2009“印象江南”（林溪山庄）现状及下阶段营销策略目录：一、扬州别墅市场分析二、印象江南的目标客户群三、印象江南现状及对策四、为什么是印象江南？五、下阶段如何进行市场推广？一、别墅市场分析1、别墅市场概况2、历年别墅统计情况3、主要竞争性别墅楼盘统计4、宏观调控对别墅影响5、市场总结1、扬州别墅市场概况2009年一季度的表现则喜忧参半。联排别墅和叠加别墅的销售面积同比均有所下滑，独立别墅稍有增长。1-3月，叠加别墅合同成交面积0.45万㎡，占当季别墅合同成交面积21.61%，同比下降9.47%；联排别墅合同成交面积为0.87万㎡，占当季别墅合同成交面积41.45%，同比下降6.93%；独立别墅合同成交面积0.77万㎡，占当季别墅合同成交面积36.94%，同比上升16.41%。2、历年别墅统计情况年份总体别墅2004年批准预售202.28万㎡8.62万㎡2004年销售133.07万㎡11.76万㎡2004年销售率65.79%136.47%2005年批准销售200.39万㎡16.69万㎡2005年销售136.67万㎡14.09万㎡2005年销售率69.59%84.44%03--05年三年累积销售率67.89%82.93%2006年商品房销售面积384.75万㎡22.44㎡。必须指出：受全球金融危机影响，2008年扬州别墅、高档公寓销售面积10.8万平方米，同2007年相比下降51.8%。3、主要竞争性别墅楼盘统计项目区位产品面积价格可售京华城路联排190-275㎡之间均价10000元/平米郡王府西区核心叠加、联排200-230㎡9000-10000元/平方21京华城中城别墅米平山堂西路与维联排、叠加联排200-240平方米联排9500元/平米6扬州天下扬路交汇处、独栋叠加180-250平方米独栋20000元/平米独栋380-440平方米瘦西湖·悦友谊路交汇平山叠加230-360平方米7200元/平方米54园堂路瘦西湖·唐扬子江北路独栋别墅420～500平米20000元/平方米13郡润扬南路联排别墅、180～220平米联排6000～7000元17独栋别300～320平米/平方米墅、双双拼9000～10000元扬子豪泽苑拼别墅/平方米独栋15000元/平方米润扬北路独栋、双拼233-297㎡最低价12000元/平16、联排方米御园、叠加别墅4.国家政策对别墅的利好远至2003年，国土资源部就曾出台过叫停别墅用地的规定。近至2006年5月30日，国土资源部下发“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”，通知要求，从即日起，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。　　国土资源部等部委还正式发布2006年版《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地被明令禁止。　　停止别墅用地的政令层出不穷，由此可见政府相关部门对别墅用地控制之严格。　　许多媒体对停止别墅用地政策的解读是市场上别墅供应将大幅度减少，几年之后市场上极有可能无新的别墅供应。在此观点的影响下，别墅市场一值受到市场热捧5、市场总结根据历年数据分析，扬州别墅市场发展迅速，已经颇具规模。以市场来看，扬州的经济近年发展迅速，别墅的消费需求十分旺盛，发展前景非常广阔。二、印象江南的目标客户群在哪里？扬州别墅市场面对的客源可以分为以下四类：?????周边县级市的私营业主，扬州的城市发展虽然不比长三角其余城市，但是其县级市的私营业主较多，像江都也是全国的百强县之一，而这部分人群有较强的居住在城市的意向，因此这部分人成为了扬州别墅的主要购买群。这类消费者对地区的要求不高，他们比较偏向购买新开发区域的独立别墅，通常这类别墅面积较大并且对于有车一族来说交通较为便利，他们主要考虑生活的舒适度。?????部分南京、上海、浙江投资客，这部分投资客和其他地区的投资客有明显区别，这类投资客大多数与扬州有业务上的往来，他们往往有一定的住房需求，因此该片区纯投资的项目相对较少。这类投资客对别墅的品质以及周边的环境要求极高，他们考虑更多的是将来楼盘的升值潜力。?????海外华侨，海外扬州籍人士众多，很多人有“叶落归根”的想法，这部分人同样承担得起扬州别墅的价格。这类购买群体往往有很强的“扬州情节”，留恋扬州的一草一木，对风景区的别墅尤为感兴趣，瘦西湖畔的别墅主要针对了这部分人群。?????高级政府官员，主要这里别墅价格可以承受，并且是他们普通工资收入所能承担。