万诚·锦绣华庭营销推广方案开发商：江苏万诚置业有限公司2006-2-17目录【壹】：市场及前期推广小结【贰】：项目总体营销策划【叁】：现阶段性推广策略【肆】：营销推广计划【伍】：销售计划总总体体战战略思想略思想1超越泗洪现有开发模式的社区综合开发模式,所建设的全新产品．2体验经济时代的“情境地营造卖点向创造买战略思想产”的营销模式；点的转变。4项目所要创造的是一泗洪当地具有代表性的高品质守正出奇的营销策略，创新是项目生存的居住社区情境。和发展的源动力，适度超前是房地产项目开发所要把握的关键3【壹】：市场及前期推广小结市市场场及前期推广小及前期推广小结结项目简介三、四组团范围一期锦虹苑二期嘉华苑市市场场及前期推广小及前期推广小结结定义产品高尚当地唯一性低密度别墅社区私家花园大面积绿化景观整体均好性复合社区组团围合方式避免兵营排布强调配套服务综合社区优势先进物业整个产品在泗洪房地产市场属于革命性的市市场场及前期推广小及前期推广小结结与其它项目对比分析项目卖点规模主力面积主力房型主力总价东盛产品最小116m2紧凑型三房16-20城市花园130、110舒适型/紧奥体新村地段小18-22m2凑型三房苏源阳光花规划、产中等109-115m2紧凑型三房15-18城品锦绣华庭产品较大——————学区、价学府文苑最大110左右m2紧凑型三房15-20格市市场场及前期推广小及前期推广小结结项目分析?项目作为目前市场唯一的别墅楼盘，缺乏市场参照，但就项目而言，2005年3月至今销售比较成功，但单价与公寓相比，没有拉开档次；?由于泗洪楼市尚处于初级阶段，对项目许多购房者而言，甚至没有经历过购买公寓的阶段，因此对别墅生活的认知还很模糊，总价35-55万元/户的区间，远高于一般公寓，也成为提升项目形象和档次的障碍点。【贰】：项目总体营销策划项项目目总总体体营销营销策策划划总体推广目标?销售目标销售期内三、四期11万平方米销售任务?品牌目标泗洪房地产市场领跑者?战略目标使本项目成为泗洪地区住宅标尺销售目标；推塑造江苏万诚在泗洪乃至宿迁地区知名房产品牌；广将江苏万诚置业整体品牌提升到一目个新的层面，进而扩大在整个江苏省标的影响。品牌目标战略目标项项目目总总体体营销营销策策划划营销思路整合整合营销营销先做品牌再做先做品牌再做产产品品置入休置入休闲闲生活生活概概念念品牌推广以及展示品牌推广以及展示先先卖卖版版块块再再卖楼盘卖楼盘体体验验式式销销售方法售方法客客户会户会先立万先立万诚诚再再卖卖住宅住宅暴力暴力营销营销强力手段强力手段分分阶阶段下段下乡乡行行销销项项目目总总体体营销营销策策划划客源分析三大市场基础型客源成长型客源创造型客源基础型客源主要是老客户的带动以及形象整改后希望而且有能力购买别墅的客源；成长型客源是新城规划与工业园区北移附带来的客户，以及因为对产品比较希望能够住高档社区的客户；创造型客源通过广告而来的全市性客源。项项目目总总体体营销营销策策划划推广战术选择不同的阶段，根据其不同的阶段性传播目标，其应用的传播战术也会有所有同，以下，则我公司对整体传播战术配合上的一个基本思考：传播战术运用阶段运用目的建立起项目的品牌知名度，并予广告宣传贯穿于项目始终以维持。在推广之初用以迅速建立起项目主要用于项目入市及阶的知名度，在推广的不同阶段中事件行销段性的高峰，制造社会热点，制造购房倾向。主要配合每个阶段的销配合广告宣传与事件行销，通过促销活动售高峰与市场淡季促销策略刺激购房行为。配合事件行销与广告宣传，维持品牌形象，营造卖场氛围，辅助现场包装贯穿于项目始终销售工作的全面开展，制造销售。项项目目总总体体营销营销策策划划差异化行销有形产品差别化：建筑设计、环境设计、配套设施与周边物业明显拉开档次，万诚·锦绣华庭别墅产品在泗洪当地独树一帜服务差别化：规范的售前、售中售后服务，丰富的社区活动，社区文化等等形象差别化：专业化产品开发模式的导入，使万诚·锦绣华庭的营建完全可以给当地居民一种高尚社区的形象(对于目标市场的社会中层来说，迎合了其对社会地位的认可需求)，这对于江苏万诚置业有限公司是一个树立品牌的好机会。节奏与计划安排3月4月5月4/18开盘3/5—3/263/27—4/154月/16—4/184月/19—6/31推广形象调整重塑客户积累锁定开盘强销节奏产品推介销售节奏案场调整DS行销房展会会、开盘强销，老客户联谊现场整改重要事件；销售中行政中心心调整；北移单位产品推介形象重点突击房展会会、开盘客户活动项项目目总总体体营销营销策策划划锦绣华庭生命周期的营销策略投入期成长期成熟期衰退期确保产品的基增加服务、延有计划地消化产品扩大用途本消费利益伸利益剩余单位促销宣传形象介绍产品突出交付价值诉求社区文化现场登记＋老现场销售＋下现场销售＋现场销售＋直渠道业主推介+公乡直销＋集团DS销售销司员工推介购买价格价格竞争价格渗透价格提升降价或一口价项目总体营销策划【叁】：现阶段性推广策略现阶现阶段性推广策略段性推广策略推广手段1现场开展展会，产品推荐会，针对现场的工程质量整改等各种形式来找到所定我们的客源，同时结合以前老客户2的行销开展ＤＳ活动四管齐下对于１２组团的老客户，必须要有足够的重视，他4活动们的口碑对项目成功至关重要通过寻找形象代言人，来为我们的项目树立一个标杆，代言人主要是针对别墅客群的泗洪当地有影响的人形象树立3现阶现阶段性推广策略段性推广策略战术计划手段一：现场产品整改【目标】通过对工程质量的调整，让老客户形成口碑，以老客户来带动基础客群。