青枫公馆09年度营销计划天启&开启2009.02纲要09年目标设定宏观市场竞争分析营销策略策略执行PART109年目标设定形象目标，品牌目标，经济目标青枫公馆2009营销目标形象目标——青枫公园板块首席楼盘、城西第一地标打造城西地标，进而塑造常州首席生态健康社区形象品牌目标——扩大项目品牌知名度和影响力继续塑造、巩固品质为先的品牌形象经济目标——实现项目价值与数量共进在维护品牌的前提下适当降低减少利润，追求资金快速回笼PART2宏观市场消费信心增加依赖美国经济复苏房地产市场政策欲露还羞我国经济的增长依赖于投资、出口、消费三驾马车的拉动，08年爆发的金融危机直接导致我国许多依赖出口的实体经济受到较大影响，失业率的增加以及收入的减少导致消费信心减少。而美国的7000亿美金救市计划只针对其金融行业，对美国国内消费刺激较小，有经济学者认为美国的经济可能要到09年下半年才能走出低谷，最快也是在6月出现转机。届时美国消费需求上涨才有机会推动国内消费信心的增加。央行两率下调是几年来最大的力度下调，是向市场发出的积极的货币政策信号，4万亿的基础建设投资在某种程度可以理解为是对房地产行业的实际利好。但由于房地产涉及民生问题，民众整体对房价高位的抗性，虽然地方政府的存在救市冲动，但是中央政府对地产行业继续调控的“表面态势”没有改变，实际是希望房地产市场的稳定，这是主基调。形式会向好的方向发展，但有待时间考验综合国内国际诸多不确定的因素，并且根据右侧投资交易法则。设定观察期、行业拐点、行业回暖期、行业上升期等。观察期在全球金融危机爆发后，如果美国切实投入救援方案并且符合各方的期待，政策明显产生预期效果，各项经济指标不再下滑，此时间段内均属于观察期。行业拐点在国际金融援救措施明显起到效果，国内经济环境显著改观。（预计在09年3月份~5月份。行业回暖期针对地产行业，国家在确定扶持、发展的主基调后，并继续出台相关的实施细则，使政策能够让民众受益。地产行业则进入回暖期。行业上升期行业前期看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的指标是保证金率在12～13%。宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展。从新政所获得利率贷款及优惠来看，能带动部分刚性需求，对各项目均有利好?首次购房最低首付比例调整为20%按7折利率测算，100万30年贷款的?首次购房贷款利率可优惠至0.7倍月供从4939.32元降低至4856.69元，减少1.49%；100万20年贷款月供?公积金贷款利率3.87从6210.5元降低至6143.4元，减少?对个人销售住房暂免征收土地增值税效1.08%。本次降息有利于进一步减轻?个人销售或购买住房暂免征收印花税购房者的还款压力，不过其作用的力果?首次购房契税下调1%度上小于前几次降息。从本轮降息开?公积金40万贷款、异地贷款、商业转始至目前，5年期以上贷款利率从7.83%降低至5.94%，以执行7折利公积金贷款率为标准，降息使得30年期月供累计下降14%，如果考虑到此前利率下限为8.5折，按揭贷款新政及利率调整合计使得30年期贷款的月供下降达24.3%，相当于房价下降影响6.3%-10.8%针对一手房而言，对积蓄不多、有刚性购房需求的购房者而言，无疑能解决燃眉之急，或以相同的首付金额买到更好的房子过去几个月是国家对房地产政策调整的试探性出牌，“国三条”及“省十条”出来的“政策合并”调控方式已形成模式，今年将以“中央出思路、地方自行决策为主”进行政策调整总结来看：1、积极的财政政策和适度宽松的货币政策作为应对国际金融危机的政策，将继续实施2、房地产企业将以主动应对形势变化为主要观念，适时作出营销策略的调整3、在政策调整其内，受进一步利好形势的影响，加上购房体系的再次调整，刚性需求将得到一定程度释放，也将慢慢引导购房者走出观望情绪PART3竞争分析2009年1月竞争楼盘销售情况一览总去总去本月本月个案总推量优惠方式化量化率均价去化99折（一次性98）老带新看房送小礼品，成功认购，老客户可获得景瑞80573091%380011半年物业管理费+2888元车位抵用券，新客户1%曦城购房优惠；规定时间内完成签约，老客户可获得200元超市购物券一张，新客户可领取精美日历一份。一期现房3450；御源1349120689%350016特价房3000林城二期3150凯尔31011236%37001399折（1次性98）枫尚港龙1678048%3500598折，一次性付款再优惠20元/平方米华庭合计2631212881%45各竞争楼盘优惠力度均不大，新年期间也未见较大规模的营销活动，现房以及低价仍是竞争上最大的优势。