万通城二期爱未来09年营销策略简报12.19创作心声我不是一个人在战斗！创作人员名单出品单位：成全机构总策划：全忠策划：陈健，黄章林，姚强，封辉，古适齐，丁毓代冬男，吴洪锋，龚晓欣，贺志滨创意指导：陈健，黄章林创作：夏玉莹，陈乙瑜，龚啸造型：龚晓欣执笔：贺志滨奥巴马：ChangeChanceCross目录?第一幕：复盘回顾2008，发现问题。?第二幕：目标纸上推演,确定目标。?第三幕：谋略展望2009，提出解决之道。场景一时间：08年12月9日10：17地点：上海成全总部会议室背景：成全的“智囊团”们围坐在会议室的方桌四周，讨论万通城08年的工作得失。幕起：姚强说：“要看得与失，还得数字说话！”黄章林说：“要看得与失，还得看图说话！”众人说：“好象、似乎、大概，他们说的都有道理！”于是，策划小贺写下了下面的这一部分……第一幕：复盘01.市场总结理性回归的08年，全国住宅销售总量呈下降趋势。1-11月，全国商品房销售面积4.9亿平方米，同比下降18.3%。截至11月末，全国商品房空置面积24亿平方米，需4-5年才能去化完成。第一幕：复盘01.市场总结当前市场情况下知名企业战略选择：万科：0、1战略缩减开工面积，做回普通企业，一切从头开始。龙湖：低价销售，快速回笼资金。在利润与现金流的选择中优先选择现金流。第一幕：复盘01.市场总结南通08年成交量大幅下跌，供求关系发生转变。南通普通商品住宅供求情况140113.5119.412010091.7370.471.368.974.428059.73供应60成交4020005年06年07年08年（1-11月）第一幕：复盘01.市场总结竞争项目市场存量巨大，后市竞争较为激烈。总面积预售面积销售面积未售面积长期竞争（万平米）（万平米）（万平米）（万平米）长航地中海花园126.554.447.56高迪晶城20.58.924.8215.68苏建阳光新城4510.994.0140.99提香世家103.5010东晖花园14.357.466.228.13天安花园225.73.7618.24中南世纪花城10010.991.598.5尚德城邦111156中港城320032CR06044.9004.9CR0750500050总计321.7565.1129.75292第一幕：复盘01.市场总结中南世纪花城率先降价，将对南通市场形成巨大的心理冲击。12月3日，中南世纪花城私下对意向客户公布7.9折超低优惠并于12月7日推出2号楼，均价3800元/M2，领跳南通市场。第一幕：复盘02.营销总结万通城迅速在南通建立起较高知名度和美誉度，但区位价值仍未得到肯定与认可。第一幕：复盘02.营销总结策略主线由虚到实的演绎较为正常，但虚实转化不够流畅。有梦想，有未来高品质，低总价买得起，住得好自住首选，惠及全城不只赠送一间房空间＞想象第一幕：复盘02.营销总结平面推广销售力强，但广告基调不统一第一幕：复盘02.营销总结PR活动较为成功，部分SP活动销售力不足甜心美手业主座谈长牌大赛濠滨夏夜文峰路演二次通州路演第一幕：复盘03.销售总结问鼎南通楼市，但回款暂未达到2.8亿年度目标截止到12月17日，万通城共实现销售715套，总销面积65694平米，回款2.73亿元，问鼎南通楼市。信息来源：南通房产信息网第一幕：复盘03.销售总结客户群体较为集中，以东区客户为主成交客户区域分析3%16%25%观音山5%城东老城区城西城南6%通州其它6%23%通科/关系户17%第一幕：复盘03.销售总结各产品去化率较为平均，86、97平米去化率相对低，主要原因为推售时间短导致。产品去化分析600507500400355300推量201187去化量2001541441441321188893100441231073平86平91平95平97平98平102平第一幕：复盘03.销售总结客户观望气氛较浓，8月以后成交率相对较低各个月份来人来电数据600562516500471469442400332303296298281来电300260238237254215来人189200173175911007244635700份份份份份份份份份份份份月月月月月月月月月月月月1234567890121111-7月来人总量为：2610组，共成交586套，成交率为：22.45%8-11月来人总量为：1327组，共成交145套，成交率为：10.93%；场景二时间：08年12月9日11：33地点：上海成全总部会议室背景：还是这群“智囊团”，会议内容刚刚进行到明年的营销策略部分……幕起：老吴说：“项目和市场的情况就是这样，下面该是营销策略部分，我们觉得……”封辉说：“先停停，没有目标，何来策略？先谈目标！”众人说：“对的，目标决定策略。我们先说说明年能卖多少，甲方最关心的也就是这个！”