■■■■■市定营广表场位销告现篇篇篇篇篇壹项目市场篇项目概况本项目北临外城河景观带，南临繁华的跃进路，并与清水墙，小坡顶的民居建筑，如皋师范等隔河，隔路对望，周边有灵威观，福城庵，定慧寺，是一块不可多得的养生福地，划定义本地段为商居综合用地。开发商通过对地块的价值分析与研究政府城市规划建设政策的把握，把该项目的楼盘品质定位于中档、现代而有文脉情结、节能的高品质项目，把该项目打造成如皋"曲水湾"情景住宅。项目概况规划设计以“情”(人文)和“景”为理念，将绿化景观、经济商贸,人文情节和居住建筑有机的结合在一起，形成极具特色的一个楼盘"曲水湾“。规划设计在充分考虑地块自身条件与周边环境的同时，在尊重原有的城市肌理的同时，充分体现了社会性、艺术性、生态性、健康性、经济性等五性的均衡。项目概况■住宅造型错落有致，高层与多层住宅、沿水区域的滨江绿化带和商业形成围合；构成丰富的外部空间景观。■建筑单体造型现代，外墙色彩亮丽，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色彩的立面景观。■建筑朝向以东南向为主，以避免太阳西晒及增加空气对流。项目概况■重点特色是建成集购物休闲娱乐为一体的节日集会式商业中心，形成步行街。■本项目周围拥有文化体育中心、学校、医院、金融邮电、超市系统、农茂市场、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。■保留基地原貌，整治区外河流，并形成活水水域。项目市场环境分析如皋房地产市场现状：——供销两旺，供大2003年，开发面积６６.７６万平方米，竣工面积２５.５２万平方米于求；2004年，开发面积８２.１７万平方米，竣工面积４９.２１万平方米；2005年，开发面积１３７.４万平方米，竣工面积５７.５２万平方米；预计2006年如皋的市场将达到140万平方米。项目市场环境分析如皋房无序——有序地产经济——品质竞争传统——创新态势小盘——品牌项目市场环境分析如皋房地产市场价格趋势——稳中有升从市场调查数据显示，市民的消费水平逐渐趋高。高档楼盘仍是楼市的主力，较好地反映绝大部分市民现阶段的收入水平，并易于市民心理所接受。总的来说，楼盘向高档次发展是近几年来的趋势，低档开发逐年减缓，中高档楼盘价格逐年上升。2005年下半年多层住宅均价2200—2600元/㎡，小高层均价2400—2800元/㎡2006年1–4月份多层住宅2600—2900元/㎡，小高层2800—3600元/㎡项目市场环境分析竞争楼盘分析名称地段总建主力户型主力面积均价（元）金九华府二类19万三室两厅二卫121㎡－174㎡住宅2700、商铺6800二类2.5江建名人城三室两厅二卫148㎡－166㎡住宅2800、商铺7000万光华水韵三类6万三室二厅二卫110㎡均价18501８龙游御境三类三室两厅两卫110-130㎡预计2750万项目SWOT分析■产品优势1、内部优势1）一流设计：多层和高层的建筑，中式现代风格的外立面。2）园林景观：以休闲舒适、人文情怀为核心的创新设计，使得产品更具差异性。2、外部优势1）享受景观——水景景观、人民公园、水绘园、滨江绿化带2）享受清新——江风轻拂，山林鲜氧3）享受优雅——与城市不即不离，无城市喧嚣4）享受人文——师范学校、小学、寺庙5）享受未来——区域人文生态旅游的远景规划2、市场优势1）宏观政策——有利与市场的良性发展;2）区域市场——供需两旺;项目SWOT分析■产品劣势1、内部劣势1）小区内部有部分拆迁安置房，在整体的市场品牌形象塑造上很难达到一定高度；2、外部劣势1）区域形象较差：项目周边楼盘目前档次较低，整体视觉形象差；2）对岸景观欠缺：目前正对面的大型码头影响景观，江上过往船只的噪音污染很大;3）高层住宅受阻：在区域市场的高层住宅较少，市场接受度偏低;项目SWOT分析■产品机会1）本项目是一个综合建筑体本项目自带商业，足可以弥补项目区域生活配套不足所带来的劣势。2）区域板块房地产升温在即区域城市的规划，带来了巨大的发展契机和新的房产增长点。随着市场不断稳定有序的发展，市政配套的逐步完善，客户对于区域也有了进一步的了解和认同。同时区域各不同楼盘的共同开发，对于激活区域市场和提升该区域的市场地位也起到了相当的作用，为此本案升值潜力巨大。3）新兴居住板块：区域板块被定位为未来的人文居住板块，有利于对整个区域楼盘档次的托高。4）区域认同逐增：随着区域的居住氛围和人文环境的行成，市场认同度认知度也在不断增加。5）市政利好不断：道路的拓宽、加大了整个区域版块的开发力度、河岸滨江绿化带的规划等。项目SWOT分析■产品威胁1）非主流产品：多层作为市场的主流产品，已为广大市民所接受。因此本案如不能树立起在市场上新的引领地位，取得客户对中式高层产品的认同，则会是自窄客源，使销售难度加大。2）市场供应过剩：目前市场上供远大于求，竞争激烈，压力大。3）区域版块竞争：随着区域板块各大楼盘的社区成熟，配套完善，再加上价格相对较低，会造成部分客源分流。4）居住版块崛起：预计区域同期推出的楼盘很多,会对本项目造成影响。5）建筑成本增大：现在市场上的建成价格上涨，造成建筑成本增加，从而对影响售价。6）价格压力增大：该区基本上为中低档楼盘，多数以价格作为主要竞争手段的郊区项目会对本项目造成一定威胁。项目SWOT分析和总结经以上分析，我们认为本项目目前处于一种机遇与挑战并存的市场环境中，由于产品的特殊性决定了本案必须塑造成区域市场上一个“继往开来”的产品，取得客户的广泛肯定，才会出现良好的销售态势。