2009年1月竞争楼盘未来推盘预测项目名称主推户型价格区间总价区间促销活动后期主推户型凯尔风尚87.723300-390033000098%三房御源林城120340040000098%基本售馨枫林雅都80350028000098%二房98%，老带新免半年物管景瑞曦城80-903700250000-300000二房和三房费3-5月主推120三港龙华庭120380040000098%，一次性97%房从竞争对手一月的销售情况分析，未来本项目的竞争对手促销活动的优惠幅度不会太大，均保持的原有水平，主推房源以80-90的二房及120平米的三房。区域未售楼盘目前动态出让面出让楼面开发单目前暂用名建筑面积项目规划积金额地价位进展景申置玉龙路东侧8744021860014000640暂无规划中业金石置星港大道北侧323108077550062暂无规划中业百兴、北港生态小区9497015195213960919高层、别墅规划中金新钟楼行政中心17200369802800757元润底商小高层、多层规划中西侧A钟楼行政中心25600550404600836恒基底商小高层、多层规划中西侧B钟楼行政中心15600335402570766嘉华底商小高层、多层规划中西侧D玉龙路东侧?梧高层、小高层、别万水规划中桐路北侧9653024132521600895墅福州宝商业、办公、高层青枫公园南侧规划中290470922300435046龙住宅青枫公园东侧80000220000135061金廷商住规划中7401201960512区域未售楼盘目前动态已出让未上市项目总建筑面积将近200万平米，加上近期拟出让的飞机场地块（位于勤业路南侧，龙江路东侧，本地块规划用地面积龙江路东侧1020亩，龙江路西侧741亩，以2.5的容积率计算近300万平米），加上目前在售项目的未推部分，未来总供应量将约达到约550万平米，这一巨大的供应量将全部集中在青枫公园周边，未来的竞争形势将变得十分残酷，短期来看，旧城改造所带来的民房拆迁将促进刚性需求的增长，现房及准现房将逐渐受到青睐。PART4营销策略08年营销回顾青枫公馆2008年销售一览1008060套402001234567890121200000000011100//////////////8888888888889900000000000000月份2008年全年实现公寓产品销售共271套，5月份销量为全年顶峰，此月为开盘月，在广告投入以及营销费用投入上都非常巨大，其他月份虽持续有活动进行，但在影响力上远不及此次活动，加上下半年大势影响，其他月份销售量相对较为平稳。08年媒体渠道回顾常州杨子现代POP老客户电视促销专业房展工地08年网站路过DM短信其它合计日报晚报快报看板介绍广告活动物刊会现场来人41475129715562971939127684432827比例5%5.7%6.2%3.5%8.6%6.6%0.7%36%2.3%4.7%0.1%3.3%8.2%5.3%3.9%100%来电3958435218519439814029434628607比例25%3%0%19%4%6%1%5%13%0%0%2%0%22%0%100%从上表分析中可看出，本项目08年的来人来访中，路过、报纸、老客户介绍、工地现场效果非常明显，其次是短信、网站等媒体。09年本项目媒体选择上将以08年为基础，主要选择以户外、报纸，工地现场包装等为主，在加以老带新等促销活动为辅，略增加新媒体，为本项目顺利完成09年销售目标创造有利条件。09年销售目标根据2008年销售情况，以及今年年初销售状况来看，2009年的销售形式依然严峻，结合常州地区市场状况以及本案目前的工程进度，我们拟定了2009年青枫公馆公寓产品的销售目标：300套销售1月-34月-6月7月-910月-12月目标月50套120套月50套80套时间轴线现场售楼处样板房外立面交房工作4月上旬开放6月上旬开放8月上旬完成12月上旬开始营销策略1.重要节点重点投入，项目瞬间升温面临严峻的市场条件，以及逐渐深入人心的品牌价值，此阶段的首要任务集中在对于产品的挖掘与提升方面起到一个承前启后的作用。配合不断推进的营销环境改善的节点，同时进行客户蓄水，为市场复苏反弹积蓄能量。推广方面以保温为主，重点曝光，通过适量而有效的广告投放，形成持续的市场曝光，并在项目的各大重要节点引发重点关注。间隙式推出在价格上较有吸引力的房源房源，维持市场持续关注，并带动其他非特价房源的去化2.后段伺机而动，匹配以相应的营销动作基于市场条件与政策环境的不确定性，上半年主要基调为：先求生存，在求发展，而下半年的营销动作将视市场情况伺机而动。展开产品细节的诉求，形成广泛的产品力认知，使项目的差异性特征更加明晰，使客户清晰明确的了解项目“与众不同”。3.根据项目营销关键节点，针对性展开匹配营销动作基于项目所处的不同发展阶段和市场条件，因地制宜，匹配项目09年重要的营销节点（营销环境变化、项目推案等），