林溪湾2008年推广策略目录?PART1：市场定位1.1、市场分析1.2、郑州别墅市场分析1.3、项目分析1.4、产品定位1.5、目标群体定位?PART2：传播策略?PART3：推广策略?PART4：推盘策略PART1：市场定位1.1、市场分析1、截至5月底，郑州市08年房地产市场供应量和需求量逐月缓慢上升，但与07年相比有较大幅度下降，市场萎缩严重。2、受9.27新政和银根紧缩，消费者持币待购，观望气息浓厚。3、市场竞争愈加激烈，市场开始出现“促销”、“优惠”等变相打折。4、供求关系是衡量市场的唯一标准。远观市场未来，强大的需求量仍然摆在眼前。此阶段市场变化，是与市场的不成熟有直接关系，只是阶段性的震荡，未来消费者需求更加理性，房地产行业也将理性发展。1.2、郑州别墅市场分析一、东部别墅区1、代表项目东方金典/?联盟新城/中凯铂宫东方金典联盟新城中凯铂宫2、特点分析?供给减少，多数为数年以上消化期楼盘本区域别墅项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如联盟新城四期，6.15开盘）?以第一居所为主，多数楼盘居住价值高于投资价值本区域别墅项目开发较早，东方金典、专家花园、英协花园等早期别墅项目主要为满足居住需求，最近因此，本区两域年别开发墅与的本别项墅目不项目中构凯铂宫成直接、竞争联盟新城也由于独特的景观资源和区位优势，选择居住的客户远远多于投资客户。二、北区别墅区1、代表项目思念果岭山水/大河龙城3期/甲六院思念果岭山水大河龙城3期甲六院项目名称思念果岭山水大河龙城中原桂冠盈家水岸甲六院位置江山路与西山路交汇郑州迎宾路10号花园路与英才路交叉花园北路东，迎宾路南处口西500米贾鲁河北岸，花园路东总占地面5400亩325亩130亩110亩82亩积容积率10.741.20.91.04绿化率68%53%40%50%建筑风格欧陆建筑欧式欧式意大利欧式产品类型独栋、联排、花园洋双拼别墅、联排TOWN-多层叠加联排叠加独栋房HOUSE、宽景HOUSE户型240-260/59-双拼371.98㎡，联排多层面积90－150200-300550-650150/215-3275-287㎡，叠加159-㎡，叠加面积150－219㎡230㎡价格洋房：4300元联排联排：8500元./平米，叠加：3000-3800元/11000-8500元，独栋12000叠加1-2F7000元/平米/平米12000元/元/平米3-4F6500元/平米平米物业费用0.8元/平米/元1.8元/平米/元0.85元/平米/元1.0元/平米//元景观黄河生态景观4000平方米的大型人工湖泊高森林覆盖路和植物贾鲁河天然水/景观景2、特点分析?濒临黄河湿地，自然资源较好?道路四通八达，交通较好?供给减少，多数为数年以上消化期楼盘本区域别墅项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，只有个别新项目代售（如大河龙城3期，甲六院）?以第二居所为主，与本项目不构成直接竞争本区域受到消费者的认可，良好的环境和交通优势使本区域别墅项目满足第二居住功能，经济型别墅较少三、龙湖别墅区1、代表项目龙泊圣地/正商项目龙泊圣地正商项目项目龙泊圣地开发商居易国际地段郑州东南龙湖镇大学城（升达大学东侧）开发规模5000亩建筑风格现代风格和古典主义风格结合产品独栋、双拼、联排别墅、洋房户型130—180平米的联排，45—135平米的花园洋房均价4000—9000元/平米小区配套龙泊会所、龙泊山庄、水上高尔夫、码头、水上运动中心、水上乐园、星级酒店，儿童乐园，钓鱼岛周边配套新郑第三人民医院、龙湖邮政所、升达、中原工学院等八所高校、河南省外国语实验中学、农业银行、建设银行等优势优势：千亩天然湖泊，千亩森林资源；劣势劣势：社区质感差2、特点分析?濒临千亩龙湖，自然资源较好，不可复制?供给量大，新项目面世较多本区域土地资源丰富，人文厚重，别墅项目层出不穷，除已开发的龙泊圣地外，还有林溪湾、正商项目等别墅项目即将面世。?实力开发商进驻，居易国际、新长城、正商等实力地产进驻，提升区域开发热度?大规模，大体量，别墅项目规模普遍在千亩以上结论?东部别墅区和北部别墅区发展后劲不足?龙湖别墅区市场潜力巨大，将成为郑州“中央别墅区”1.3、项目分析优势点（Strength）1.产品品质是本项目的核心利益点2.千亩龙湖是本项目的提升性利益点，天然生态林植被，郑州唯一的景观资源，不可复制3.精装庭院是郑州别墅市场的创新，提升产品的附加价值4.人性化户型设计，提升产品的舒适度和高品质优势点（Strength）5.建筑设计与工艺的精良为客户舒适生活提供系统保障6.长城物业定制化星级物业提供软件保障7.人文厚重，周边大学林立，人文资源丰富8.新长城品牌形成的潜在市场口碑支持劣势点（Weakness）1.