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东原地产重庆中央大街品牌整合推广方案
东原地产重庆中央大街品牌整合推广方案
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东原地产·中央大街品牌整合推广方案?第一部分品牌契机?第二部分品牌DNA规划?第三部分品牌创建?第四部分品牌文化开发brandchance第一部分品牌契机■“低手做事、中手做市、高手做势”——■小规模是独奏曲,大规模是交响乐——?“交响乐”,对广告推广而言,指的就是整合营销传播。当然,“独奏曲”的做法可以在许多特定、特指的情况下起到重大的作用,例如针对核心消费群的酒会、论坛、俱乐部等等,有利于产品品质的认同和提升,对建立品牌忠诚度大有裨益。我们的任务?为本项目注入独特鲜明的市场推广概念,赋予更为丰富的人文价值和内涵?在激烈的市场竞争中脱颖而出,从而引领市场,缔造品牌中央大街是东原地产开发并销售的鼎力之作,我们的任务是将其打造成:重庆乃至整个西南区域全新的商业模式和产业标志今天的议题●如何规划项目核心价值●如何塑造项目品牌●如何进行资源整合及传播推广项目印象●本项目地处南岸区滨江路马鞍山片区,整个地块呈“刀”把形,地形西低东高走势,地块的南端及北端地势较高,中部较低,呈马鞍形。自然高差最大约85米,地块最大进深约240米,南北沿江线长达900米。●地块规模近300亩,四方范围:东接南弹公路,南临四海大道,西处南岸滨江路,北依南岸区委、区政府旧址。商业部分近3万平米的现代化商业建筑,由美国顶尖的Calison公司全新打造滨海建筑风情。?规模宏大?设计超前?地理位置绝佳?景观优势明显目标群体描述投资者与经营者——实现消费需求的供应者,产业链里面必不可少的一环。谨慎、理智、精明、有丰富的经验、时刻审视投资环境的变化、时刻追求利润的最大化……以目标项目的实力、文化、社会地位和背景、形成的社会效应等为投资进驻的风向标。是本项目的第一消费群体,两者的认同和支持是本项目实现商业价值的关键。消费者——是商业价值的最终体现现代的消费者已经从物质需求向精神需求迅速转变。消费者非常敏感,爱憎分明,随意性极大。抓住消费心理就等于抓住了商业价值的命脉。重庆本土消费者1.山是重庆的傲骨,水是重庆的柔情,不了解它们就不会理解重庆这座城和这城里的人。2.元代诗人吴皋曾这样描述重庆:一片石头二水环,天镛城阙破愁颜。3.重庆的地势造就了重庆特有的磁场:山坡陡峭,可资源丰富;环境恶劣,但百姓乐观。4.重庆人的性格或者说是文化味集中体现在“滚”、“辣”上。热血翻滚,敢作敢为,胆大包天。感性任性,霹雳劲猛,烫泼人心。5.“锋中见柔”。重庆男人,“锋”——先锋,勇猛侠义滚辣;重庆女人,“柔”——内柔,心间爱憎分明。6.“重庆十八怪”豪爽、大度喜欢热闹喜欢时尚喜欢新奇有趣的事物喜欢创造个性重庆外来消费者?重庆的山、水、人文、历史、个性、民俗都吸引着外地人驻留。?巴山蜀水吸引着八方游客。?西部大开发又带来日趋庞大的投资客或投机客。?这部分人群又都是可以互相转化的。?外来消费者是本项目的一个重要的目标消费群体,也是潜在的投资者和经营者。中央大街即将诞生于重庆。处在重庆这样一个人文色彩浓厚、充满激情、富有个性、勇于创新、包容性强的市场环境中,我们更能够激发热情,更容易把握机遇,更能够创造出划时代的、超越传统的新式产业以及全新的商业文化!产业链与生态链?中央大街作为商业项目面对的目标消费群体,几乎要涵盖社会的大部分层面,包括了投资者、经营者、消费者。?经营者、消费者、投资者之间形成一条循环不息的产业链,也是一条相互利用、相互满足的生态链。?在买方市场为主导的现代商业社会,处理好上述三者之间的关系,是商业项目成败的关键。中央大街商吸引进驻业文品投资者化牌联经营信心想经营者商业愉悦、纵情利益消费者我们怎样才能更好地把握住目标群体,从而缔造品牌、实现商业价值呢?以狼的心态看“羊群效应”1.“羊群效应”在商业市场无处不在,这种现象的关键就在于“领头羊”地位的确立、引入与带动作用。2.应用“羊群效应”能迅速凝聚本项目的三大目标群体,建立强有力的商业品牌,产生商业效应,形成良性循环。3.基于20/80的经济学理论,充分利用好“羊群效应”能够实现本项目的最大商业价值。4.本项目专属的、个性化的优势和模式适合于缔造潮流指向,成为划时代的、整个西南区域的商业及其文化的“领头羊”!项目定位作为具有革命性的新式产业,对于本项目的可持续发展的软性资源的要求将会是非常之高。换而言之,我们的项目需要强势品牌。中央大街要成为“领头羊”,目的很明显:就是要打造一个主流的商业文化项目的价值核心——“景观”和“互动”景观经济——山景、江景、城市夜景、人文历史建筑、标志性建筑、特色设施设备、展览演示活动……互动文化——人与景观的交流、人与人的交流、文化的融合创新、目标群体之间的相辅相成、品牌无形资产与商业价值的相互转化和体现……项目定位主题式情景商业互动特区中央大街-主题式情景商业互动特区●以休闲娱乐为主题,融合观光、购物、饮食、旅游、商旅、艺术为一体;●汇聚了历史人文景观、江山景观、城市景观、特色设施和标志性建筑;●拥有各种时尚、潮流和商业元素,投资者、经营者、消费者之间互为依托、互相促进;●更是一个独一无二的拥有不可比优势的新式商业中心。brandorientation第二部分品牌DNA规划现在就来展开中央大街的品牌之旅项目定位主题式情景商业互动特区“不做在野党,誓做当权派!”