竞争个案“御园”已购客户分析从事行业户数比例备注公务员917.65%园林、地税、公安局个体815.69%关系户713.73%扬大59.80%水利、职大、师院等银行47.84%农行、工行、中信内部员工47.84%其它47.84%律师23.92%医院23.92%苏北二电厂11.96%供电部门11.96%广电局11.96%白领11.96%工程11.96%已购客户统计表20.00%17.65%系列118.00%15.69%16.00%13.73%14.00%12.00%9.80%10.00%7.84%7.84%7.84%8.00%6.00%3.92%3.92%4.00%1.96%1.96%1.96%1.96%1.96%2.00%0.00%员体户大行工它师院厂门局领程务个系扬银员其律医电部电白工公关部二电广内供“御园“已购客户分析对本案借鉴：（1）公务员购买比例占到御园总销售套数的17.65%，排行第一位，公务员是主要的目标客户群，要依靠间接的口碑宣传等手段来渗透公务员群体；（2）个体排行第二位占到15.69%，这部分客户分布的相对较散乱，但有一定的规律性可循，例如：西站附近的小商品批发市场、红星美凯龙、润扬广场等专业市场都是个体户集中的场所；（3）关系户这部分客户的潜力挖掘如何？这个值得与开发商高层商榷探讨“御园”已购客户分析对本案借鉴：（1）公务员购买比例占到御园总销售套数的17.65%，排行第一位，公务员是主要的目标客户群，要依靠间接的口碑宣传等手段来渗透公务员群体；（2）个体排行第二位占到15.69%，这部分客户分布的相对较散乱，但有一定的规律性可循，例如：西站附近的小商品批发市场、红星美凯龙、润扬广场等专业市场都是个体户集中的场所；（3）关系户这部分客户的潜力挖掘如何？这个值得与开发商高层商榷探讨“御园”已购客户分析对本案借鉴：（4）扬大购买了5户占到总销售比例的9.80%，处于第四位，这部分中产阶层对住宅要求较高，很关注细节，并且购买行为很谨慎。对于该客户群我们宣传推广的可行性强，较容易与学校取得联系并达成直接的协议；（5）银行购买了4户占到总销售的比例为7.84%，居于第五位，也是不可忽视的客户群，下阶段需要思考如何打开这部分市场；总结从上面的数据我们可以得出来，扬州别墅的客户群主要由政府部门、效益好的企事业单位、个体经商等组成，锁定客户群，寻找它们之间的共性，从而直接、大力度、有针对性宣传本项目，准确的目标客户群为广告推广指明了方向。口碑宣传、服务品质在别墅客户群身上体现较明显，作为中产阶层它们更加注重圈子内人员对楼盘的评价。要在服务品质、口碑宣传等方面提升别墅项目的竞争力。三、印象江南现状及对策1、SWOT分析2、项目存在的问题及对策SWOT分析优势（S）:?扬州独一无二的坡地水景别墅，根据项目原有地形对部分标高进行调整，形成坡地的感觉，并且将水系贯穿其中，基本上可以满足每户都有水景。?私家园林设计，所采用的是中国古典园林的造园手法，结合扬州本地的园林特点来建造的。?将中国水墨画的特点融入建筑，建筑外立面采用青灰色和白色作为主色调，所以整个项目所体现的是一种完全的现代中式的感觉。?其次该项目在节能环保方面采用了地源热泵中央空调系统,它不受外界温度的影响,整栋别墅的每个房间均可自由调节运行状态,比一般的中央空调系统节能40%以上,是目前世界上公认的最具环保节能效应的空调系统。劣势（W）:?内部环境的景观、绿化没有做好?周边大环境还没有完善?客户不足?户型设计偏大、总价高?楼盘的市场形象在市场中并清晰?市场推广目前处于停止状态?项目并没有可利用的外部景观资源?外立面没有创新，亮点不够突出机会（O）:?景观绿化即将做出来（增加客户信心）?户型设计有更多可以挖掘内涵的亮点（做样板房充分体现展现）?售楼处设计高雅致，重新包装可以展示项目高品质?国家宏观调控对别墅利好威胁（T）:?周边楼盘与本项目竞争激烈?楼盘内外部环境缺乏有效整合?部分别墅楼盘住宅分流部分客户?项目市场形象不够清晰，不容易与竞争对手区隔开来2、印象江南项目存在的问题及对策（1）户型设计不合理，客户普遍反映总价格过高对策：户型设计不合理，装修样本房来降低户型不合理对销售的影响，尽量规避户型劣势，挖掘户型内在优势，我们要抓紧时间确定样本房具体事宜，确保赶在下半年销售旺季之前做好。（2）附加值不够高对策：建议把每户前面的花园送给下叠客户，增加下叠附加值。绿化做好了再交付给业主，后期维护问题由物业公司和业主商议。买别墅送装修设计方案，我们和装修设计公司合作，每套别墅装修设计方案价格并不高。优秀的物业管理公司为项目增加附加值，建议尽早确定知名的物业管理公司。（3）客户不足问题对策：项目前期宣传好是有一定市场影响的，但由于项目的销售抗性较大，建议重新包装，塑造好项目的内在价值，以新的品牌形象面向我们的受众群体（4）项目的市场定位不够清晰，项目的综合品质并没有传达高我们的目标客户群对策：发挥我们的主观能动性，对项目进行重新包装，从现场售楼处到各种销售物料，重新塑造项目的价值。首先项目周边的大环境包括工地围墙都要重新根据推广定位进行包装。小区内部小环境绿化景观、道路