在高端的下沿运行山水黔城07营销策略与销售路线30个亿下的思考与出路：06入市数据：170面积，3000平台，50万台阶加权份额：1/307入市数据：170面积，4000平台，70万台阶目标份额：1/3事实：高端市场的有限性，高端客户的选择性产品成熟的时间性，广告效应的延时性30个亿下的思考与出路：07的客户金字塔07的竞争分流07的产品特质选择——制造与06同源的份额策略，寻找07份额决胜点精装的博弈论：以精装改变市场主流，以精装重建壁垒左手是别墅产品：别墅精装黔城（左为虚）右手是电梯产品：黔城精装城市（右为实）30个亿下的思考与出路：在市场与价格地质结构中的一个断层温带上，选择一个总的策略站位：以高端的名义，在高端的下沿运行市场贵阳城市概况??地理位置：贵阳市位于贵州省中部，乌江支流南部，河流经市区。地处东经106度07分--107度17分，北纬26度11分--27度22分。?面积：????全市总面积8032平方公里。?人口????总人口311.43万人，其中非农业人口138.48万人，占总人口44.5%。贵阳是一个以汉族为主的多民族聚居城市，汉族人口占总人口的86.6%，少数民族占总人口的13.4%。?人均地区生产总值为2800美元。2007年，中央财政至少拿出1256亿元，用来逐步解决区域发展“腿长”、“腿短”的问题。市场环境2000-2006年贵阳市“商品房销售面积/商品房竣工面积”指标2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2销售面积（万m）140.1198.4204.5234.18351.66300.58302.282竣工面积（万m）200.5241.9238.2280.27328.38260.1278.38销售面积/竣工面积0.70.820.860.841.071.161.09市场环境2000-2006年贵阳市“存量房交易面积/全部商品房销售面积”指标2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年存量房交易面积（万M2）14.3931.324141.4785.6490.497.64商品房销售面积（万M2）140.1198.4204.5234.18351.66300.58302.28存量房交易面积0.10.160.20.180.240.30.32/商品房销售面积小结?从以上数据可看出，贵阳整个城市经济运行还处在较低的水平，房地产业虽然得到发展，但是，投资与交易总量在同等大城市中，还是处于相对落后的阶段；?城市的整体绝对消费能力不高。项目已售户型对比分析　主力面积所占比例均价总价3100元/主城区90~150㎡58%28~47万㎡2030元/次中心区120~150㎡36%24~30万㎡3580元/山水黔城150㎡以上85%55万以上㎡3100元/中天世纪新城120~140㎡80%37~43万㎡2500元/兴隆城市花园110~140㎡85%28~35万从上表来看，山水黔城已售户型，从面㎡积、单价及总价都远远高于同档其他项目和贵阳房地产整体水平，由此判断，山水黔城的产品特质是指向源自整个贵州消费金字塔尖的精英人群。面临问题?如何解决有限的高端消费客群与07年项目高指标销售要求的矛盾；?在贵阳以及周边地州，短时间内积累大量高端客源的难度极高。在吸引客源方面，我们必须寻求新的突破口。用合理的产品，占据合理的市场最好，最具价值的房子，抢取最多的客户盘点?营销背景“山水黔城”项目地处中国大西南后花园，集大贵州山水精华于一身，注定其影响辐射范围遍及整个大西南，乃至更大的地域。随着国内地产大鳄的角逐强势进驻，贵阳即将成为西南片区的又一兵家的必争之地。2007年注定是“山水黔城”不平凡的一年，而4月既是此次不平凡之年的的起始点。因为决定性的营销第一步棋子将落地。?剩余房源梳理（截止2007年3月16日）目前本案项目在售库存共计460套（未包含预留房源），其中：二组团20套，五组团358套，六组团82套；总建筑面积约8.6万平米，总价是3.1亿元，总体均价3588元/㎡5组团剩余房源统计1号2号3号4号5号6号7号8号9号10号合楼栋楼楼楼楼楼楼楼楼楼楼计A941433007013080B0000070901026户D0000400000040型E161660010023062F000004003901796G01900003500054合计25242039404752483627　山水黔城五组团去化缓慢户型对比分析B价格比较观景角度分析面积比较综合分析1栋3单1栋3单元E11栋3单元1栋1、1栋3单元1栋3单元　　此房源价格元E1户户型E2户型2单元E2户型E2户型、位置与同等房型源具有均好性，但是此房面积处前面观山于4房区间导致景，后面两极客户无法选前面观山起价3328/部分景观择．