珠海**地块项目前期策划**工作室2008年5月报告思路▲1.区域市场分析▲2.客户洞察▲3.产品特性▲4.占位与突破▲5.营销策略区域市场分析在开始所有工作以前先要明确的问题：首个亮相珠海的地标性项目意味着什么？立足点立足点意味着意味着思考点思考点研研究究内内容容超越市场怎样超越与首个亮相树立新的创新？区域市场项目珠海的地人居标杆超越珠海市场起势研究标性项目资源以何种建立珠海方式整合？人归属感区域市场分析我们的战场1.前沿主流市场扫描启示与借鉴2.未来相似物业扫描创新与突破区域市场分析我们的战场1.前沿主流市场扫描启示与借鉴2.未来相似物业扫描创新与突破区域市场分析前沿主流市场扫描项华发新城目华发新城产品：立足本土，专注位置概念主题许珠海一个未来。产品与细节，产品南湾珠海大道1号前山大桥西创新，拥有较强的北侧市场影响力规模总占地面积约80万平方米，形象定位珠海一枝独秀的城中城。规划总建筑面积约150万平方米，规划人口近2万人营销模式：分期分5期开发，从03年到至今宣传物料楼书，《优生活》月刊品牌策略+精英，联排别墅、花园洋房、小高文化注重客户积累层和高层等都有主力经典两房、三房（80—150）推广主调白色蓝色户型价格核心卖点前山河景、规模大，区内成总体均价约7400/㎡熟生活配套、多种园林主题区域市场分析前沿主流市场扫描项目海怡湾畔万科金域蓝湾时代廊桥位置前山，岱山路东侧、金鸡路唐家湾，金唐路333号情侣中路与翠香路交汇处南侧规模占地约45万平米，建筑面占地23584㎡总建筑面积占地面积6万多㎡，建筑积约45万平米约91663㎡，容积率约面积16万多㎡3.9，总户数约580户，车位约700个分期分四期开发，有分两期开发，有超高层、高联排别墅和高层洋房层和townhouse主力户2-5房（89-440）2房—4房（90-200）联排别墅（250-300）型区域市场分析前沿主流市场扫描海怡湾畔海怡湾畔万科时代廊桥金域蓝湾产品：形象珠海最大规模的高档品牌海景楼西拱北别墅式生活定位地**式豪华住宅豪宅开发路线，社区运作成本高通常都走港式精宣传楼书楼书楼书品开发路线；注重产品物料细节营造推广绿色米黄紫贵气色：金色贵气色：金色主调色营销模式：营销的核心驱动核心社区规模大，区海景，情侣路，老香交通便捷、产品丰力是产品品质，项目文卖点内成熟生活配套洲完善生活配套、交富、注重人文气氛，完善豪华会所通便捷、品牌产品价的建设，把与艺术化与概念挖掘较少，营值为邻这一概念提出销风格较务实区域市场分析前沿主流市场扫描海怡湾畔万科时代廊桥金域蓝湾金域蓝湾形象珠海最大规模的高档品牌海景楼西拱北别墅式生活定位地**式豪华住宅产品：社区高层与联排组合，注重产品品质，注重宣传楼书楼书楼书产品细节营造物料推广绿色米黄紫贵气色：金色贵气色：金色营销模式：主调色系列营销模式+品牌策略核心社区规模大，区海景，情侣路，老香交通便捷、产品丰注重客户的培养卖点内成熟生活配套洲完善生活配套、交富、注重人文气氛与品牌文化的渗透，完善豪华会所通便捷、品牌产品价的建设，把与艺术值为邻这一概念提出区域市场分析前沿主流市场扫描海怡湾畔万科时代廊桥时代廊桥金域蓝湾形象珠海最大规模的高档品牌海景楼西拱北别墅式生活定位地**式豪华住宅产品：社区将产品视为艺术，注重细节的营造与点宣传楼书楼书楼书缀物料营销模式：推广绿色米黄紫贵气色：金色贵气色：金色注重概念的灌输主调色，将艺术与建筑结合，对概念挖掘深入核心社区规模大，区海景，情侣路，老香交通便捷、产品丰注重多种营销组卖点内成熟生活配套洲完善生活配套、交富、注重人文气氛合抢占市场对市场反应，完善豪华会所通便捷、品牌产品价的建设，把与艺术迅速值为邻这一概念提出区域市场分析启示与借鉴本地市场多用资源取势,而缺少对概念、品牌和产品本身的提炼。随着外地品牌的进入，产品品质整体有所提升，但创新不足，缺乏个性，同质化严重，产品仍有很大提升的空间区域市场分析我们的战场1.前沿主流市场扫描启示与借鉴2.未来相似物业扫描创新与突破区域市场分析未来相似物业扫描珠海标志性建筑纵观世界，但凡著名城市和地区，几乎都少不了体现其自身特征的标志性建筑。珠海的标志性建筑是什么？仔细想来，迄今为止，除情侣路边的“珠海渔女”雕塑外，恐怕再没有其他建筑形象能深深地留在人们脑海里...