珠江骏景北区品牌传播策划方案1产品概况?由知名开发商开发，具有品牌效应?42万平米配套完善，中区入住成熟度高?主力户型120平米，市场适应性强?精装修?管家式服务系统，舒适生活的保障?欧式园林，3000米地下温泉?三环边，第五商业中心，市政完善?交通便捷，发展潜力大2消费者分析3目标消费者来源分布?由销售资料统计我们得到已购消费群呈两个大块，北京人，外地人。他们的比例为4：6。外地人占绝对数量。其中外地人中浙江占4，其他占2。综合考虑周边环境，因此外地人将会是后续产品的主体消费群。?外地人在北京多为经商人士。接触报纸网络等传媒信息量不大，引发他们购买动机主要是口碑、活动及直投的形式。并且该类人群对户型的正朝向尤为看重。因此，向外地人的销售推广策略将围绕在活动和口碑及直投上做足文章。?因此在外在形象定位、广告宣传及项目包装上北京人将是广告诉求对象的主体。而北京人又分为南城的老北京人及其他区域的老北京人和新北京人。4目标消费者特征写真性别：男年龄：35—40岁婚姻状况：已婚；教育程度：大学专、本科学历家庭结构：三口之家为主收入状况：家庭年收入12万元以上阶层：私企、国企和外企的中高层管理人员行业：主要集中在贸易、通讯、IT业等目前比较好的行业生活区域：主要工作和居住在南城，并向东延伸到东城CBD及周边地区，向西延伸到西城金融街及周边地区；行为特征：务实、稳健渴望：得到社会的认可和尊重，有虚荣心，看重别人对自己的看法追求：稳定、高品质的生活喜欢：休闲活动害怕：失败，落伍5目标消费者选择项目的标准?看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精神需求1、追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套齐全、成熟的社区，强调整体性价比，注重项目的整体实际品质和实际价值，注重对位置、交通、质量、配套、服务等全方位的比较和权衡；2、渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来荣耀感和满足感，能够匹配他们的生活品味、身份和地位；3、对北京地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认同感，更加看重项目的实际价值和精神价值6我们要给目标消费者提供什么7我们要给目标消费者提供什么1、升级生活，为他们提供一个高标准、高档次的居住空间，满足他们对生活舒适性和居住品质的追求；2、升级产品，为他们提供一个具有更好性能价格比，拥有更多产品附加值的产品。8产品定位9产品定位为城市中坚阶层精心打造的欧式情调示范社区10案名推荐?珠江骏景Ⅱ春华园体现骏景北区产品品质全面升级，生活更好一点。同时为将来南区“珠江骏景Ⅲ”做好铺垫。11?珠江骏景Ⅱ北欧春天由中区南国健康温泉家园到北国的春天，是产品品质及生活的全面升级，并且为南区的定位奠定基础，使得中区、北区、南区在案名上实现有机的连续。体现珠江品牌及产品的与时俱进理念。12?珠江骏景Ⅱ北国精城“北国”是北方的统称，表现出刚强、干练的精神内涵（是对中区的一种连续性和升级）；“精城”是生活品质和产品品质的概括，她代表着北区：精装的产品、精细的服务、精致生活等诸多层面的升级；将二者合为一体，不仅是对北区欧式社区风范的明确，同时做到了对骏景品牌的整体升华。13?珠江骏景Ⅱ北欧新城由中区温泉家园到欧式的社区，不仅是产品的进步，而且是生活情调的扩展，“北欧”是一种刚强的表现（对中区和南区从感观上的一种连续性），新城代表着欧洲的新生活理念，同时也像征着珠江产品的新品位概念的延展。14品牌策略整合项目形象，延续利用中区成熟的社区形象及口碑，突出北区单一化欧式风格。?欧式风格示范社区?欧风商业街——风格橱窗时尚走廊?五星级欧式会所15品牌个性?有身份感的、成功的?有品味、成熟、国际?舒适、健康、轻松、有活力?细腻、精益求精16品牌利益?功能性利益：高品质的物质生活（全装修、阳光室、人性化的户型）?情感性利益：分享生活，分享成功（酒店式服务的高贵服务、欧式经典园林、阳光物业party街、成熟品牌的地位感）17品牌支持点（卖点）?阳光板式小高层?历史上区域为皇家果园?欧式经典成熟社区?温泉园林（四季常青）?5000平米五星级会所?欧洲酒店式服务?全装修?第五商圈?阳光物业?完善成熟的社区配套（医院、酒吧、幼儿园等）?珠江品牌18品牌远景?分享生活，分享成功19品牌沟通平台分享珠江骏景Ⅱ北欧春消费者天20项目SWOT分析21项目SWOT分析品牌本身STRENGTHWEAKNESS优势劣势有利不利OPPORTUNITYTHREAT机会威胁市场环境22外部环境分析（O，T）机会（O）威胁（T）????