世联研究案例淡市营销成功案例——华侨城·波托菲诺纯水岸本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。[关键字]：淡市营销豪宅营销[案例简介]：华侨城·波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘，在其入市不到半年的时间内，遭遇宏观调控的封冻期，销售举步维艰。在不作任何价格调整的情况下，本项目通过“练内功”、“造势”、“借势”三大营销举措，使纯水岸在短短的一个月时间内实现近10亿的销售额，为低迷的深圳豪宅市场注入了一剂强心针，使波托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。[案例适用范围]：在淡市下，市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提升，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。本报告是严格保密的。2项目基本情况介绍华侨城·波托菲诺波托菲诺地处深圳华侨城腹地，规划占地80万平米，建筑面积108万平米，整体容积率仅1.35，以意大利著名的旅游风光小城PORTOFINO为蓝本，结合华侨城旅游文化，自然山水资源特点，是目前深圳市区内规模最大、密度最低的纯大户型高端社区之一。本报告是严格保密的。3项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸四期?位置：华侨城香山西街?开发商：深圳华侨城房地产有限公司?物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司?占地面积：35649平米?建筑面积：53900平米?容积率：1.5?覆盖率：24.6%?绿地率：52.31%?建筑类型：TH、小高层（一梯一户/一梯两户平层板式）?面积：TH360-380平米，小高层220-360平米?总户数：194户（TH14户、小高层180户）?停车位：844辆（含部分公共车位）本报告是严格保密的。4项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸五期?位置：华侨城波托菲诺别墅区?开发商：深圳华侨城房地产有限公司?物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司?总用地面积：15715平米?建筑面积：8850平米?容积率：0.56?绿地率：71.8%?户型面积：360-390平米?建筑类型：TH?总户数：24户?停车位：2个/户本报告是严格保密的。5项目入市背景波托菲诺纯水岸四期：纯水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影响，07年下半年该项目销售急剧下滑，近乎停滞。截止到08年2月，纯水岸四期共销售95套，销售率不足五成。08年2月，世联地产正式进驻波托菲诺纯水岸项目，开始了一场破冰行动。波托菲诺纯水岸五期：继9.28后，深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期，豪宅销售举步维艰。在这样的市场环境下，纯水岸五期于2008年5月底正式入市。本报告是严格保密的。6项目销售成果2008年5月，项目推广全面启动后，波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米数据统计时间：2008年5月1日-2008年5月31日本报告是严格保密的。7项目成功的关键举措项目成功关键词：１、练内功　　　在硬件和软件提升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质２、造势　　　运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、直邮、宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项目卖点，重塑项目顶级形象３、借势　　　趁五期ＴＨ入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五期之势，推动四、五期共同热销本报告是严格保密的。8项目成功的关键举措：练内功——现场展示ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；动作分解２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度；本报告是严格保密的。9项目成功的关键举措：练内功——现场展示５、将临时销售中心进行重新包装，增加导示系统，重新设置模型区和洽谈区，增加吧台服务，完善销售中心接待功能；６、对入户大堂进行重新包装，增加配饰和桌椅，全面提升展示效果；动作分解７、对电梯间进行重新包装，增加灯光，并安装亚克力板，做好成品保护，在细节上体现豪宅品质；８、对地下停车场进行重新粉刷和清洁，并增加导示系统，同时，在停车场内设置专属的看房客户VIP专用停车位，增加客户的尊贵感；９、针对目前剩余集中的单位新增样板房，同时对部分顶层单位增加隔板，突出其优势，提升展示效果，便于销售引导。