前言——动力·激情这是一个无与伦比的地产项目！将为这个城市注入久违的人文精神，缔造新一代城市豪宅的典范。她是唯一占据了稀缺的繁华城市资源，和更为稀缺的城市自然资源“锦江水岸”，以及培根路、川大、望江公园文化魅力圈的多重价值的物业，其生命力、影响力将超越我们的想象。本策划案希望找到和塑造能融合本项目混合业态的推广主题概念和强势卖点。以强势的整合传播体系，贯穿独特的风格将项目形象展示给目标客户，全面契合新富精英阶层的置业标准，最终实现市场推广目标。在长达60天的项目推广策划过程中，我们倾注了超常的激情和心力；为房地产行业越来越稀缺的人性光辉和文化魅力，表达我们深深的敬意。我们的观点本案的成功，必须是住宅和商业整体成功。本案包含四种不同类型物业，因此必须有一个强势的形象来统领，既不能分散推广，更不能相互排斥。同时在项目的推广中，需要以“城市运营商”的姿态，全力倡导“新都市主义”的国际生活主张。与稀缺的自然资源相比，繁华的泛CBD城市资源更为稀缺。就成都而言，水岸资源再稀缺，也能寻出数十处宝地来，但蕴涵独特人文气息的可供开发的城市土地，放在全国或全球，都具有其不可多得的价值。消费者定位（一）目标客户：1、事业有成的私营业主和个体工商业者：2、在城市中心及城南和城东工作的企业中高级管理人员；3、政府行政事业单位的公务员；4、特殊职业者，如教师（川大、川音）、律师、医生、军人、金融业人士；5、在城市商务中心区上班的都市白领；6、子女已在或准备在项目附近学校就读的中产阶级客户；7、对中海品牌情有独钟的忠实客户；8、成都以外其它区、市、县至外省在蓉置业的外地客户……（二）共同特征描述：1、经济能力：家庭月收入在10000元以上，多数非首次置业；理性且购买不迫切。2、工作状况：事业处于上升期，拼搏在都市；未到事业顶峰，更求到退隐之时。3、身份地位：多数具有高收入/高职位/高学历/，属于社会中坚力量。4、生活态度：衣食住行讲究品牌，价值需求第一，价格成本第二，有钱但非有闲。他们是：都市精英阶层?他们不仅是现代科技文明中成长的新一代，而且本质就是城市动物，离开城市的繁华，不仅不能工作，更不能生活。对于这一代都市精英而言，如果说落叶归根的话，一定也愿意归于城市的繁华世界中。他们无法想象没有酒店服务、夜生活酒吧、俱乐部和名品店应该如何生活，未来来看，更无法想象每天的专业护理、随时的心理医生以及终于有一天彻底厌倦汽车后应该有怎样更精彩的享受。他们穿灰色套装，驾驶名车，拎笔记本电脑，繁忙出入于豪华写字楼、高档商务会所和五星级酒店，当空中飞人，打波音的。精英不事张扬，但正以其优越的生活和优雅的品位，成为今天的时尚代言人。精英——不是所有客户的统一身份，却是他们认同的理想形象。精英共同的气质是：西化的思想，开放的心态；人本主义，追求自由；紧张忙碌的外表，个性张扬的心灵；不随从大众流行，只追求个人喜好生活项目背景分析望江豪庭——一次不同寻常的挑战。四高项目：高地价、高楼价、高层、高品质。复杂项目：住宅+商住楼+商业；大中小户型皆有。同区参照差距大：南府锦、望江嘉苑、（吉宝）望江花园。板块优势不突出：相比浣花溪、桐梓林、紫荆小区等。客户选择分散化：本区客户难以支撑，客户选择多样化（其它区域、其它类型产品）。?望江豪庭——定位于高端客户的都市豪宅豪宅有两类：一是郊区豪宅：如维也纳森林别墅、锦绣森林；二是都市豪宅：如中海名城、银都花园、春天花园（高级公寓）、金林半岛（城市别墅）。郊区豪宅：强调自然环境和景观资源的稀缺性、建筑的个性化。都市豪宅：必强调便利指数、人文指数、自然指数、建筑指数的高分值和均好性。望江豪庭——都市豪宅的四项指数分析：真正的都市豪宅必在以下四个方面均有突出表现。便利指数****：九眼桥中心站、科华路美食街、美领路购物圈、科技一条街、欧尚、太平路步行街。人文指数*****：百年川大、川大附中、薛涛遗迹等。良好的文教配套和丰富的历史沉淀。自然指数****：250米临江面、200亩望江公园、东南亚风情社区园林设计。建筑指数*****：点式布局、豪华外观、创新户型、时尚配套中海品牌、星级物管等。豪庭项目具备以上四项指数的高分值与均好性。本项目必须解决以下几大难题：???产品类型复杂——统一的项目形象是什么？????项目卖点平均——核心主题是什么？????客户来源分散——目标市场如何定义？????相对价格较高——价值优势如何体现？????电梯公寓抗性——如何扬长避短？??推广不同物业——如何协调运作？在此，我们将目光投向国内外，一些知名的以“工作、居住、娱乐”混合业态构成的社区，进入了我们的视野，她们是——?日本东京——六本木文化社区RoppongiHills；?广东东莞星河传说；?北京建外SOHO；?