起价3420/㎡景，后面㎡最高价被２栋遮204.53－188.69－　　且在房源销最高价3750/观别墅区3558/㎡平均挡，但仍206.06宽190.18宽控和销售代表推㎡平均层差采光通风层差15元/可观别墅景四房景四房盘上存在一定问30/㎡良好，视㎡群宽景，题造成此房源至野开阔且采光通今滞销的原因。风良好　　　　　　　　去化缓慢户型为1栋3单元E2户型山水黔城五组团去化缓慢户型对比分析价格比较观景角度分析面积比较综合分析２栋３２栋３单元２栋３单元２栋１,２２栋３单元２栋３单单元G2此房源价格G3户型G2户型单元G2户型元G3户型户型、位置比１、２单元要差，但是前后均被１前后均被１价格要比前两单起价3428元,３,７栋153.14起价3418最,３栋所挡元要高，且此房/㎡最高价所围合，采164.51－－高价3558元，但１,２源与其他楼栋间3568元/㎡光通风较差165.65㎡153.83/㎡平均层单元可侧观距较近，压抑感平均层差10，但低楼层宽景四房㎡宽景差10元/㎡别墅区，采强。元/㎡可观园林景四房光通风良好观去化缓慢户型为2栋3单元G2户型山水黔城五组团去化缓慢户型对比分析价格比较观景角度分析面积比较综合分析４栋１,４栋３单４栋１,４栋３单４栋１,４栋３单元２单元A5元E1户２单元元E1户２单元E1户型户型型A5户型型A5户型此房源价格、位置起价3750起价3260一面观山比3单元要差，且此房可观别墅元/㎡最高元/㎡最静一面被180.82-源与3栋间距较近，压群，270204.38-价3890元高价34203栋所挡185.23抑感强。度全观景206.25㎡/㎡平均层元/㎡平，但侧面㎡宽景四，采光通宽景四房差15元/均层差13可观别墅房风良好㎡元/㎡群去化缓慢户型为4栋1,2单元A5户型山水黔城五组团去化缓慢户型对比分析价格比较观景角度分析面积比较综合分析6栋3单6栋3单6栋３单6栋３6栋３单元F26栋3单元元元元F2户单元F2此房源除户型F1\F3\F4户型F1\F3\F4F1\F3\F4型户型了在观景通风户型户型上受影响外,对面为8本身户型设计可观山景组团,视也存一定问题起价起价3305元/3108元/，对面为线上有一137.14163.55-,主卧室偏小最高价最高价㎡3495㎡35287组团视定压抑,㎡宽景168.97㎡且结构不规整平均层平均层元/㎡元/㎡线上有一采光通风四房宽景四房.差12元/㎡差25元/㎡定的阻碍受到一定影响7栋3单元G2、G3户型\8栋3单元F1、F3、F4户型所遇问题与6栋3单元F1、F3、F4去化缓慢户型为6栋3单元F1,F3,F4问题户型雷同山水黔城五组团去化缓慢户型对比分析价格比较观景角度分析面积比较综合分析10栋1单10栋110栋110栋1单元10栋1单元10栋1单元F6户单元F6单元F5F6户型F5户型元F5户型型户型户型此房源除了两对面为7在观景通风上受组团和9号影响外,本身户起价3460元起价3320元可观山景楼,视线上型设计面积也处135.76-154-/㎡最高价/㎡最高价，对面为有一定压抑于4房中间区域136.34155.363650元/㎡3510元/㎡7组团视,且位于2,客户在选择上㎡宽景四㎡㎡宽景平均层差12平均层差12线上有一单元与3单存在上下偏差.房四房元/㎡元/㎡定的阻碍元衔接地，采光通风受到一定影响去化缓慢户型为10栋1单元F5户型对五组团剩余房源进行总结，情况如下：当前5组团剩余房源均价1号2号3号4号5号6号7号8号9号10号楼栋总计楼楼楼楼楼楼楼楼楼楼总价158011309712038256175334226202961268324431410924110079(元)73535505216486562679452605226382155面积4609.3803.3502.7213.1339577158410785468854147.67539.43(㎡)8389437.92.68.23.86.3158均价(元/34283443343735513982339635223416354934023570㎡)五组团剩余358套，其中面积为67539.43㎡，均价为3570元/㎡（表价）存量房放在０７年产品群的背景下，是一个需要警惕的问题一是产品的市场抗性二是价格对主力产品的抗性０７主力产品群在市场份额占有要求下的计划，则不单是货量的问题，更是如何制定同一类别下产品组团的差异化与产品包的问题。策略回顾：第一时间的第一反应执行定位：如何营销山水黔城?大营销三要素1、大品牌策略2007年度系列大活动引导下的品牌攻势——解决最大范围的项目市场号召力与感召力。2、大社区策略城市一流大社区的标准化、形象化、功能化系统——解决最根本也是最现实的人居环境质量保障的心理障碍。3