谨呈:香港升辉国际投资集团升辉实业(镇江)有限公GW-[200803]-03司香江现代名城发展战略和初步定位方向沟通稿版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归前线地产顾问有限公司所有，未经前线地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本本报报告是告是严严格保密的。格保密的。www.frontdc.com我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向客客户显户显性目性目标标客客户隐户隐性目性目标标较较高价格，高价格，实现较实现较高利高利润润树立项目的品牌，为后续开发建立基础住宅部较较高的高的销销售速度售速度尽快回笼资金，缓解资金压力分开发开发周期三年左右周期三年左右扩大升辉集团企业品牌影响力集中商集中商业业成功招商成功招商商商业业部分持有，提升公司商部分持有，提升公司商业经营业经营管理水平管理水平商业街街铺铺成功成功实现销实现销售售商商业实现与项业实现与项目其目其它它部分的价部分的价值值互互动动，提升整体，提升整体部分为为后期商后期商业经营业经营成功奠定基成功奠定基础础商商铺铺推售的推售的时时机要机要与与住宅、公寓住宅、公寓产产品合理品合理结结合合项目背景和限制条件1、高地价，较高容积率为项目开发带来难度与风险；2、集中商业中的大卖场部分约1万平米，为中高档次的百货或超市，开发商希望持有经营。3、项目期望在2008年3月27号开工，预计下8-9月一期入市；客户关注的核心问题?住宅项目如何定位，突破竞争，实现差异化营销？?3.2万平米的商业面积是否有足够市场支撑？?商业的功能如何定位，业态如何组合？?商业的租售比例？?开发次序如何界定??学府路教育资源如何借势？?开发利润大于行业平均利润？?通过项目开发，使企业品牌更上一个台阶基于竞争对本项目的初步思考?如何突破目前的同质化竞争；?怎么样的定位可以超前当时的镇江市场；?后期如何通过营销来实现超前的项目定位；?对于镇江来讲，25万平米的规模较大。为了充分挖掘物业价值，进而达到客户的目标，必须考虑定位的泛化；?结合项目和区域的资源分析，本项目的发展方向为以住宅和商业共同发展的泛综合体；?为了实现项目的快速销售，必须考虑产品的多样化、复合化，使各种产品相互促进，实现快速销售。优势优势StrengthStrength劣劣势势WeakWeak1、区域定位为居住区和学府区1、区域相对陌生2、项目体量较大，功能复合，具备规模优势2、存在部分尚未拆迁用地SWOT3、临江苏大学等学校，有大量潜在消费人口SWOT3、区域配套档次较低4、项目临学府路和经十二路等主干道，沿街4、南部和西面形象差，为城面长，昭示性强中村，影响项目形象5、附近教育配套和生活配套较为成熟机机会会OpportunityOpportunity发挥优势发挥优势，，抢抢占机占机会会利用机利用机会会，克服劣，克服劣势势1、周边众多居住区和学校具备了大量潜在的?多种复合功能物业满足不同层次需求，快速中高端人群?通过项目的商业配套提升区走量2、随着学府板块众多项目成功开发，区域开域配套档次?快速运作，抢占周边潜在客户始被认同?加速市政道路的建设，提升?整合内部及外部资源，制造营销事件，提升3、项目西面规划的城市干道将极大的提升项区域成熟度项目知名度目的通达型威威胁胁ThreatenThreaten发挥优势发挥优势，，转转化威化威胁胁减减小劣小劣势势，避免威，避免威胁胁1、本片区非政府规划的主要发展方向，区域?从形象好的区域启动，奠定?超越对手居住模式，走都市模式引领区域城价值未被充分认同形象市化2、城市建设的进程较慢，区域城市意向尚未?充分价值展示、加强客户体?功能复合，凸现城市意向凸现验和感知?借势与充分挖掘教育资源，形成增值效应3、未来面临多个小高层项目的竞争?代言本片区，示范城市未来?差异化业态规划和商业运营4、丁卯板块商业中心的形成，为本项目商业?创新租售模式发展带来竞争压力站在城市角度看项目形象中高档、现代、简约、典雅站在城市角度看项目形象中心、活力、中心、活力、时尚时尚、、休休闲闲项目的发展模式初探—都市模式?镇镇江江城市意象城市意象的的缺失缺失?镇镇江人江人对对都市生活都市生活的向的向往往?项项目目区区域未域未来将来将成成为为镇镇江都市意象江都市意象新新一一极极?项项目周目周边资边资源具源具备备都市意象都市意象的的打打造造条条件件?项项目周目周边项边项目均以目均以住住区区模模式式打打造，造，项项目需要突目需要突围围发展战略及策略?解决的核心问题：?项目进入姿态及发展我们以全面创新的都市模都市模式式树立城市化意向城市化意向，方向形成核心竞争战略，通过建立引领区区域中心化、城域中心化、城企业战略市化、多市化、多元元化高形象化高形象产品，形成差异化竞争优势，从而实现镇江扩张第一站。