区域市场分析未来相似物业扫描1994年珠海三大标志建筑物同时开工72层的巨人大厦60层的新世界贸易中心53层的金山大厦1996年这三大建筑同时停工了，而最高的才建至5层　　历史不经意间轮回了一圈，就在珠海人渐渐忘记高楼的时候》》》》》2008年区域市场分析未来相似物业扫描仁恒滨海中心总投资：12.5亿占地：4.2万㎡总建筑面积：约21.1万㎡，4栋住宅楼+1栋酒店综合楼共508户以4、5房为主珠海已建楼盘：仁恒星园低密度、扩空间、高绿化率注重产品细节，作风低调务实，将注意力着重放于品质的建造上，产品创新环保人性化，赢得消费者认同区域市场分析未来相似物业扫描**广场占地：14.8万㎡总建筑面积：约60万㎡，分两期开发，每期分两批目前进行一期A区的建设占地约5万，建筑面积18万规模大品质高珠海**房产有限公司，开发过的主要是大型楼盘，总开发量近300万㎡区域市场分析未来相似物业扫描天朗海峰城占地：约1.7万㎡总建筑面积：12.8万㎡其中住宅：7.1万㎡商业：2万㎡地下室：3.3万㎡3层地下室4层裙楼商场以上两栋58层,总高185M区域市场分析未来相似物业扫描拱北轻轨项目湾仔旧城改造双子塔横琴金沙区域市场分析创新与突破地标不单是体量、高度上的概念，更是在大众心中所能达到的“价值高度”，因此在精于产品的同时，更应提炼其文化价值，包括品牌文化，人居文化……报告思路▲1.区域市场分析▲2.客户洞察▲3.产品特性▲4.占位与突破▲5.营销策略客户洞察散落在市场上的客户群体我们要如何去发掘他们？客户洞察出发点》》》》》寻找最有价值的客户研究方法》》》》》市场现有物业客户研究判断》》》》》项目核心客户群分析客户洞察出发点》》》》》寻找最有价值的客户研究方法》》》》》市场现有物业客户研究判断》》》》》项目核心客户群分析客户洞察研究方法选取原则——尽可能全面涵盖珠海主流市场。以物业类型、社区规模、企业品牌为划分点，对各成功例子进行选取。金域蓝湾、時代廊橋、华发新城、怡峯中珠上城、仁恒星园、凤凰山一号、远大美域、……基本情况（来源、年龄、收入……)客户判断置业动机研究思路：客户解读需求状况客户调研小结客户洞察客户基本状况主要购房客户来自于深圳（洼地效应）和内地（山海景观占优势），其次为珠海的移民（户籍）和澳门。收入水平较高，家庭年收入较多集中于10-15万的区间内职业以个体经营者、企业员工、公务员为主要客户群体。并且除个体经营者外，多为中层及以上管理者。客户目前购房客户主要为26-45岁的中青年二口或三口之家前来拱源北香山西22区老澳港%%2香门2洲%%广625东%%新其香他洲10地吉大深%区内圳815地%20%8%%客户洞察置业动机不满意环节改善居住环境交通、物业管理、娱乐、生活配套、教育配套……该动机在之前的市场上占的比例大概一半，主要是因为楼价被推高。自用新生此类客户置业动机主要是刚结婚，或准备在珠海扎根的年轻人投资看好珠海房地产的升值潜力度假客户洞察未来购房需求07年年末价格上涨幅度大〉〉〉〉〉自用客户受价格影响较大，适当面积的户型，控制总价，可以满足日常需求即可；投资客户是希望控制投资额，以降低投资代价和风险。因此，客户需求面积将减小，80-100平米需求量将增加，在户型选择方面户型选择时将呈现更加追求性价比。客户洞察研究方法基本情况（来源、年龄、收入……)客户判断客户判断置业动机研究思路：客户解读需求状况客户调研小结客户调研小结客户判断：目前市场上主要存在5类客户，中心城区住房升级客户、中心城区新生客户、外地度假客户、澳门居住型客户、投资型客户客户调研小结：未来投资度假型将进一步减少，自住升级比例上升，受价格影响，对面积户型将趋于实用性。客户洞察出发点》》》》》寻找最有价值的客户研究方法》》》》》市场现有物业客户研究判断》》》》》项目核心客户群分析客户洞察核心客户群分析出发点〉〉〉〉最有价值的客户对产品有理性辨识力的客户认识描述客户对住房有迫切需要客户提升项目标竿的客户洞察客户需求认同**品牌的客户客户洞察核心客户群分析出发点〉〉〉〉最有价值的客户对产品有理性辨识力的客户认识描述客户对住房有迫切需要客户提升项目标竿的客户洞察客户需求认同**品牌的客户核心客户群的生存状态与内心世界之间的矛盾正是我们的入手处》》》》客户洞察核心客户群分析珠海核心客户群生存状态▲收入稳定的新婚夫妇，理性分析产品的综合因素。▲城市生力军，是中国最快富的一代，追求品质与个性，总是按照自己的想法去布置生活，▲公司经理部长级人物，追求高品质生活，他们生活丰富但并不杂乱，内心世界懂得尊重，接受多种的思想形态并不是被其他思想干扰，而是尊重他们。他们对于极不认同的事物，他们不会过分激进，而是选择回避，有意无意地划清界线。客户洞察核心客户群分析澳门核心客户群生存状态▲管理阶层，收入稳定，做事谨慎，“安分守己”的做好自己的工作▲商人，目前有丰厚的收入，沉稳，老练内心世界他们关心自己的利益，买品牌不仅仅是为了买好的产品，更为自己买心安他们相互尊重，有很强的包容性他们渴望过更好的生活，不是用金钱堆砌，而是一种平稳淡定的生活步调客户洞察核心客户群分析出发点〉〉〉〉最有价值的客户对产品有理性辨识力的客户认识描述客户对住房有迫切需要客户提升项目标竿的客户洞察客户需求认同**品牌的客户在寻找