青田东山苑营销策划报告1苏州恒基房地产投资顾问有限公司24JUN2008青田东山苑营销策划报告青田东山苑营销策划报告2核心问题关于核心问题：?面对市场，本项目怎样激起客户购房欲望？?产品未来需要吸引的目标客户群体是什么人？?未来项目的优势在哪里，如何吸引目标客户？关于定位核心：主题：“半山。华府”——最符合奢适生活标准的高尚住宅客户：追求身份、享受品味生活的上层人士项目：半山地段、细节创新产品、市区绝版稀有青田东山苑营销策划报告3研究思路项目地块及可借鉴项目宏观市场区域环境环境调研分析研究分析研究分析调研分析项目理解提升项目品质及分析产品细节分析住宅竞争项目调研分析住宅可行性项目市场支撑项目可发展的锁定目标如何进行市场支撑分析基础位置分析市场定位客户群产品塑造住宅市场消费群体调研分析符合目标客户群的住宅定位如何进行如何进行营销推广营销推广青田东山苑营销策划报告4目录第一篇、宏观市场研究?青田县宏观环境?近期宏观政策解读?丽水市房地产简析?青田县房地产市场分析?竞争项目态势分析?片区规划展望?项目SWOT分析青田东山苑营销策划报告5项目SWOT分析?城区目前唯一住宅产品，具有稀缺性；?本案体量较小，不利于塑造品质；?周边配套成熟，生活便利；?车位等配套欠缺；?项目位于半山腰，可以塑造出品质；?通往项目的道路狭窄，交通便利性差；?产品设计在市场上具有领先性。?项目不可贷款，流失大量客户。SWOT?东山板块生态规划有利于项目的形象塑造；?整体楼市的低迷及客户的观望；?项目在城区市场上的推广时差。?城区周边项目的价格竞争。青田东山苑营销策划报告6目录第二篇、业务执行篇?行销总体策略?本案营销策略?本案销售推进计划?价格策略?付款方式?整体推售进度青田东山苑营销策划报告7?行销总体策略青田东山苑营销策划报告8总体策略构想由于受市场环境的影响及本案自身条件的制约，本案的客源面狭窄，必须对目标客源进行深耕。基于此，我司认为本案行销的总体策略为：以精细化营销为核心的针对性行销精细化客源面狭窄，对客户进行深耕挖掘，以客户满意度为中心，提升业务精细度。针对性锁定目标客源，主要通过点对点的小众传播渠道。青田东山苑营销策划报告9?本案营销策略?常用营销策略?创新营销策略?其他销售模式的运用青田东山苑营销策划报告10常用营销策略1、体验式营销策略体验式营销是让客户在预售阶段就感受到本案将来入住后即可享受的物管、服务等零距离体验小区入住后的舒适和尊贵。本案在推广上必须与安置房划清界限，以尊贵服务为项目的附加值。销售中心实施星级物管服务：卖场全员公关化。即培训全体工作人员都要有星级的服务意识，让顾客感受到这里与众不同；引进专业服务人员服务客户。让客户体会人性服务，提升物业附加值；专业着装。工种不同，职务不同，着装不同，体现职业的专业形象；规范礼貌用语。每位服务人员见到客户都主动向客户问好，礼让客户；使用规范礼貌用语。青田东山苑营销策划报告11常用营销策略2、活动营销策略普通的广告媒体活动吸引的来人大多数情况达不到销售所需来人量，而活动营销确能发挥其应有的作用。活动营销能通过聚集人气，达到增加项目知名度的目的。通过营销活动炒作。现场虽有部分看热闹客户，不会直接购买，却会提高项目的成交比，促使未购客户及时购买，比如业务员对客户说，目前该房子已被５人抢了，你不买就没有了，这种情况客户一般都无法拒绝。从现场直接挖掘潜在客户群体。业务员与销售经理默契配合，可直接刺激销售，吸引潜在客户的购买。现场来人众多，销售气氛十分浓郁，让未购客户产生好感，能够一时兴奋就下单，故有助于现场销售。一般来说，活动营销炒作的直接效果就是：从认识、了解、心动再到行动。活动结束后，“来人再生”、“来人再利用”的作用可以延续好长一段时间，并继续吸引潜在客户到现场。青田东山苑营销策划报告12活动营销特别提示开发商社会资源整合开发商在青田较有根基及影响力，充分运用自身的社会关系及资源，扩大活动营销的事件知名度，如请一些当地的名人及政府官员参加。注意活动的立体化活动营销需要媒体发动、政府支持、业界跟进、市民参与、有呼有应才算是成功。媒体宣传还应注意立体化，报纸、电视、广播、户外等互动宣传。注意活动的针对性根据本案目标客群的定位，邀请客户都有较强经济实力，必须举办与之身份相匹配的活动，如冷餐会、品酒会等较高格调的活动。青田东山苑营销策划报告13常用营销策略3、机动营销策略由于青田目前市场低迷，可根据实际情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。根据本项目的实际情况及开发商要求，未来营销上的机动策略主要会在价格及付款方式上体现。价格根据客户需求特征，适当拉大楼层差价，刺激销售，扩大客源面。付款方式采用一次性付款、多种分期付款组合方式。