提案纲要一、开篇二、现状分析篇三、产品建议篇四、广告策略篇五、营销策略篇六、商业表现篇七、广告表现篇变脸FaceOff如果您知道我们对本案的定位高度如果您知道我们对本案的产品定位深度如果您知道我们对本案的客源挖掘广度您就会同意方略的观点因此，我们必须钻进客户的皮肤底层就像吴宇森变脸里的警探遇上任何疑难杂症,我们将在第一时间问自己:如果我是客户,我怎么看?从方略开始参与这个项目的第一天起第一步骤,就是——千万千万不要以龙池项目常规的操作手法，看待此案本项目S.W.O.T分析原来的我.Originalme.本项目S.W.O.T分析S.优势1.龙池紧邻厦门海沧，地理位置较为优越2.海沧地产的飞速发展带来了龙池区域的投资热3.地处龙池核心，市政及生活配套较为完善4.距省道近，出行便捷5.项目户型设计较为紧凑，符合现阶段市场需求6.规划小型会所，方便精英社交（建议）7.将商业作为社区的配套，丰富精英生活圈（建议）8.物业管理上注重人性化，提升居住质量（建议）本项目S.W.O.T分析优势的最大化发挥（一一对应的）1.广告印象突出龙池的区位优势——厦门的后院2.推广上利用高投资回报来吸引厦门和周边城市的投资客3.告诉未来的业主，龙池的繁华近在咫尺之间4.突出项目交通和出行极为便利的特点5.前期主打小面积、低总价的产品特点6.在8号楼底层规划小型会所，为精英创造一个社交平台7.商业规划休闲和餐饮业，弥补社区生活的单调8.品质物业管理，使得未来业主生活便利性提高本项目S.W.O.T分析W.劣势1.北边的农村尚未改造，居住环境较为嘈杂2.所针对的客群较为单一，同质化竞争较为严峻3.没有自然景观及人文景观4.休闲娱乐等设施相对匮乏5.临近货运铁路线，存在一定的噪音污染本项目S.W.O.T分析如何解决（一一对应的）1.项目开发顺序从西向东，北部利用绿化带加以区隔2.项目定位突出居住特点，区隔于投资性物业3.利用中庭园林和社区会所营造一定的社区氛围4.商业定位休闲餐饮业，作为项目配套的一个补充5.可以考虑在沿铁路线一侧的单元加装隔音玻璃本项目S.W.O.T分析O.机会点1.实力企业进驻龙池，对房地产发展将有很大的促进作用2.海沧房价的上升将带来一定的客群资源3.目前在售项目不多，市场上不存在强烈的竞争如何利用（一一对应的）1.为企业的中高层管理人员量身定做属于他们的精英社区2.广告上突出海沧和龙池的近在咫尺，但是价格确是相差一半，吸引海沧购房客群3.利用市场空档期，加快项目的销售速度本项目S.W.O.T分析T.威胁点1.国家政策上对房地产的打压（重点针对投资性购房），削弱投资客的投资信心2.周边商业氛围不成形，未来商业销售的压力较大如何消弭（一一对应的）1.要让2万元感觉出3万元的气质，产品力要求高，价格攻守易2.定位市场上急需的集中型休闲餐饮商业，提升社区商业氛围项目定位（并收录项目定位之论证过程）我即将成为谁？WhowillIbe?项目定位（并收录项目定位之论证过程）但是······您或许忍不住继续担心穿上城市精英外衣的营销能否长线飘红？单价￥2850是否为投资者所青睐？嘈杂的现场观感及都市观感不能支撑太久的容傲？自住和投资的处理平衡点究竟在哪？······项目定位（并收录项目定位之论证过程）本项目卖给谁呢？而以后的主要居住客群又是谁？项目定位（并收录项目定位之论证过程）再次归纳一下本项目的优势①位置：紧邻海沧的龙池②交通：市心交通③格调：精英社区④产品：多元紧凑的户型，低总价，投资自用两相宜⑤团队：专业化的营销团队⑥物业：一定是区域内最好的物业⑦价位：物有所值的价位，首期开盘先看到未来项目定位（并收录项目定位之论证过程）基于以上各种优势本项目应该将自己放在龙池住宅的哪个稀缺点上?如何入市?若真如以上假设成立谁来欣赏本项目?谁能与本项目相映成辉?项目定位（并收录项目定位之论证过程）我们大胆的认为我们面对的购房客群是：投资客年龄在30-40岁之间，生活阅历较为丰富综合素质高、有一定的文化品味小有积蓄但不过分张扬，有内涵有较强的投资理财意识，贪小便宜对房地产市场较为熟悉，较为理性，不易冲动项目定位（并收录项目定位之论证过程）我们大胆的认为我们面对的未来居住客群是：城市精英年龄在30岁左右文化素质高，基本为企业中的中高层管理人员一种凭着自己独特技能追逐在城市中寻找梦想的人群他们拥有激情、拥有由学识而丰蕴的品位和永不服输的信念追求一种优质的生活，注重社交圈他们是龙池未来的希望项目定位（并收录项目定位之论证过程）如此定位有没有独特性？附近有没有竞争个案？Areweunique?