为此对产品也相应提出了更高的要求。既然我们做了别人未曾做过的产品，也就没有先例可以借鉴，我们必须另辟为此认为本案存在取得“名利双收”的可能性。但必须要有自己独特的营销思路，树立起本案在区域内高品质的市场形象将是本项目今后推广成败的关键所在。项目SWOT分析核心问题经过市场的调研和产品的分析，本项目的核心问题主要体现在以下几个方面：1、大势把握——站在整个如皋房地产市场的角度重新审视地块的核心价值、空间和时间定位，确定其辐射和聚合区域。解决“为什么”的问题。2、理念创新——形象定位、概念定位和功能定位。解决“是什么”的问题。3、策略设计——设计推广模式，解决“怎么说”的问题。4、推广整合——设计宣传攻势，解决“谁来说”的问题。贰项目定位篇项目主题定位定位原则■在战略的高度，关注如皋文化，关注如皋居住状况，关注如皋人的心理轨迹■挖掘现代如皋人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念项目主题定位“浅水湾”主题形象定位如皋居住文化时代兴起的引导者项目主题定位“浅水湾”主题形象诠释:“浅水湾”是一个时代的价值观代表，引导着如皋居住文化的一次兴起，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。其核心是：如皋居住文化的兴起，回归国际化住宅趋势项目主题定位“浅水湾”主题形象理由:■“浅水湾”地处城市东北角，从一般层面看，竞争对手很多。所以“浅水湾”应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局■凌云置业是当地唯一一家真正意义上的地产品牌，未来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高，具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求项目主题定位“浅水湾”主题形象支撑:■发展商有实力站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以凌云置业目前在当地的地位与影响，有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化方向发展的高度说话凌云置业一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情才能做好项目主题定位“浅水湾”主题形象支撑:■市场有缺口目前如皋除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背景为形象出现的楼盘还没有站在整个城市住宅建设的高度来看，我们的居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即是机会、短缺即是市场我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。“浅水湾”的印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：■在“浅水湾”，快乐生活是永恒的形容词■绿荫庭院，潺潺溪水，休闲广场……一条美不胜收的回家之路■阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗■白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡■你在楼上看风景，看风景的人在河边看你“浅水湾”的印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：■象巴黎一样，“浅水湾”的美，源自于自然的艺术……■悠然的校园生活，在“浅水湾”里自然地延续……■踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水■在“浅水湾”里，不离开城市，聆听大自然的声音■“浅水湾”，对空间、环境、人文都有一份苛求……■有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间——“浅水湾”“浅水湾”的印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：■简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角■活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画■工作就是工作，生活就是生活；在“浅水湾”这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明■居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。“浅水湾”的设计原则——自然、合理、简洁、大方项目文化定位“浅水湾”决不将工作和生活捆绑销售“浅水湾”把生活与工作彻底剥离“浅水湾”只卖生活、不卖工作……“浅水湾”是一项兴起如皋居住文化的模范工程，广告不只是宣传硬件——房子，更渲染一种独特的：【【居住文化居住文化//居住生活居住生活】】项目文化定位“浅水湾”主题文化定位“浅水湾”——城市原生态文化项目文化定位“浅水湾”