全忠说：“有道理，那我就说说制定目标的四大原则……”于是，策划小贺又开始做起了数学题……第二幕：目标01.目标之前项目使命：1、树立万通企业品牌，提高企业知名度。2、快速回笼资金，满足企业资金流要求。第二幕：目标02.按市场份额推导?08年全市预估成交总量约为65万M2，万通城占比10%（1-10月48.7万；11月约为11万；12月约为5万）?09年全市预估成交总量为60-80万M2（根据08年成交量及09年相关政策带来效应进行预估）?09年万通城全年总销金额为2.1-2.8亿元（按8%份额计算，（60至80）*8%*4480=2.1至2.8亿）第二幕：目标03.按价格变化推导?设立数学模型总销=X·Y（X=明年市场整体均价；Y=市场成交总量）?万通城售价=0.81X（08年万通城与市场售价比例4480/5559=0.81）?万通城总销面积=8%Y（争取万通城09年市场份额实现8%）第二幕：目标价格?万通城总销=0.0648XY=（2.1-2.9）亿元　整体市场价格　5200530054005500560057005800551.851.891.921.962.002.032.07561.891.921.962.002.042.072.11571.921.962.002.032.072.112.14南581.961.992.032.072.112.142.18通成591.992.032.072.102.142.182.22交602.022.062.102.142.182.222.26总量612.062.092.132.172.212.252.29622.092.132.172.212.252.292.33632.122.162.202.242.292.332.37642.152.192.242.282.322.362.41652.192.232.272.312.362.402.44附录：万通城目标测算表第二幕：目标09年万通城理论总销额：（2.1-2.8）亿元根据目标应尽量从高原则09年万通城总销目标：1、总销力争实现2.7亿元2、市场份额力争保持8%场景三时间：08年12月9日12：40地点：上海成全总部会议室背景：还是这群“成全人”，虽然午饭时间已过，但会议仍如火如荼的进行着，会议内容已经进行到策略部分……幕起：老吴说：“我觉得明年销售策略应该是小步快跑……”老代说：“我同意，但推盘该怎么定，是按产品搭配来推还是按楼栋来推，这是难题。”封辉说：“两个方法各有利弊，我们都写一份做个权衡！”于是，策划小贺充当起了排版工作者……第三幕：谋略01.销售策略可选销售策略：A.红海策略加大优惠幅度、降低单价、特价房、内部房、降低首期款、送物业管理费、车位、购物券等。B.B.蓝蓝海策略海策略重新定义市场，改进产品，主动寻求差异化的竞争格局。降价不可行，蓝海是出路第三幕：谋略02.价格策略前提：A、高品质，低总价已树立了万通城良好品牌和市场口碑。B、预计市场短期内回暖的可能性较小C、09年销售目标较重所以本项目09年基本保持价格不变，适度提高项目的品质及品质感，继续强化项目性价比。第三幕：谋略03.推盘方案产品搭配原则：产品合理搭配，多频次进行推货。节点活动开展前及每次开盘后的持续销售期间，将一期剩余房源及二期个别房源作为特惠房进行销售，为活动的举办进行预热的同时，也为开盘积累人气，并加大持续热销的气氛。第三幕：谋略六次推盘时间具体房源说明一期及6#、7#剩1、年关刚过，客户消费心理还未激起2009.3.6前余房源的销售2、一期剩余房源继续作为特惠销售1、2009.3.64#1单元96套1、推出4#1单元抓住前期意向客户8#1单元60套1、8#作为1+1房辅助2、2009.4.710#1单元92套2、10#处于路口，位置较好，在市场可能复苏时，利用较好（共计152套）产品抢占市场10#2单元92套2、10#处路口，有较好地理优势3、2009.5.53、“五一”期间客户消费激情高，所以本次开出较好的产品，以提高去化率9#128套1、9#作为1+1房辅助8#3单元60套2、本次开出较大体量，将往年“金九银十”客户消费心理前置4、2009.7.158#2单元60套3、皆为第一排房源，符合南通居住习惯（共计248套）5、2009.9．913#1单元104套1、13#临近西侧新修公路，加大社区交通便利6、2009.11.913#2单元104套2、13#2单元最接近西侧新修公路，在年末推出较好产品第三幕：谋略1、预判明年经济复苏的可能性不大，但随救市政策的不断出台，对加强消费者信心会有一定促进作用，尽管如此，我们仍要谨慎乐观，采取谨慎的方式推盘；2、目前，中南世纪花城已经打折暗降且幅度较大，明年可能继续低价销售，成为本案一大威胁，09年南