青田东山苑营销策划报告14常用营销策略4、定点营销策略由于青田在06年及07年上半年房地产市场火爆，因此各楼盘在营销手段上没有突出的亮点，常常是未开盘就预定一空，小县城的信息传播较快，主要的宣传渠道就是户外广告，包括高炮及围墙。本案的客源面较窄，根据对目标客户的分析，我司认为要研究目标客户的消费习惯，对于其经常出入的场所，包括酒店、咖啡店、宾馆等进行宣传资料的定点投放。来扩大本案的知名度，增加客源量体。同时锁定目标客群为50万以上车主、侨乡会会员等，针对目标客群进行短信、派报、约访青田东山苑营销策划报告15常用营销策略5、把握营销节奏本案未来营销可以划分成几个阶段，应注意避免以下情况：1、注意力集中于前期阶段，忽视了销售中期；2、在前期销售阶段为了急于回收资金或创造销售佳绩，对于面市的产品结构控制不力，即销控不到位，致使素质较差的产品放到后期难以处理；3、无计划推盘，没有设定销售时间和比例。把握营销节奏对于本案的销售至关重要，我司会在后文中提交详细的推售计划。青田东山苑营销策划报告16创新营销策略1、情景营销结合项目实际情况，我司建议采用情景营销，利用实实在在的楼盘环境，包括楼体、景观、物业服务等多个因子给予客户一种带有震撼性的整体直观印象，从而彻底打动客户,从当今纷繁复杂的地产营销模式中脱颖而出。所以我司建议：在项目销售阶段，可在楼内设置一条看房通道，能使客户登高远眺，将半山优势充分展现在客户面前，给客户一种实实在在的尊贵感受，从而激发其购买欲望。青田东山苑营销策划报告17创新营销策略2、独立主题传播模式独立主题传播（SIS-model）”模式：英文全称是“SingleIdeaSpreading”。原理：市场需求（热点、空白点）→产品核心价值→产品附加值及差别化卖点→主题概念→科学、系统的开发→个性化创意→专业化、高水平制作。“SIS-model”则以“独立主题”投放周期来操作，即在本案销售期内每1个月或2个月推出一个“独立主题”，如第一轮冲击波的打击、第二轮冲击波的打击，运用“针对性的行销”进行信息释放；本案从7月至年底预计推出3-4个波段，每次密集投放期为1个月，消化期为1个月。青田东山苑营销策划报告18创新营销策略3、精细化营销策略本案的立地条件决定了产品楼层的不同对品质的影响很大，不同品质产品的目标客群的消费特征及心理也会存在差异，我司建议把不同楼层的产品进行差异化推广，广告主题进行针对性、有效性的调整。路下楼层南北通透性较差，遮挡严重，在营销上主要通过价格杠杆来吸引客户，越高的楼层视野越好，价格越高，营销上主要塑造产品的尊贵性及稀缺性来获得客户心里认同。我司进场后会对每一套房的位置、通风、采光、视野做实际评估。青田东山苑营销策划报告19创新营销策略4、针对性营销策略从客户调研分析，青田县购房客户以华侨为主，购房后的装修较不方便，同时青田县暂时还未出现装修房，因此建议本案可采用菜单式装修来增加产品的附加值。在项目推广阶段推出多种风格的装修标准，如现代、中式、欧式等，客户可自由选择，由开发商统一进行装修服务。装修费用在总价的基础上另行计算。青田东山苑营销策划报告20其他销售模式的运用除了以上创新营销以外，针对本项目我司建议还需要应用其他如下常规销售模式：销控引导；SP活动的开展；业务技巧的运用；楼体巨幅的运用；开发商周边客户资源开发；利用类似华侨商会等社团的资源开拓销售通路等。青田东山苑营销策划报告21?本案销售推进计划?销售进度控制?入市原则及时机青田东山苑营销策划报告22销售进度控制我司把销售过程划分为四个阶段：预热期、热销期、持续期、清盘期本案已经有过一次开盘，受到宏观市场的影响，目前销售不畅。开发商要求在年底客源量弹性曲线出清，也就是在7个月的时间须去化约70套房子。从目前市场情况来看，销售任务比较重，销售进度必须加预热期热销期持续期清盘期快进度控制原则：高调入市、出奇制胜、合理搭配青田东山苑营销策划报告23销售进度控制提示采取严格的销控管理，做到推出的户型在组合上达到最科学、最合理，较好户型和较差户型能交叉推出，避免造成“一锅端”，好房抢尽，尾盘积压；本案原则上对外可采取两个单元分期销售，以平衡产品比例，做到好户型及差户型交叉推出，但有购房意向较强的客户可通过销售经理批准销售。需要业务员与销售经理保持默契。在不同销售阶段的价格推出后，根据市场反映，及时进行价格操控。在热销期中期，分析客户对本案价格的反应，如客户对高楼层的高价无抗性，可在持续期小幅上扬价格，重塑客户信心；如觉得价格过高，只能通过一些优惠举措吸引客户。青田东山苑营销策划报告24入市原则及时机高调入市对青田县进行信息覆盖，保持高姿态，重塑本案高档形象，造成轰动效应。分批入市本案体量很小，约70套房子，但由于总价较高，客源面较窄，因此采用分批入市的方式。以“物以稀为贵”的概念制造紧张的气氛，把稀缺