美国纽约紧邻SOHO的格林威治村GreenwichVillage案例分析一：六本木文化社区RoppongiHills?这是以写字楼大厦为中心，包括酒店、美术馆、文化设施和购物中心以及住宅，成为一体的混合地产项目。有着巨大的集客力量。六本木文化社区提出“泛在实验城市构想”——在任何时候和任何情况下都可以全面互联的状态。案例分析二：星河传说星河传说集IEO(独立式，生态·商务空间)、聚星岛国际豪宅社区、星光影业商城、国际精英公寓和六星级酒店于—体，代言国际、推动城市，以新的产业组合，创造新的商务模式、新的生活模式与新的交际休闲娱乐模式!六大旗舰地产项目打造“星河舰队”。◎IEO——独立式·生态·商务空间◎聚星岛高尚住宅社区——国际生态人居典范◎星河商城——国际时尚潮流中心◎传说天地——城市文化魅力圈◎?奥斯卡五星级酒店——独创电影主题休闲酒店◎星河大厦——智能型商务地标案例分析之三：北京建外SOHO商业活力、文化亮点、生活脉搏——逛不完的商铺、看不完的人、找不完的乐，24小时不停息的都市生活。是现代的、高效的、年轻的、有生命力的、灵活的，混合的商业形态就是效率。在整体设计上突出了“无中心、多层次”，是“全面展示城市潮流及城市城市魅力的灵魂之地”。案例分析之四：美国纽约格林威治村一百多年来，格林威治村已经成为文学、艺术、创新精神、波西米亚风格、音乐族群的“麦加”圣地，她所洋溢的活力、跳动的脉搏始终吸引着全世界的“朝圣者”；格林威治村的咖啡馆、酒吧是纽约政商名流聚集之地；餐馆海纳了不同种族、不同风格的餐饮文化；Condo小户型吸引着认同格林威治文化的来自全世界的人的排队候租；紧临哈德逊河的豪宅更成为女富豪玛莎、设计界大腕卡尔文、世界级巨星妮可基曼等人落户纽约的首选住宅。从上述案例，我们看到：?◆国际社区，真正追求的不是符号，而是人活动的舒适性、包容性。尊重人、尊重在地文化、尊重环境是营销策划、推广所必须考虑的要素；◆口口相传的窄播方式，在这些项目的传播上彰显出惊人的力量；讲精彩故事、演绎传奇的地产推广法则，在复合地产概念里得到了生动、有效的市场回应。◆作为城市运营商，他们都有着非常强的信念，以各自的理想推动城市国际化进程；◆以攻心的策略得到人们的普遍认同，进而得到市场的认同。同时我们发现：拼贴Collage，作为二十世纪流传最广泛的艺术技巧，发挥着越来越重要的作用。在人类和历史的各种经验、情感，身体的各个部位以及自然界之间存在无数潜在的、隐秘的相互关系。这些关系的发现是陶醉的、撩拨人心的，同时也是通过拼贴的手段来实现的。巴黎卢浮宫的金字塔形入口、长城下的公社都是利用了拼贴的技艺，使整个设计风格得到提升、概念得到超越。相信，在川大、望江公园等中国传统文化汇聚的项目地段引入东南亚等异域风格，不仅需要设计的拼贴、融合，还需要营销推广的策略呼应。整体项目定位是“中海·望江豪庭”，还是……望江——体现景观含义，但更多是一个地域概念。“望江嘉苑”、“望江花园”皆有此义。豪庭——体现高端产品定位，但个性不够鲜明。如“国嘉华庭”、“锦城豪庭”。望江豪庭——更象一个纯住宅项目的名称。似乎不能涵盖商业和写字楼部分，而且它未能暗示项目所代表的生活意向。整体项目定位创新者得天下适应市场，落实项目主题，以概念创新为先；紧扣项目特殊优势，提出项目新颖独特的主张；宣传推广与项目实体紧密衔接，达形神合一的境界；我们建议的项目命名是……中海·格林威治城GreenwichVillage超越想象无限可能Openminds,EverythingisPossible“中海·格林威治城”命名满足了以下要求：前瞻性包容性：包括了所有的物业、所有的文化现象、所有的消费人群个性化：同区域的参照楼盘参差不齐，命名应卓尔不群，避免客户去比较体现生活意向：好的品牌给人以丰富而美好的想象。楼盘名称应激起客户对某种生活方式的联想非常容易记忆：格林威治是一个几乎与奥斯卡、纽约、曼哈顿一样耳熟能详的、跟生活密切相关的词“格林威治”这四个字，充满了国际化的味道，这是城市精英层、知本家们喜欢的味道。同时也传递出类似格林威治时间这样一个“标准”的印象——是的，中海地产就是要在锦江河畔的高层建筑群里，树立一个全方位的标准！在充满温情主义的成都，高层电梯公寓存在一定的市场抗性。“中海·格林威治城”将公众对电梯公寓的注意力巧妙易位，项目案名充满文化张力与故事感。使本项目推广中的几大节点问题，迎刃而解。中海·格林威治城宣言◆这是一个为心境永远年轻快乐，生活充满活力，关怀家人和朋友的族群而建的；?◆他们相信未来是自己创造的，相信热情和赚钱是同样重要的；中海·格林威治城GreenwichVillage◆他们不愿意受传统的束缚而牺牲梦想，厌倦人生只是按照既定的规则玩一场安全的游戏；?◆他们不会原地踏步，主张进修增值是衣食住行外的第五项修练。◆他们是60-70年代生人，高