从产品时代到作品时代的破茧而出企劃篇企划篇1:思路“大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分.众.营.销&一.对.一营销。”从只盖一种房子到只为一群人盖房子LookingForMr.RIGHTs來自不同客源的不同客戶，青睞本項目的理由當然很多但哪一種客戶最具有宣傳價值&帶動作用?但哪一種客戶最具有拉抬售價的意義?但哪一種客戶最具有拉高項目質感的功能?讓我們一起來瞧瞧企划篇2:人和諧社會:一个前中產阶层的大.量.崛.起.7500万新社会阶层?包括私营企业从业人员、个体工商从业人员、执业律师执业注册会计师、执业注册资产评估师和执业注册税务师等?他们是上升阶层的代表，却又是被经常忽略的阶层?他们替公司掌握或者管理着巨額的资本運作?他们是改革开放的受益者和积极推进者?他们使用着全国半数以上的技术专利，直接或间接地贡献着全国近１／３的税收，每年吸纳着半数以上新增就业人员新社会阶层基本特征◆社会责任在靠不断自律换取高收入和成功的基础上他们表现出前所未有的参与社会进步的积极姿态对天下为公、企业公民意识有着强烈的期许◆建功立业他们对社会前进的推动力更多地体现在企业经营的成功他们看中工作的成就，尤其是创新和突破的成就◆知识精英与依赖政策机会而致富的第一代富豪不同知识之于财富，已不是体现着对财富的创造力更多的是意味着在国际竞争舞台上的发言权和决策的能动性◆优雅生活他们追求丰盛人生对于文化、生活格调、小区、原生态都有自已主张本案客层1Why为何定位“中产”？(論證)詞彙氾濫ing2Why如何正確定义“中产”？(定义)6Why3Why我们眼中的“中产”推理法到底怎样過日子？(解析客層)明确项目賣房子更要賣版塊推廣思路4Why如何成功炒热区域大利多？(區域價值)5Why区域导入型客户和产业导入型客户如何分別引入？(不同媒體&渠道及訴求點)6Why本项目總銷体量不大，媒体预算应該多少才够？(品牌推廣)1Why本案客层为何定位“中产”？理由一：品牌戰略--新城战.略.转.型需要（註:4W+1H）理由二：錯位戰術--与同区小戶型競品形成错.位.竞.争理由三：趨勢策略--新阶层崛起的市.场.需.求2Why如何正確定义“中产”？他们大多从事脑力劳动主要收入為高工资及高提成受过良好教育具专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力有一定的闲暇，追求生活质量对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养是促成社會穩定的力量换言之从经济地位、政治地位和社会文化地位上看他们均居于现阶段社会的中间水平3Why“中产”到底怎样過日子？生活描述：年龄在30-35岁左右穿着較为讲究看各种铜版纸印刷的精美时尚杂志受过良好教育有不错的收入和体面的工作自己驾车或出门就打车经常出没在高尔夫球场、保龄球馆、洋快餐店等时尚场地参加周末party言谈中不时夹杂着英语单词對於品味的堅持有點貌似潔癖②IT人才…最活跃的中产者①职业经理人③知识分子…职业化的中产者市场化的受益者⑧传媒界④私营企业主靠山吃山…的中产者部落中产族…群當中中产者最活跃部落⑦演艺影视界⑤高級白领…城市前…沿来钱最易的⑥CEO时尚先锋最广泛的中产者中收入…中产族群最高的群体中产者部落年均共性特点清晰和坚定的职业目标,良好的教育背景和能力训练职业经理人50W高度专业,良好的个人素养,沟通力強理工科出身，思维多是抽象的，创造力较强IT人才30W但生活上却较实在高雅、舒适、文化、享受是实现闲暇的主要方式知识他们具进取精神和精神需求20-30W分子认为单纯的财富和权势等功利性因素不是体现个人价值的首选事业的成功与受人尊重是重要的人格特質，并愿意为国家做贡献私营不怕吃苦、意志坚强，具强烈的竞争观念和市场意识30—40W企业主奋进中體現自身能力和检验自我人生价值时尚消费；高级白领30W信用卡、ＶＩＰ卡甚至百货商店的优惠卡，都是白领特别青睐的东西将自己和企业连在了一起CEO100—300W他们无所谓工资、奖金、期权，整个企业就是他的财富演艺引人注目的一个群体，除杰出的表演才华和巨额的财富外影视界他们还多是时尚和潮流的先锋，引导社会时尚的流行风传媒界职业经理人的專業溝通+演艺影视界的時尚觸角=傳媒人基本家庭年收首付30%公积金10年商业商贷月供房屋总价客户类型入（万）贷款月供1000贷款（20年）（万）5.2121018130040起步型7.2151025180050中产9.2181032230060经济型13.2241046330080中产17.2301060430010021.2361074530012027.427.445451010959568006800150150品味品味型型40406060001401401000010000200200中中产产606090900021021015000150003003008080150150003503502500025000500500富裕型100240056035000800中产2003000700500001000品味生活DNA（影片欣赏）4Why如何成功炒热区域利好？