战略发展策略：1、确立都市示都市示范范区区概念，营造区区域城市化、中心化域城市化、中心化；项目属性市场竞争2、以领导领导者者的姿态，示示范范镇镇江都市生活江都市生活；3、产品形象全面创新，建立差差异异化化，构建产品价值体系；4、营销创新，传递都市生活价都市生活价值值，重塑镇镇江生活模江生活模式式。项目发展方向分析：选择具有核心竞争优势的发展方向——都市模式都市模式社区与城市一般社区/郊区社区的比较?联洋新社区是都市模式住区模式上海市目前最大的中典型代表上海古北联洋社区高档住宅规划区，住区模式代表。封闭的，对于外界是排斥开放指数公共空间是对外开放的的?上海古北，真正的上海国际化社区。目的性不强很强目前为上海的富人区商业外向型商业内向型商业，是繁华的，高租金的。便利性便利不太方便繁荣指数热闹的孤独的弹性指数物业是可变的是不变的多元性包容的唯一的价值指数综合功能，价值最大化单一功能，非最大化形象指数体现都市的体现居住的我们应充分挖掘“都市、价值”等比较优势，顺应城市发展潮流，加入未来的畅想，打造都市现代综合社区都市模式的意向1、都市模式的空间组成，一定有开放空间，重视共享空间的打?功能复合造，远大于私密空间（mixused)?紧凑(compact)2、一种街区商业的形态，邻里商业+休闲商业+文化商业?适宜步行(pedestrian-friend)?珍视环境3、都市的物业价值是多元的，综合功能的(enviromentcaring)4、都市边界的界定，DIS形成鲜明的区域意向5、便利的，5分钟步行圈；夜晚街区也是明亮的，安全的，可以步行的，可逗留的…我们依靠何种定位实现产品的快速销售？企业战略：规模扩张、树立品牌形象定位价格定位客户定位消费者：满足客户对都市生活的需求产品定位市场竞争：超越对手发展模式项目总形象定位：中国镇江·都市示范区(UDD.ZJ.CN)Zhenjiang，China·UrbanDemoDistrict远见成就未来！远见成就未来！我们示范镇江的未来我们示范镇江的未来让你的生活成为别让你的生活成为别创造镇江都市新生活创造镇江都市新生活人的旗帜！人的旗帜！示范镇江城市未来示范镇江城市未来现代生活现代生活由我开始由我开始示范一个城市的未来示范一个城市的未来代言镇江都市未来代言镇江都市未来我们在造一座现代城我们在造一座现代城都市示范区八大元素1、体现都市模式开放的街区，对于城市是接纳不是排斥2、有多种产品、多种功能的复合体商业、居住、公寓复合体3、有城市化的元素起伏的天际线、现代的建筑风格、偏公建化的公寓4、是片区活力的中心开放的街区成为周边活动的中心5、风情休闲广场社区活动的中心6、休闲娱乐的公共配套满足现代人追求生活舒适的要求7、景观走廊社区公共空间、增进交流8、区域标识统一都市边界的界定，DIS形成鲜明的区域意向都市示范区的KPI体系（关键绩效指标体系）价格突破周边楼盘市场价格，市场高价体系产品创新都市生态示范生活产品精细化设计产品特色增值区：引导市场需求生态车库趋势，高起点整体组团管理、异国风情生态园林、block商业定位社区环境规划街社区物业服务管理都市里的生态家园新的生活方式，繁华的都市生活与宁静的私人空间的转换都市示范区（UDD.ZJ）的建议1酒店式公寓2商业街区3引领潮流的居住产品4创新产品（LOFT公寓）5风情广场、景观主轴、会所一个全新都市示范区的打造——区域识别系统DIS(districtidentificationssystem）区域界定包含5大元素：边界、区域、道路、节点、标识物边边界界————区区域整体界域整体界标标、商、商业区业区界界标标等等区区域域————导识导识系系统统、、绿绿化化系系统统、、雕塑雕塑、建、建筑筑小品小品道路道路————道路道路先先行、道路行、道路命命名、道路形象名、道路形象节节点——点——公公园园、、广广场场、景、景观轴观轴标识标识物物————具有具有冲冲击击力的形象力的形象标标志志、建、建筑筑标识标识资料来源：前线研究模式DIS——边界界定?临学府路的建道路及导识系统是展示项目远景和气势的核心要素筑形式、路灯、路旗完全与众不同，凸现区域形象?导视系统、街灯的视觉统一DIS——导视、视觉体系的统一?商业的视觉统一?绿化、植被、视觉统一DIS——区域周边道路设置?与周边街埔相联结，打造城市休闲氛围?树立鲜明的区域特征，与周边形成对比DIS——节点——休闲广场的设置?广场是城市空间的一部分，具有浓厚的城市特征的建筑符合；?广场是休闲的空间，能够为商业带来人流；?广场营造的休闲气息、城市气息与本项目的城市大社区的定位相吻合。DIS——地标性建筑物鲜明而有活力的都市形象?都市社区是稀有的?都市的夜晚是充满活力的?无中心、多层次、混合就是活力，使商业街更丰富、更亲切?狭