寻找致胜之道新岸线营销推广思路一、项目分析深业新岸线在哪里？““新岸新岸线线””在在哪哪里？里？“新岸线”大环境分析一、经济环境?宝安区域经济环境趋好——空港、西部通道以及物流基地的建设为宝安提供机遇；?宝安城市化进程加快——中心区建设日程表出台；规模扩容，西乡中心区纳入新中心区建设，全面启动中心区的开发。行政中心将在年底落成，宝安区的３８个部委办局将搬到这里办公。宝安下辖各镇改镇为街道，从农村变为城市。?宝安新中心区——深圳唯一滨海中心；深圳作为滨海城市，在城市发展过程中始终的遗憾是——没有真正的滨海中心区。宝安新中心区的定位，应该脱离宝安小环境的束缚，而上升到整个深圳滨海中心区的高度。?新中心区高起点规划，市政建设不断完善；规划占地面积20万平方米的宝安中心区企业总部办公区的建设主力商圈建设。为增强中心区的产业功能，新规划了一个20万平米集购物、饮食、休闲于一体的大型高档购物公园路网建设全面铺开。宝安大道与深南大道的接口规划设计已完工，宝安方面动工在即““新岸新岸线线””在在哪哪里？里？二、区域市场?特区新出让土地重心转向宝安、龙岗；商品住宅用地总量控制在108.3万平方米，罗湖、福田、南山甚至没有住宅用地出让计划，盐田区的计划出让住宅用地仅为4.2万平方米，占全市住宅出让用地的3.64％，关内外的比例悬殊之大，说明政府在房地产开发上的整个战略部署已充分转移到关外，宝安将成为未来深圳楼市的主战场。?宝安房地产发展迅速，成交量跃居深圳第二；2004年1—6月份宝安商品住宅的成交面积为88.6万平米，较去年同期的80.2万平米增长10.5%。从这种良好的销售势头来看，宝安房地产市场呈现出放量上行和稳健发展的趋势。在关内批地减少，开发量不足的情况下，宝安全面成交面积有可能超过福田区，冲到整个深圳六区的第二名位置。?新中心区大盘云集，成为深圳重点片区；宝安新中心区云集众多大盘，总量预计将达到400万平米之巨。今年底到明年初推盘量预计将达到100万平米，在关内项目减少的情况下，随着一众项目的陆续推出，新中心区无疑将成为整个深圳房地产的热点片区。?上半年宝安有效供给不足，客户积累较多；从2004年上半年的市场状况来看，有效供给明显不足。今年上半年宝安新开楼盘较少，主要以各街道新开楼盘和过往项目的后续开发为主，而真正的新盘将主要集中在下半年。从客户层面来看，众多过往楼盘的后续开发和中心区的蓄势待发使得众多客户产生了强烈的持币待购心理，积累了较多的意向客户。““新岸新岸线线””在在哪哪里？里？三、竞争态势深业新岸线，推盘面积18万平好旺角2期，预计推盘4.4万平米米幸福海岸，预计推盘18万平鸿荣源项目，预计推盘14.5万平米米德业基项目，预计推盘13万平海逸世家，预计推盘12万平米米天悦龙庭，预计推盘10万平金泓雅苑，预计推盘18万平米米时代家园，预计推盘13.8万平高发项目，预计推盘10万平米米新中心区潜在的居住项目供应量较大，由于区位相近，外部环境资源差异性较小，与本项目存在不同程度的竞争关系。竞争态势竞争态势丽晶国际的市场形象定位——中心区新门户，领衔国际生活。从其三层群楼的设置来看，商业部分面积较大，而估计其号称的国际生活即由商业带动。竞争态势竞争态势天悦龙庭七个排比句的“第一”气势十足，其欲做中心区龙头野心明显，并处处标榜“国际大师”与“园林巨匠”，看来在高地价的压力下，逼迫其将产品品质作为主推卖点，但同时产品档次及价格也不得不走高一线。竞争态势竞争态势同时，天悦龙庭亮出“空中廊院生活”，想倚靠产品创新剑走偏锋。竞争态势竞争态势好旺角则频频用“第一盘”和“领跑中心区”定位，意在中心区大战之前尽量抢夺潜在客户的目光。竞争态势竞争态势好旺角的景观卖点。好旺角的社区人文卖点。好旺角的体育卖点。好旺角的地铁卖点。竞争态势竞争态势幸福海岸的围墙虽画面精美，但鲜见实质性卖点推广，但从其广告语来看，“豪宅野心”已跃然纸上。竞争态势竞争态势金成时代的卖点罗列——这些也都是新中心区项目的共同卖点，可见其尚未进行有效的卖点整合。““新岸新岸线线””在在哪哪里？里？“新岸线”大环境总结?深圳唯一滨海中心区?宝安城市生活的标志?2005深圳地产最热点片区““新岸新岸线线””什什么么样样？？项目SWOT分析优势：深圳西部滨海中心区未来体量最大的高尚社区。劣势：周边各项配套尚未到位，片区成熟尚待时日。机会：宝安新中心区成为深圳热点片区。威胁：片区内众多大盘的直接市场威胁。““新岸新岸线线””怎么怎么做？做？“新岸线”竞争策略?强化优势通过推广，将楼盘的客观质素转化为客户主观印象的偏好。?略化劣势通过片区规划蓝图淡化当前配套不足，同时揭示项目未来升值空间。?把握机会适时整合提升新中心区整体形象。?防止威胁针对其它项目卖点，及时做出相应反应。二、目标客户群界定新岸线对谁说？