運用大量软文炒作中環第二個國際社策略區:以城市規劃新聞,抬高地塊價值市政新聞採訪政府官员+开发商访谈内容可有效強化品牌成为继世博熱潮的三林板块之后效果規劃上超越碧云国际社区的新热点区域区域导入型客户和产业导入型客户5Why如何分別引入？针对不同客源運用不同的媒体渠道，訴求不同重點针对客源锁定区域和主要载体重点媒体殷翔路隧道交通导入型客源户外、高炮、候车亭、路名牌轨道交通6号线外高桥保税区报纸：新民晚报、东方早报、租售情报；金桥加工区杂志：上海楼市、购物杂志、经理人杂志陆家嘴金融区电视：第一财经杨浦五角场互联网：搜房网、中国开发区信息网产业导入型客源　户外：机场广告牌、重要道路广告牌其它：电信帐单、手机短信、机票套　名牌VIP客户名单等　泛区域报纸、电视、网络、电信帐单、手机短信周边区域导入（高桥、金桥、金杨、洋泾)客源高行本地户外广告牌、引导旗6Why本项目体量不大，媒体预算多少才够？实施按照常规媒体预算策略例如别人是1‰，则建議本項目应该是1.5‰(包含新城的品牌維護費)企划篇3:事Inside“中产”(消费心理)的支满消费持足符号Outside(消费行为表征)Inside(9大消费心理)KEYWORD1:高消費高品味他们是注重品味和生活品质的世代没有显赫的家世背景用专业交换优厚薪水→用高消费满足物质欲望KEYWORD2:品牌以國際為好从悉尼、伦敦、斯德哥尔摩、日本到港台标榜着五星级酒店管理的较小面积豪华大厦由建筑大师精心打造，吸引无数注重空间美学的都市菁英，在国际间成为最时髦的住所KEYWORD3:混搭主义例38岁的他只买黑色衣服其名牌价格却等同于一趟欧洲之旅用名贵音响喇叭、名贵名家设计沙发却不拒绝常吃路边摊、阳春面KEYWORD4:用態度溝通自由的成长过程，驱动他们找寻对自己「有感情」的商品过去广告沟通的产品利益点是，价格、功能但现在却是「态度」KEYWORD5:對味的信仰「我的物品」是「我的思维」之延续一但体验到对味产品，品牌忠诚度就無比坚固不惜花多钱為理念&感觉及氛围買單KEYWORD6:持久价值论对他们而言，买个￥1万元的包持久使用比起购买单价较低但生命周期短暂的单品，更加划算KEYWORD7:DIY個人創意無論是創意搭配，還是發明不同使用方法好品牌加上自己的创意是他們自我认同的最高生活型态KEYWORD8:有机健康潮对他们而言光是健康还不够他们要的是有机健康:SPA水療全身体检、瑜珈、靈療、…尤受“中产”女性青睐KEYWORD9:宁要名宅，不要豪宅名师设计，有思想，特殊且具备独特设计理念且能吸引同樣素質住戶的房子對他們而言比金光燦燦的豪宅更有魅力消費一點靈对“中产”最有吸引力的“TOP12”关键词看起來漂亮的国际的製作精良的品牌的獨特的品味信仰的設計创意的健康的聰明消費的使生活更輕鬆的舒適的很難找到的outside(消费行为表征)居住符号在千姿百态的消费主义符号中选择居住符号恐怕是中产阶层的首当其冲他們需要打造的是：具有精神内核的新居所来满足上升期的中产阶层之潜在心理需求他们买房并不为炫耀财富，更多是在实践个人品味及方便而本項目的“ARTDECO外觀”與“純粹大戶”的同質居住是最佳品味保障堅持:更理性的消费，有品味的消费在生活与工作之间找到一个现实的结合点而本項目的“中環概念”與“新碧云區域概念”，正是最佳的選擇总之“手不一定低，眼却一定高”……适合他们自己的才是最好的“中产”是否會喜愛ARTDECO风格呢？追求现代典雅、稳重、大气、超越、创新经得起岁月洗礼的ARTDECO建筑风格正是中产们的潜在心理需求“中产”是否會喜愛纯粹大户房型设计呢？生活更轻松舒适是“中产”们在紧张、繁忙工作之余的优雅享受“中环概念”之于“中产”有何吸引力？在不到一小时之内就出没在城市各个地铁可以到达的角落：陆家嘴、正大广场人民广场淮海路……他们拥有的不止是一条地铁线而是十几条改变生活只是一场数字间的转换游戏而已“中产”对碧云社区概念有何印象？上海规模最大人与自然和谐的国际城市地标已形成了富有极佳创意的综合特色新型区域它的开放、融合、创新正是“中产”们所极力寻找的元素……之於“中产”本項目哪裡吸引他們看起來漂亮的国际的製作精良的品牌的獨特的品味信仰的設計创意的健康的聰明消費的使生活更輕鬆的舒適的很難找到的◆美學．印象:ARTDECO建筑外觀，優雅而歷久彌新的风格體現◆國際．氣質:超越“碧雲国际社区”的先進规划，享受國際生活◆品牌．生活:新城品牌轉