，文化的认同感、价值感。解决建筑和城市地域文化、人文关怀的矛盾。项目定位：项目定位：人文建筑------宽宅目目标标客户群客户群特特性：性：成熟、大气、他没有特定的区域，他是一个社会的阶层。。Step2:格调·宽宅项目规划格调·宽宅项目规划NO.1总平建议NO.2建筑规划建议NO.3户型设计建议NO.4园林规划建议1.1总平建议?人车分流、地面无车迹，车行入口设计在本案的右面，出口设计在项目的左侧。人行入口设计在致民路上（或一期临河面）。?弧形板楼、楼间距的视角处理?中心广场设置在内侧中庭景观车流出口车流入口售楼部景观人流入口具体细节由建筑设计师论证备用总平一:中庭景观车流出口车流入口塔楼塔楼二层商业售楼部景观人流入口备用总平二:………1.2、建筑规划建议主体设计建议?立面结合宅院风格设计、增加层次感与视线的变化，现代中式建筑风格，建筑空间镂空，设置空中花园；?板式弧形建筑、宽HOUSE户型设计、带外飘花园亮点，同时在设计过程中表现出时空的穿梭带来外立面的灵动；?一梯二、三户设计。?首层架空结合半地下室做透绿会所?地下室可考虑二层，一层为半地下室结合首层架空；二层为地下车库。附立面建筑意向图建筑镂空底层架空地面正负零地面正负零透绿会所地下室车库1.3、户型设计建议?宽HOUSE特有的阳光与空气的流动、合理化的功能布局?每户客厅连接空中花园，厨房带生活阳台，全面采光通透?面积80-200平方米，主要以95-150平方米的套二及套三为主1.3、园林规划建议?中庭园林以水景为主题的现代自然派风格园林设计与府南河遥相呼应，植物以高大多叶乔木为主。?临致民路园林以植被、乔木、流水与中庭相连，围墙采用木制栏杆，并造局部坡地景观。?首层架空引入局部廊桥入单元电梯的小品景观。Step3:格调·宽宅项目推广格调·宽宅整体运营案NO.1案名设计NO.2VI设计NO.3营销主题及推广语NO.4主题营销策略1.1.案名设计主推案名：格调·宽宅格调---诠