项目定位（并收录项目定位之论证过程）竞争楼盘云龙海岸II期【项目情况】：II期总建77158.69平米，容积率3.0，总户数为1309户，临近厦漳商业广场；【户型面积】：单身公寓（29-34平米）；一房一厅（65平米）；两房（77-80平米）；三房（77平米）；店面（30-60平米）;【销售情况】：2期住宅销售基本完成，仅余下朝向较差的几套，目前的销售均价在2800元/平米左右；店面余下的数量较多，均格6500元/平米左右；本项目3期近期将开始预定活动；【行销概念】：薪、梦与家园，努力就能实现的梦想家园;【广告口号】：活力新区，魅力新城；地段价值无以伦比；汇聚无限投资潜力项目定位（并收录项目定位之论证过程）竞争楼盘龙池好旺角II期【项目情况】：II期总建3万多平米，总户数500多户，位于龙池广场南侧的中心商业地带；【户型面积】：单身公寓（45平米）；一房一厅（64平米）；两房（93平米）；三房（110-120平米）；店面（35-60平米）【销售情况】：项目目前尚未开盘，预定率超过95%，住宅销售均价在2830元/平米左右；店面靠广场一侧基本销售完毕，销售均价在8000元/平米左右，其余位置较差的店面余下较多，均价在6500元/平米左右；【行销概念】：龙池正中心商业轴心点生活便捷站【广告口号】：投资现在，钱景想要就有；龙池正中心，一个新兴的核兴地标；商业轴心点，一个钱景演绎的舞台；生活便捷站，铸造完美细节生活项目定位（并收录项目定位之论证过程）竞争楼盘尚豪嘉苑【项目情况】：项目总建10万多平米，位于项目旁边，是一个比较有参考意义的楼盘；【户型面积】：两房（89平米）；三房（115平米）；店面（40-80平米）【销售情况】：项目一期住宅已经售完，二期正在预定，预计8、9月份开盘，定金3万，目前预定率在90%左右，预定优惠50元/平米，住宅销售均价2800元/平米，店面价格在6500-7500元/平米。【行销概念】：创造居住升值新典范【广告口号】：欧陆经典，新贵领地；新生活版图，10万平方米欧陆风情大社区；投资一点点，坐享一生盈利；新生活特区，无限增值保障项目定位（并收录项目定位之论证过程）竞争楼盘宝升花园【项目情况】：项目总建13万多平米，是区域内品质较高的楼盘，拥有较大的中庭花园广场，规划商业步行街；【户型面积】：两房（90平米）；三房（110平米）；店面（30-70平米）【销售情况】：项目一期住宅已经售完，二期正在销售中，销售率在90%左右，住宅销售均价2850元/平米，店面价格在6000-7500元/平米。【行销概念】：厦门的后花园【广告口号】：大社区，大中庭，大绿化；宝升花园，龙池明珠；厦漳黄金点，成就金融家项目定位（并收录项目定位之论证过程）竞争楼盘启示1.住宅销售上难度较小，前期预定时销售率都可以达到80%以上；2.底商是目前区域内的一大特色，中心商业区商业销售较好，其他地段项目商业销售普遍存在较大难度；3.区域内总体销售均价在2800元/平米左右，层差30-50平米；4.项目户型配置较为多元化，单身公寓到三房均有，户型面积设计比较正常，而面积紧凑的户型较受市场追捧，去化速度也较快；5.主力户型多为2房，面积在70-80平米，总价控制在25万元以内；6.行销概念有三大特点：一是强调区位概念，二是诉求投资价值，三是强调价格较低的优势；7.推广口号大多强调龙池的地段价值和无限投资前景，并结合自身特色和项目个性，点出独有的卖点；8.由于龙池购房群体仍是以“投资客”为主，因而楼盘在推广时，重点仍是强调投资、增值的前景，并有意与厦门拉近距离；项目定位（并收录项目定位之论证过程）和区域与市场上的项目内的其他项目相相比，比，本案的比较优势有：1.户型紧凑，更适合市场需要；2.配备小型会所，满足社交需求3.规划特色商业，作为社区配套4.品质物业管理，提升生活质量5.未来居住人群素质较高项目定位（并收录项目定位之论证过程）对于购买客群和未来居住客群，方略认为应该在项目包装上主推居住客群：——如果主推购买客群，即投资客，则项目在定位和包装上过于大众化，体现不出与其他项目的差异化；——投资客这一群体对于龙池市场的投资型物业的功能已经极为认同，无需作为包装宣传的重点；——主推未来居住客群，即城市精英，将很大程度上提升本案的形象和档次，塑造精英社区市场形象项目定位（并收录项目定位之论证过程）本项目入市理念：本项目无须妄言龙池第一，称谓独特应不为过，与同类产品有无可比性，任由世人评说项目定位（并收录项目定位之论证过程）本项目入市的定位语：龙池·城市精英私家精品铂金社区项目定位（并收录项目定位之论证过程）本项目定位的说明：方略在形象定位中将引用了精英社区的概念，主要出于以下几点考量：——龙池项目从最早推出到现在都一直打的是投资型住宅的推广主题，厦门和其周边城市的投资型客群已经认定龙池项目的投资型理念，本案无需在形象中作主要说明；——项目目前的位置较偏，租金较低，人气不足，精英社区的概念能很大程度的吸引周边企业的素质较高