中央大街,缔造一个全新的产业模式,成就新商业文化的主导者,具有革命性的划时代意义。我们要牢牢掌握住市场的最终解释权和决定权!如果中央大街要吸引目标群体,建立强势品牌,单靠片区的影响和知名度是远远不够的,最主要的是:建立专属的、有效的、充满诱惑的品牌联想品牌最终销售的,是体验,是一个美好的、值得回忆的、独一无二的体验!“革命,创世纪的呐喊!”?消费者需要什么体验??需要丰富多彩的生活形式?需要彰显个性的事物?需要不断创新的事物投资者与经营者需要什么体验?需要被尊重、被认真对待?需要稳定丰厚的投资回报需要体现自身的商业价值和文化内涵中央大街——一切围绕着欲望和梦想来发生发展的事物?都从这里起源,?以此为根基,?以此为原动力,?以此为辐射的原点,?以这里的准则为最终解释,?以这里创造的形态为最高境界……?这是我们为中央大街找到的形象核心内涵!?也将是我们为中央大街规划的品牌概念内涵!中央大街——?是不同于一般商城或者MALL的超前模式;?是美国顶尖规划建筑公司的世界级杰作;?是“一站式”的观光、商旅、交流、休闲娱乐场所;?代表一种积极的人生态度,一种不懈的追求,一种超越定性思维的境界。?体验一种轻松拥有理想生活的从容与惬意;?时尚文化的发源地;?轻松、愉悦、刺激、尊荣的感受;?在时尚、潮流、自由的空间里纵情享受。?便捷、高效、极具回报价值的商业领域;品牌定位领舞西南文化时尚潮流品牌特征中央大街——●一个时尚、潮流、充满激情、遍布诱惑的“欲望场”、“不夜城”、“冒险者的天堂”;●消费主体在少数范围内具有决定性的支配权;●是流行、时尚、自由、反叛等意识形态终极化的最大体现。●是金矿、聚宝盆、摇钱树!品牌演绎传播口号推演抢占消费心理的第一位紧紧抓住消费心理的决定权和解释权满足不一样的要求!实现不平凡的心愿!彻底改变生活现状!创造持续的最大商业价值!——这是中央大街品牌的终极利益点,——也是中央大街品牌价值的最大体现!传播口号凡事,不可能发生不平凡的事物,只在中央大街出现。不平凡的心愿,只在中央大街实现。时尚与潮流,在中央大街创造并流行。享受梦寐以求的生活,体验非一般的人生,实现欲望,超越梦想!备选口号传奇山水,理想人生理想没有奇迹,人生只有传奇LOGO演绎brandestablish第三部分-ment品牌创建“掀起完美的品牌风暴”●在推向市场的第一步,我们需要做的是:建立品牌形象(包括:打造知名度、形成品质认知)●在推向市场的第二步,我们需要做的是:建立品牌资产(包括:提升知名度、强化品质认知)●在推向市场的第三步,我们需要做的是:建立品牌忠诚(维护品牌资产、利用品牌价值、提升企业形象)切入点视觉包装途径:?视觉包装(含VI、现场包装、宣传物料)?媒介广告创意表现媒介推广?重点客户公关?户内外形象展示活动及促销活动公关及促销活动渗透式媒介策略●媒介选择区域以重庆权威媒体和主流媒介为主,多种手段持续配合,全面覆盖目标受众。●在媒介选择和媒介组合中,我们将投资者、经营者划分为一类,将普通销费者分为另一类。●媒介组合中将顾及两类人群的区别与统一点,以实现传播的有效性以及最大化。period阶段表现策略expressionstrategy直接命中目标消费群在市场上唤起只有我们才能满足的需求第一阶段:公开发售前一个月(建立品牌形象)阶段主题:舞动世界的节拍诉求:●非常国际化的情景式主题商业特区即将行空出世(纯形象)●实现欲望,超越梦想(形象+卖点)●非一般的生活体验(形象+卖点)目的:进行市场的预热,诱惑消费者建议●让消费者知道产品是如此之优越;●让投资者知道发展商是有实力在这个阶段不要进行产品销售,的,有回报,有保障;只是展示部分功能区间的效果。应当憋货,努力地去吊消费者的●让全城的同行和消费者感受一胃口,以期在开盘销售时达到火些新的举措,提升并加强项目爆热销、抢购狂潮的目的。及品牌的形象;●提高行业和竞争的门槛。在这个阶段,PR和EVENT策略相当之关键和重要;我们有如下的一些PR和EVENT策略建议:?“满足欲望,超越梦想”研讨会,抛出10大新生活标准(可以邀请国土局、地产精英、主流媒体学者文人等权威人士共同研讨)?形象代言人选拔大赛(区别开单纯的选美)?“特区新里程”品牌推广经验交流会(此类活动可在项目推广的中期进行)?全国范围内的“超越梦想”征文大赛、DV大赛招商引资建议:●
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贡献于2014/11/24
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东原地产
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重庆
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中央大街
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品牌整合
,
推广方案
,
推广文案
内容摘要:
“交响乐”,对广告推广而言,指的就是整合营销传播。当然,“独奏曲”的做法可以在许多特定、特指的情况下起到重大的作用,例如针对核心消费群的酒会、论坛、俱乐部等等,有利于产品品质的认同和提升,对建立品牌忠诚度大有裨益。
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