南城的市政建设、环境绿化、商贸设价格偏高；施等到很好的改善；中区精装修出现问题；南城的地域形象逐步得到提升，消费地处南城，传统区位观念的负面影响产品内部分析（S，W）者逐步认同；；本区域大规模有实力的规模较少，珠区域环境较差，配套标准低；江骏景具有地域竞争力人口素质参差不齐，人文环境差三环及木樨园立交桥交通、市政改善优势（S）优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）开发商的实力和品牌形象；确立大规模成熟社区的项目形象；突出项目性价比；同区域少见的带精装的项目；突出项目的品牌价值；强调区域发展潜力；规模大，四十二万平米成熟大社区；突出社区规模和文化气候；主流户型设计，具有市场优势；突出商业投资回报前景；改善装修质量，树立全新的公共良好完善配套设施；强化项目在配套设施方面的优越性；形象周到的物业服务；强调项目在服务方面的优越性具备潜力的商业发展环境劣势（W）劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）周边市场竞争加剧，总体供给量不断增大，强调项目的整体质量和品牌形象，提高产品地提高社区的整体形象和住宅品质；造成客户分流；域竞争力；完善社区内部配套，提升社区服务内容；中区问题纠纷影响了消费者的信心，期房销强化项目的性价比，消除消费者对项目高价格强调项目在区域的地位和影响力；售难度加大；接受的障碍；营造社区文化，提升项目品位本区域内住宅价格水平偏低，对高价格产品重新树立项目在装修等方面的形象，消除中区的接受有难度装修问题造成的心理阴影期房销售23品牌传播策略24北区传播策略：精英生活升级体验（前期）欧式情调，party生活（深化期）舒适生活乐园（持续期）好生活在珠江25Slogan：精锐生活升级体验精度建筑(升级）精细服务(升级）精锐生活(升级）欧式情调，party生活主要体现一种法国聚会式商务生活，强调人与人之间的交流与沟通26传播阶段?品牌导入期：2003年4月—6月北区形象导入（征集北区园林主题雕塑活动）?第一强销期：2003年6月—7月质量问题先行赔付、期现联动计划?第二强销期：2003年8月—10月主题俱乐部的建立、感受温泉好生活?第三强销期：2003年10月—12月27个性化装饰计划、入住免交按揭款计划传播策略一个中心，四块阵地28一个中心：好生活在珠江，安家完美计划（升级产品、升级生活计划）29好中轴路、凉水河市政改造基金生打造项目文化品牌社区文化活动活在1、工地包装2、软性广告宣传珠项目推广3、公关活动江4、硬性广告30中区好生活超前体验计划尾房合生会阳光计划北区公寓主题俱乐部的建立北区完美安家计划住宅个性化装饰计划北区入住免交按揭款计划商业街北区质量问题先行赔付会所成品家计划31广告策略32阵地一：工地包装地盘包装宗旨：展示一个美仑美奂、栩栩如生的欧洲品质生活样板。?欧洲的景致：大门、廊柱、园林?欧洲的道具：花车、马车、食品、室内装修等?欧洲的服饰：仪仗队、保安、服务生、销售人员?欧洲的场景：将原来的南国商业街整合为一个欧风商业走廊——营造街景。33（1）项目远程引导系统?户外广告牌在原洋桥户外广告牌基础上可增加木樨园环岛、大红门地区的户外广告牌，使广告牌起着广告宣传及项目指引的双重效果?公交车体广告公交车体广告选择在南三环及南中轴路沿线的高级公交车体上34?地铁广告选择地铁南线的如前门、崇文门、宣武门等车站等以宣传形象为主?擎天柱广告在十里河汽配城广告的基础上可增加西线如玉泉营环岛附近的擎天柱广告。35（2）项目近程引导系统?灯杆灯箱完善以木樨园桥为中心的三环不西线、中轴路南北线灯杆灯箱广告；完善从三环至小区道路两旁、南国风情商业街灯杆照明系统等?交通指示牌完善项目周边的交通指示系统?公交站亭选择以项目为中心的周边公交车亭的广告宣传36（3）项目导入系统?楼体广告二厂宿舍楼西侧原“木樨园家具城”广告字拆除及“珠江骏景”广告发光字的树立；骏景入口六层红楼楼顶广告板的树立；骏景中区楼顶广告发光字的树立。?门楼，社区（看房）通道、售楼处外的园林整改现有门楼两侧的形象及骏景门楼的修整。372、项目现场包装（1）售楼处引导系统1、在永南西辅路：门头、围挡及照明系统2、海户屯路工地围挡及照明系统38（2）现场接待区A、8月份前继续使用现中区销售中心，为配合北区销售将现售楼处改造成欧式风格。B、将中区沙盘及项目办公室般入中区现房底商外。C、在北区售楼处（现售楼处前广场）建设北区临时样板间及园林示范区（中庭广场），使销售大厅、样板间、园林示范区三者合一。3940D、售楼处分为入口接待区、模型区、洽谈区、样板展示区、儿童活动区、签约区，财务区、销售员办公区和办公区，售楼处与样板间连廊可设艺术走廊。E、样板间设立两至三套，中间由欧式园林示范区连接，中亭广场可模仿北区欧式园林风格设立小型喷水池等，售楼处及样板间内增加绿植，客户可在露天的中亭园林广场中小憩，同时样板间的落地玻璃窗可透视中亭园林，内、外交融。41（3）工地形象工程工地围档全部采用欧式造型墙体，上面设立北区形象传看板，并配以灯光照明，使之既可作为道路照明系统，又符合北区整体宣传形象。（4）商业街包装风格橱窗