实嘉·原创生活7、8月份营销方案[[水墨兰庭项目商业部分营销方案水墨兰庭项目商业部分营销方案]]2009.3.24目录1现状2展望3定位4执行引子——?商业地产开发流程——?我们的课题——水墨兰庭的商业?商业地产盈利模式——14／11／243商业地产开发流程市场调研商业地产开发的关键：项目定位是在前期的市场调研和项目定位上。商业规划没有准确的市场调研分析，不项目招商可能有正确的结果，就不可能建筑设计对项目进行科学的定位和规划，更不可能会有项目操作的成工程建设功！项目销售开业运营14／11／244我们的课题——“水墨兰庭”的商业※水墨兰庭——带动新城版块的龙头，当涂新城的核心区域※2006年—2009年，经过近3年的开发，区域住宅已初具规模，商业刚刚启动※因交通和商业配套的问题，入住率还不高，未形成生活氛围※商业，是已经摆在开发商面前必须解决的课题——?规划中有近3万平米的商业产品，此问题迟早都要解决?若生活配套不便利，会影响后期住宅的开发销售?时代超市20年租赁，商业价值未能完全体现?水墨兰庭和当涂新城，都需要一个真正的商业中心！14／11／245开发商的利润点来源招商销售经营管理支撑点产品市场投资者经营者消费者后期经营与管理14／11／2461现状项目情况?项目区域——当涂县新城区?项目占地——105亩(70000平方米),紧邻政府新办公区及大型市政公园;?总建面积——96957平方米?公交系统——目前有0路、202路公交路线将计划开通。?周边配套——2个市政公园、1个幼儿园、1所小学、1个医院、1个五星级酒店、2个大型购物中心。fdc.21ask.com中管网房地产频道项目区位——新城区本案本案项目情况——商业规划指标?关键词——2.56万平?商业总建筑面积2.56万平米，位于当涂新城的商业中心。?关键词——1.6万平?根据地块规划指标，规划将有近1.6万平米的集中商业。?关键词——200米?商业街自西向东总长达200多米，可精确至212米。?关键词——3条?根据商业规划，将有一条沿路商业街，一条内街,一条沿公园特色商业街。14／11／2410商铺临街超市街代行时步业商临街商铺14／11／2411区办公超市政府农工商星级酒店铺街商临规划市政公园市超代街时行步业商苏果超市临街商铺14／11／2412给我们的启示?区域发展潜力……?商业集中地……?基础设施完善……?人口聚集地?……?这些原因都成就了水墨兰庭的商业升值前景；同时存在区域内的商业竞争。14／11／24132展望14／11／2414当涂向北——14／11／2415北部新城区——北部新区含有：?一个政务中心?二个市政公园?多个居住区?连接老城区干道系统?二个大型购物中心项目位置——?连接点?核心14／11／2416水墨兰庭商业的价值——规划定位?根据市政规划，本项目所在位置与北部新城的关系是“核心”的关系；?政府的规划定位决定了项目的辐射范围；?根据政府的规划，北部新城是政府近期发展的重点，而本项目所在的中心正是现阶段的重点；?本区域商业将会成为新城真正的商业中心。14／11／24173定位14／11／2418[[项目项目SWOTSWOT分析分析]]优势（S）机会（O）1、项目处于新城核心商圈，附近大商业密1、该区域尚属开发初期，项目可做形象工程集，苏果、规划中大型商业等知名商场环绕2、市政公园的建成必将为项目带来人流，为项；目商业氛围的形成奠定了基础；2、新区政府行政中心，行政办公与商务消3、区域内无参照项目运营模式，便于运作创新费4、周边大型商业的兴旺经营，为投资者提供信3、项目是一个综合性的商业规划，兼容了心保证；步行街、沿街店、大型超市的商业格局；5、政府办公区规划，将造成区域开发升温，项4、中国品牌零售商时代超市强势进驻；目保值增值潜力大5、位于当涂新城发展的中心区，商业潜力劣巨大；势（W）威胁（T）1、区域为开发初期，城市配套缺少；1、国家房地产宏观政策波动，将直接影响消费2、整个项目临主干道展示面不充分，弱化者心理，再度出现消费者持币观望了街铺价值点；2、区域内同期将推出大型商业项目，对本案有3、新的市政公园在规划中，尚未全面实施一定程度影响，并且分流本项目目标客户；，人气不足；3、国家政策法律风险，如销售方式的限制等相4、地块尚属前期开发阶段，市场陌生；关政策影响项目的销售；5、本县整体经济不高，消费能力受限；6、本区域商业以超市为主，其他商业业态均不成熟[[初步定位初步定位]]项目是目前当涂最大的商业项目，如何包装这个商业街，采用新概念、新思维给予消费者新的形象，在众多在建和即将建设的类似项目中脱颖而出将成为整个营销的关键。因此，我们提出新城MALL这一商业形态打造当涂第一流的商业街这条街应当是：以大型购物主力店、大型卖场为核心的购物、、休闲、娱乐为一体的主题式商业街[[项目商圈定位项目商圈定位]]特别说明——商圈的属性?