距市区较远，道路较差，客户会产生心理抗性2.周边市政配套不健全，居住氛围较弱3.地块沟壑林立，杂草丛生，现场环境较差机会点（Opportunity）1.郑州别墅市场受土地和政策限制，市场供应稀缺2.项目所在区域是未来郑州市重点发展区域，未来潜力巨大3.本项目会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的威胁点（Threat）1.宏观调控力度的加大，消费者持币观望浓厚2.竞争项目（龙泊圣地、正商项目）对本项目的巨大威胁结论位于未来“中央别墅区”，拥有不可复制的景观资源，独特的产品品质，依托新长城品牌优势，本项目未来发展潜力和市场前景巨大！1.3、产品定位本项目与竞争项目对比——产品品质为本项目核心竞争力项目名称龙泊圣地正商项目林溪湾区域龙湖龙湖龙湖景观千亩龙湖千亩龙湖千亩龙湖人文大学城大学城大学城规模3000亩/650亩产品新中式产品/西班牙风格产品开发商知名度高知名度高知名度高物业服务好好好产品品质内部景观庭院户型会所内部配套建筑规划原精多健幼西生装样身儿班态庭化房园牙林院人等等建和郑性基基筑溪州化础础风谷唯设项项格一计目目与竞争项目不能区隔本项目独有产品定位精装庭院山林湖坡间的西班牙别墅1.4、目标群体定位?郑州私营业主?郑州政府官员?大型企事业中高层管理人员?目标群体金融企业中高层?区域内（龙湖、新郑）富裕阶层?郑州周边县市富裕阶层?河南其他地市富裕阶层?区域内以及郑州市经商者（商业）?各地市投资客目标群体特征描述?财富积累比较丰厚，有特定的财路?前期客户属于多次置业，第二居所或私人会所（行宫），后期随着项目的成熟将会出现第一居所?有固定的社交圈子?思维敏捷、睿智，有独到的见解，文化层次较高，有思想，有品位。?良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层。?强调居住的身份感。?非常重视对子女的教育。非常关注家庭的生活状况。?大多数客户，应当都是有车一族。目标群体心理特征描述?他们渴望抛开烦躁、喧嚣、工作和会议……?他们渴望孩子受到良好的教育……?他们渴懂得生活的享受并创造着享受……?他们和爱人在书房里制定旅游的计划……?他们和父母在庭院里享受闲聊的时光…….?他们和爱人在露台上品尝咖啡的淳厚…….?他们和邻居们欢聚在中心花园的溪水旁……目标群体需求分析在满足物质标准的前提下，对阳光、生态、养生生活品质的追求将更为突出，闲适优雅、具有身份品位认同的生活将是他们的追求。同时，生活品质不仅来自于建筑本身，还来自于一种心理的感觉与认同。目标群体定位财智雅仕，乐享阶层信誉口碑未来中央别大盘规划景精装庭院文化底蕴墅区观优越品牌信誉城市价值大盘品位个性舒适财智雅士乐享阶层西班牙别墅生活逸墅家市场定位西班牙别墅生活逸墅家SLOGAN山林湖坡间的西班牙别墅PART2：传播策略传播原则?树立项目品牌形象?精准传播，锁定目标群体?建立与目前群体联系，深入沟通?促进项目有效销售传播概念推导物竞天择，人类终于主宰这个世界。时光更迭，钢铁、塑料、硅晶的使用，人类进入信息化、城市化时代。由此，人类的居住模式也由本初的傍山倚水，“进化”为钢筋水泥的冰冷空间，城市中的森林开始消失、污水遍地横生，威胁人类的健康和生存。贪图城市太久，人类最本初的生活呐喊声驱于强烈，越来越多的财智雅士，内心深处渴望回归自然、回归森林。在阳光、森林、绿色缺失的年代，人类更渴望回归生活的本质林溪湾，以反朴归真的生活本质，给中原人民塑建一座城市与自然的第三空间。天赋的原生林溪，是城市中财智雅士的摒弃嘈杂，回归生命本初的奢享之地；小溪流隐约的响声，丛林间鸟叫雀鸣，是城市之中无法享适的生命本源……林溪湾，原生态自然享受，纯粹西班牙建筑艺术，倡导一生本质生活的回归，同时也是对父母、妻儿、自己感情的一种犒赏林溪湾核心传播回归生活的本质回归生活本质，是人类生活层面的变革回归生活本质，是人类精神层面的升华回归生活本质，是人类发展历史的进化传播战略市场突破点的核心传递出“回归生活本质”的生活方式市场突破点的关键建立起“回归生活本质”生活方式的倡导者、引领者市场突破点的建立项目形象的建立产品品质的建立整合传播优势建立传播策略消费者案名传播口号品牌定位传播卖点传播印象新长城强大的品牌基础西西山班班千亩龙湖郑州唯一林回回牙牙西班牙风格别墅湖林林归归别别生生墅墅郑州唯一精装庭院别墅坡·溪溪活活·间的的生生会所别具特色的湾湾本本活活定制化物业服务理念西质质逸逸班墅墅规划待建的完善配套牙家家丰富多彩的生活方式别户型多样化墅传播内容第一阶段：形象导入第三阶段：文化导入推悬疑广告文化展示，口碑展示广期第二阶段：概念导入第四阶段：产品导入生活方式诠释主题卖点，产品品质时间段目大众关注公开认筹开盘热销二次热销标传播媒介选择?媒体选择原则：媒体投放以一到两家为