““新岸新岸线线””对谁对谁说说？？“新岸线”谁来买？宝安本地客户深圳关内客户香港等地客户本政外私事市投宝在地府企企业区资安宝居公管老单白客情安民务理板位领户结工住员人及人的作高宅员级员港的升雇人港级员人““新岸新岸线线””对谁对谁说说？？“新岸线”目标人群比例图香港客户深圳客户5%20%宝安各镇客户25%宝安本地客户50%目目标标人群是人群是什什么样么样的人的人？？——目标人群共性?企事业中高层或公务员，事业有一定成就。?收入：个人月入5000以上，家庭月入10000以上。?人生态度：有责任感，享受生活，热爱家庭。?购买心理：理性消费，注重产品品质和生活质量，要求产品能体现对身份的象征。?出入场所：要求高档，有情趣及文化感的场所。目目标标人群是人群是什什么样么样的人的人？？——目标人群个性宝安本地客户?本地居民：追求高品质的生活环境，为多次置业者，购买能力强，对价格承受能力高。?宝安外企管理人员及中高级白领：多为外来人员，拥有较高学历，对生活品味及社区氛围有较高的要求，关心子女未来教育，价格承受能力较高。?宝安私企老板及高级雇员：外来做生意的潮州、客家人为主，家庭人口多，对住房房间要求多，对价格承受力较强。目目标标人群是人群是什什么样么样的人的人？？——目标人群个性深圳客户?深圳南山区白领：追求生活品味，崇尚大社区及高质量的生活环境，个人支付能力不强，对价格较为敏感，对交通的便捷性要求相对较高，关注网络媒体。?具有一定投资意识的深圳人：熟悉宝安，购房曾经获得增值经历，对价格较为敏感，但宜受市场炒作的氛围影响。目目标标人群是人群是什什么样么样的人的人？？——目标人群个性香港客户?与宝安有密切联系的香港人：主要为宝安早年去香港的客户，购房主要用于养老或回馈亲友，对社区品质要求相对较高，但价格承受相对一般。?在宝安工作的香港人：在宝安投资办厂的香港人，购房主要为了方便工作，对居住环境及未来片区发展要求较高，对价格承受较高。我我们们的的重点重点在在哪哪里里？？——主力目标人群定位宝安本地二次置业者根据以上三部分客户特征分析，宝安本地客户及各镇客户住宅升级需求最大，价格承受能力最强，他们为“深业新岸线”的主力目标人群。““新岸新岸线线””对谁对谁说说？？目标人群需求动机自我实现生活的意义二次置业人群自尊需求业主身份体现归属需求家的感觉一次置业人群安全需求物业管理和隐私性生存需求好房子他他们们需要需要什什么么？？——目标人群购买态度对社区形象的要求对生活质量的要求对生活空间的要求三、营销推广定位新岸线？说什么新岸新岸线说线说什什么么？？新中心区卖点严重同质化山景地铁概、海念、体景育概念新中心区产品品的规划前质、产景和升值品创新潜力新岸新岸线说线说什什么么？？我们必须塑造独特销售主张（USP）大空间产品特色亲水性社区人文新岸新岸线说线说什什么么？？大空间?我们面对的主力客户群是宝安地区的二次置业者，他们对生活质量和身份体现的要求直接表现为住宅的大户型要求。?我们的目标客户热爱家庭，他们赡养父母，抚育子女，因此对户型空间的要求是硬性的。?我们园林空间是最大的，这是生活品质的直接体现。?我们的社区规模是最大的，3000户的规模是社区人文的酝酿基础。?大社区、大园林、大私家湖泊、大户型等无不体现出中心区第一大盘的规模与风采。新岸新岸线说线说什什么么？？产品特色?我们有美国LLA/筑博联手设计的佛罗里达美式风情园林，这是深圳前无仅有的。?我们有3000户1：1的车位设计，满足社区未来需求，这是深圳前无仅有的。?我们有湖、海双水岸景观汤臣户型，在特区内，这是“豪宅”才能有的。?我们的超宽楼间距，户户超南，充分满足社区通风采光，这是深圳前无仅有的。?独有双会所设置。新岸新岸线说线说什什么么？？亲水性?我们向海面宽，离海仅600米，全新的滨海中心生活，这是深圳前无仅有的。?我们有大面积的私家湖，真正实现亲水，这在中心区是绝无仅有的。?超大双泳池规划（具体规划提供）。新岸新岸线说线说什什么么？？社区人文?55万规模的大社区，历时4年的开发过程，我们有足够的资源和空间进行项目品牌建设。?沟通与交流是达到社区和谐的手段，3000户规模大社区，加以引导则极易形成和谐的社区氛围。?人文社区，人文教育，项目未来教育配套的完善将成为人文社区的标志性特征。?我们社区中规划的海洋文化广场、灯塔、七里桥等异国风情景观，是业主沟通交流的场所。?倡导“纯居住”，减少油烟、嘈杂和外来人员干扰,55万大社区仅配1万平米生活配套商业。新岸四、营销推广线思路怎么？说新岸新岸线怎么说线怎么说？？佛罗里达海岸风情的引入?我们的卖点众多，有如散落玉盘的珍珠，颗颗璀璨。但我们的问题是如何将她们通过一条主线有机的结合起来！?佛罗里达是美国海岸线第二长和湖泊最多的州，拥有大量的湿地