【手段】?景观整改，特别是绿化问题必须解决?物业公司进驻，形成别墅的居住氛围?前期产生问题纠纷客户的解决现阶现阶段性推广策略段性推广策略战术计划手段二：个性化产品包装【目标】通过个性鲜明的锦绣华庭产品包装，快速吸引目标客户的注意力。【手段】售楼书：专业的售楼资料。考虑到当地实际情况，建议制作简易楼书。宣传海报：售楼普及资料。优势在于费用低、可大量发放、传播范围广泛。建议内容简洁。手袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。展板：售楼处悬挂资料，全面宣传公司及楼宇的信息。礼品：闪烁的“锦绣华庭”胸牌、鼠标垫、手机套等功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。现阶现阶段性推广策略段性推广策略战术计划手段三：工地及销售中心形象美化【目标】工地和销售中心作为买家最为切身关注的地方及繁华地带行人最为注目的形象，是宣传的最经济和有效的媒体，这里的形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。【手段】工地路牌：表明小区的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。主楼横幅：占领高空信息，发布项目名称和售楼信息。工地气氛：利用司旗和气球等宣传物品，吸引注意力、营造人气。销售中心：主要是形象方面与各类销售道具的调整．现阶现阶段性推广策略段性推广策略战术计划手段四：广告报纸当地报纸阅读习惯较少，且没有十分有影响力的报纸，报纸广告在泗洪效果不是很好，建议一般情况下不做报纸广告，在开盘等重要时间段在《宿迁日报（泗洪版）》发布告知性广告，提升企业、项目品牌知名度。户外1、户外广告牌：在泗洪户外广告是最强势的媒体，千人成本最低、形象最好、美誉度最高、收益率最大，有冲击力是广告发布首选媒体；2、路牌：作用次于户外大牌，考虑到万诚置业在当地项目较多，建议多做。现阶现阶段性推广策略段性推广策略战术计划手段四：广告电视1、流动字幕：不受频道限制、时效性极强是泗洪房地产广告必选媒体，可以签订长期协议，一年之内保证发布多少条。2、电视广告：虽然是现今主流媒体，但是泗洪电视台节目暂时不成气候，加之电视广告片制作成本高，所以短期内不建议公司投放电视广告宣传片；活动1、展会：展示大厅建成后，明年我们将有条件组织各种形式的展会。展会的特点是成本低、目标明确、效果明显。2、抽奖：抽奖是比较常见的促销方式，为广大购房户熟知和接受。影响大、效果好。3、文艺演出：文艺演出规模大、影响大、参与人数多但是组织困难、费用高，建议适当时候（如房展会后）举办。4、公益赞助：公益赞助通常不直接产生效益，但社会影响力较大，有助于树立良好的公司形象，进而产生间接效益。现阶现阶段性推广策略段性推广策略战术计划手段五：促销1、价格促销：在特定时期内，通过价格杠杆的调节，实现短期内销售目标。2、礼品派送：产品投入期使用，制造人气；同时结合“锦绣华庭”现阶段进行的促销活动，派送礼品。3、购房赠送：价值xxx元的家电；固定金额的装修套餐；局部定制化装修（如实木地板、整体浴室、高档橱柜；）结合销售控制（边涨价边赠送）、节日促销实施。4、抽奖：一年期物业管理费、多媒体电脑、笔记本电脑。常年举行，阶段性抽出各奖项。现阶现阶段性推广策略段性推广策略阶段战术实施时间2月3月4月5月计划1.全面树立万诚品1.着手准备项目开1、4月18日项集中发动攻势牌盘目盛大开盘2.主要以户外广告2.考虑与政府部门2、准备告知性营销推广计划牌为主要攻击手段共同组织公关活动开盘广告（《宿3.可做部分电视字（希望工程）迁日报》泗洪版幕广告）1.户外大牌的更换1.简易楼书的设计销售道具2.现场售楼处步置2.家居配置图3.模型制作1、继续执行现阶1.预售合同样本完集中进行一次全段的促销计划（价成县大面积促销格促销与人员直2.大型售楼处完成销）销售执行计划2。、销售人员培训（销售技巧与银行培训）【肆】：营销推广计划营销营销推广推广计划计划广告策略与表现核心产品泗洪第一个大型高档别墅社区缘起第一高尚休闲生活版图标志性地位主要任务做大做足，极尽表现，强势推行营销营销推广