本报告是严格保密的。10项目成功的关键举措：练内功——现场服务ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。1、保安进行礼节问候项目入口处2、指引客户前往停车场停车1、保安进行礼节问候2、保安指引看房客户将车停至VIP停车位停车场3、保安驾驶电频车将客户送至销售中心1、销售代表在一楼区域模型处接待到访客户2、在咨询台设置资料架摆放项目资料，为需要资料的客户派销售中心发项目宣传资料3、若客户有意向，则带领客户到二楼为客户讲解模型，并与客户在洽谈区洽谈4、吧台服务人员为客户送上茶点本报告是严格保密的。11项目成功的关键举措：练内功——现场服务看楼通道1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；展示单位2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售销售中心楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。备注：现场销售人员统一服装，展示单位服务人员统一着装并与其他物业人员相区隔，保安人员佩戴白色手套，电频车司机、展示单位服务人员配备对讲机。服务人员进行专业培训后上岗服务。本报告是严格保密的。12项目成功的关键举措：造势+借势ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。本报告是严格保密的。13项目成功的关键举措：造势——宣传推广１、户外广告牌——重新梳理项目卖点，释放销售信息。动作分解从４月２５日起，四块户外广告牌统一换画，释放项目卖点和最新销售信息。本报告是严格保密的。14项目成功的关键举措：造势——宣传推广动月份广告日期媒体名称作2008-4-18特区报分2008-4-24南方都市报4月2008-4-24南方都市报解2008-4-25商报2008-4-29特区报２、报纸广告——软硬结合，2008-5-1三联生活周刊2008-5-3周末画报解读纯水岸稀缺产品，展示项2008-5-8南方都市报5月2008-5-9特区报目不可复制的稀有资源，释放2008-5-16特区报2008-5-29晶报销售信息。2008-5-30特区报从４月１８日开始，项目报纸广告在各大2008-6-221世纪经济报道媒体全面铺开。在媒体选择上，主要选择2008-6-2经济观察报2008-6-2中国房地产报特报、南都等深圳主流媒体释放销售信息2008-6-2三联生活周刊，同时在《周末画报》、《三联生活周2008-6-4晚报6月刊》、《２１世纪经济报道》《经济观察2008-6-5商报2008-6-6南方都市报报》等全国性媒体上展示项目形象，引起2008-6-9新闻周刊市场高度关注。2008-6-9第一财经日报本报告是严格保密的。2008-6-13特区报15项目成功的关键举措：造势——宣传推广３、网络媒体——运用网络新闻、网络剑客大释宣传、炒作。从４月底开始，在深圳房地产信息网、搜动作分解房网等房地产网站上通过新闻和论坛发帖的形式解读项目卖点、释放销售信息、发布最新图片，通过多个角度对项目进行立体式的宣传、炒作。本报告是严格保密的。16项目成功的关键举措：造势——宣传推广4、针对深圳部分高端楼盘投放产品介绍直邮，释放项目销售信息；5、对珠三角（深圳、珠海、东莞、惠动作分解州）高端客户进行短信群发。6、印制全新项目宣传册，展示项目卖点和配套资源，弥补之前楼书仅作产品介绍的不足；本报告是严格保密的。17项目成功的关键举措：造势——营销活动７、营销活动——媒体活动。组织媒体见面会，邀请《周末画报》、特动作分解报、南都、商报、房信网、搜房网等媒体记者来现场参观、体验，并举行媒体记者沙龙，为后续宣传提供出谋划策。本报告是严格保密的。18项目成功的关键举措：造势——营销活动8、营销活动——圈层营销。动作分解与高端品牌嫁接，针对高端客户群组织小众营销活动，在圈层内形成良好口碑。活动名称活动时间活动地点参加人员纯水岸四期诚意客BANK珠宝鉴赏暨新售楼处波托菲诺纯水岸新6.15下午１５：３０户、招行ＶＩＰ客启用仪式销售中心户共５０余人华侨城领导、纯水岸四期诚意客户、波托菲诺水岸之约——蓝波托菲诺纯水岸燕6.15晚１８：３０招行ＶＩＰ客户共牌威士忌水岸晚宴栖湖畔６０人本报告是严格保密的。19项目成功的关键举措：借势——宣传推广9、宣传推广——借五期样板房推出、现楼发售之机，通过户外广告、报纸、网络、灯杆动作分解旗等多种渠道释放四、五期销售信息，引起市场关注，吸引客户上门，推动四、五期热销。时间推广诉求4月下旬五期即将推出，预约品鉴；四期热销上旬五期样板房推出，预约品鉴；四期热销5月中旬五期现楼发售；四期热销下旬五期售罄；四期现楼发售，价值解码6月——四期现楼发售，价值解码本报告是严格保密的。20项目成功的关键举措：借势——营销活动10、营销活动——体验式营销。在五一期间开展主题为“别墅里的下午茶”体验式营销活动。借五期样板房开放之机为五期蓄积诚意客户，同时也为四期TH吸引来了大量