商业中心定位——?以休闲化为主的商业中心（休闲、娱乐、餐饮为主体）；?以购物为主的商业中心?以社区配套为主的商业中心?以特殊功能、主题性、特色化为主的商业中心?以专业市场为主的商业中心?辐射区域定位——?社区型?区域型?广域形14／11／2421[[项目商圈定位项目商圈定位]]项目所在商圈定位——商业定位辐射区域定性以购物及休闲化为主的功能性商业中心区域型商业14／11／2422[[项目商业定位项目商业定位]]商业部分商业定位——特色化商业街：集中式商业群：大中型独立商铺大型购物中心+临街小型商业?其商业是相互带动相互促进的；?通过定位与商业类别不同形成差异化。[[项目功能定位项目功能定位]]本项目商业面积为2.5万余平方米，其功能规划的主要目的：一是增加项目价值；二是商业部分可以成为项目内小环境的配套部分；三是集聚人气。根据我司招商实力及多年商业操作经验，我司建议本项目商业部分按照以下两种模式运作。模式面积主力店模式16000平方米步行商业街9600平方米[[项目市场定位项目市场定位]]本本项项目市目市场场定位理解定位理解为为当当涂未涂未来来中心、是整合品牌商中心、是整合品牌商业资业资源的，集源的，集购购物、休物、休闲闲、、娱乐娱乐、餐、餐饮饮为为一体的，一体的，超超级级复复合式商合式商业业步行街步行街,,拥拥有有当当涂最成涂最成规规模的商模的商业业街。街。当涂一站式购物中心14／11／2425[[项目定位依据项目定位依据]]商业定位原则：根据项目自身特点，发挥项目优势、规避项目劣势，由市场导向而填补商圈市场空白点，引导市场而激发潜在需求，改变商业格局。经过前期竞争分析，我们得出本案各方面竞争主导性策略，并进而总结出本案的商业定位。竞争策略：?以商业空间的多元化与组合性区隔于其它物业，树立唯一性；?以符合商业发展趋势区隔小型经营业态的直接对比与竞争，树立前瞻的权威性；?以一站式购物休闲步行街的营造树立排他性。商业成立基础：以地段为发展趋势基点，充分整合周边资源及发挥一些不可能转移的优势资源（如商业地段优势、新城规划优势），并尽可能衔接与替代临近街区及项目。14／11／2426[[业态选择业态选择]]我们用以下表格来筛选进入商业街的商业可行性。可行性项目市场依据%当涂很少有什么休闲消费场所，但在选择娱乐项目方面，应注意当涂的整体消费能休闲娱乐城５０力，并且不能引进与本案定位偏离的娱乐项目，建议引进如量贩式ＫＴＶ品牌鞋的专卖店当涂很少有各种品牌鞋的专卖店，但是对于当涂来讲，有一定的消费能力７０以当涂人的消费行为来看，当涂人对吃比较看重，如本案能引入中大型餐饮，将能美食广场、餐饮８０进一步提升本案的商业氛围，并可加以中低档次各地风味美食集合吸引购物人气虽然本案周边以已有一家大型的购物超市，但集中度越高生意会更为走旺，对其他大型超市90超市形成竞争压力。时尚专卖取广义时尚，做噱头与表现可以90富人沙龙当涂很小，有钱人互相都认识，从发展角度说是需要一个综合性的高尚私人俱乐部用作噱头可，可以考虑引入商业街以当涂目前没有上档次的健身馆，作为未来发展需要有可行性，但还是比较适合引入健身３０商业街本案的商业选择在基本确定的定位情况下，可利用公开对外发出招商通告，通过对应征的意向商家的梳理，进一步验证本案定位的可行性，为后续的调整提供市场依据，同时积累意向商家，做到工作、计划、执行、管控等环节心里有数。14／11／2427[[业态分布规划业态分布规划]]项目整体业态分布规划图：娱街、文餐饮闲、色休特套AB：市配超社区代、时家饰E居、家AC：AD：时尚专卖A※以A为代表的四个点进行先期招商，从而为后期的销售与招商提供有利的保障。业态以具有典型代表的休闲、餐饮为主※B在A区块顺利招商之后及时跟进，业态以特色餐饮、快餐、西餐为主※C服务于周边的社区，提供便利服务为主：如便利店、药店、美容美发等※D时尚动感为主题，结合E区块购物所吸引的人气，为年轻一族提供服务，充分体现动感活力、娱乐的主题，如：影院、KTV、电玩吧等14／11／2428[[销售方式选择销售方式选择]]此模式为甲方建议1、主力店（时代超市）模式销售方式：整体出租，产权式销售整体出租即一次性租出所有商业。然后进行产权式商铺销售将商业的价值全部体现。?把商铺面积分割成各个独立的产权单位，带十二年租约销售给小业主，并由品牌商家统一经营的“产权式商务中心”投资模式。?各个产权单位产品构成方案如下：?A、把可划分的各产权单位面积控制在20--100平方米之间。?B、各产权单位均带12年租约，年租金回报率固定8%。?C、每个产权单位由银行提供五成十年按揭。?D、购买后，一次性返还3年租金，可从总价或首付款中扣除；从第四年开始按