上城国际企划简案2005年11月18日完稿长进置业上城国际项目企划简案前言根据贵司面试要求，经对项目地块周边环境进行实地调查后，现对项目进行企划提报，由于时间较短且本人尚在目前公司上班，故只能在理顺项目企划思路基础上，做出上城国际项目企划简案，现提交曹小姐予以指正。长进置业上城国际项目企划简案项目企划简案包括：◇项目基本情况分析◇项目核心价值策略◇形象包装与广告策略◇整盘与阶段推广策略长进置业上城国际项目企划简案◇项目基本情况分析长进置业上城国际项目企划简案一、本案主要技术经济指标：总用地面积：12655㎡规划用地面积：12255㎡总建筑面积：52837㎡住宅建筑面积：33172㎡商办楼建面：10574㎡商业用房面积：1474㎡综合容积率：3.65建筑密度：22.21％绿化面积：4309㎡绿化率：35.4％总户数：267户车位：178辆。长进置业上城国际项目企划简案二、本案SWOT分析：优势：1、本案地处普陀区曹杨板块，有轨道交通3号线、规划中的两条地铁线，和多条公交线路轻松往返人民广场、徐家汇等地，交通便利；2、本案地处普陀区上佳地段，普陀中心医院、普陀区图书馆、曹杨二中、华师大附中、华联吉买盛、家乐福环立周边，生活配套成熟；长进置业上城国际项目企划简案3、本案为旧区改造项目，可以对城市生活重新定义与规划，使客户生活升级；4、将与绿地集团开发的绿地·世纪城一起形成普陀曹杨板块的高尚住宅区，共享绿地·世纪城商业配套；长进置业上城国际项目企划简案劣势：1、本案为旧区改造项目，周边延曹杨路、白玉路延伸的一带外环境较差，不利于项目前期形象建立；2、本案由于规划较早且受动迁影响较大，建筑、户型等方面较难有更进一步的优化；3、曹杨路为交通干道，车流量较大，加之本案有商半楼规划，将对业主未来生活形成一定影响；长进置业上城国际项目企划简案机会：1、本案为旧区改造项目，在产品品质打造和价格上具有后来居上的优势；2、本案为普陀区内环线内新兴项目，地段优越，并且周边无直接竞争个案，区域竞争相对较弱；3、本案土地获得较早，土地成本相对较低，较易形成具有竞争力的价格优势；威胁：1、由于政府在对房地产市场进行宏观调控，国八条的出台对上海房地产市场的挫伤较大；2、受房地产宏观调控的影响，上海的房价呈下跌趋势，购房客户纷纷持币观望，这势必对本案的推出造成一定不良影响；长进置业上城国际项目企划简案结论：1、本案在地段上具有较大的优势，交通便利、配套成熟，且与绿地世纪城一起形成普陀区的高档居住区；且由于处于内环线内，区域内无直接竞争个案，营销上的压力主要集中在如何规避宏观市场低靡的影响；2、由于政府的宏观调控政策的实施，宏观市场进入盘整期，以前推案的自选动作现已成为标准动作；因此在项目推案的过程中，需要投入更多的精力来打造产品的品质，在产品的建筑、景观、户型、物业管理、智能化、建材、营销推广等环节形成高品质的差异化，才能使本案能够实现顺销、发展商品牌得以建立；长进置业上城国际项目企划简案◇项目核心价值策略长进置业上城国际项目企划简案一、客户特征描述：◎有着传统的文化底蕴◎渴望过着现代的生活◎虽生在中国、长在中国但直接或间接受过西方文化的熏陶◎梦想住在一个东西方生活方式共融的地方◎渴望在充满人文色彩的大上海诞生一个纯净的、休闲的、优雅的、阳光版图长进置业上城国际项目企划简案二、项目气质定位：◎哪一种“阳光版图”更适合本案？1、本案的客户以上海客户为主，骨子里有着浓厚的外国情结；2、上海楼市充满港式、地中海式、英法德式等概念，苏格兰风情概念则较少见到；3、苏格兰风情式的闲适、高雅、宁静、祥和的人居景观，正契合本案规划的气质；4、在上海的繁华享受苏格兰的优雅：出则繁华、入则宁静，感受现代的、都市的、有文化底蕴的、自然和谐的生活。一个眼界开阔的人，有价值的期望是能够从生活开始，又回到生活。两种生活环境形成的落差，恰恰构成一个观察世界的支点。换一种活法，也许就是换一种脑子，换一种思考问题的角度。这种交叉换位，会给我们的生活带来惊喜，带来厚度，同样也会带来包容。因为，人的精神家园，永远在别处。－－MlilanKundra长进置业上城国际项目企划简案◎解读“苏格兰”阳光版图苏格兰令你想起什么？1、苏格兰，景色如画，风情万种，美丽无处不在：飘在男士身上的红色格子裙，传世经典的威士忌，电影《魔戒》中童话般田园风光……长进置业上城国际项目企划简案2、苏格兰短裙，苏格兰风笛，独特的风景与建筑，众多悲凄的传说故事,都吸引着我们：“FREEDOM”，在你脑海中是否总回响着勇敢的心里那个声音……长进置业上城国际项目企划简案3、苏格兰有自己独特的历史人文，风笛乐队，方格裙，城堡，苏格兰舞Ceilidh，苏格兰高地风光。苏格兰各地每年夏天还举行具有浓郁苏格兰风情的高地运动会(HighGames)……长进置业上城国际项目企划简案3、苏格兰有丰富的旅游景点，有著名的爱丁堡城堡，英女王行宫，动感地球科学馆，苏格兰新议会，华莱士纪念碑等……长进置业上城国际项目企划简案◎“苏格兰”阳光版图畅想因为有这样美丽的自然环境，因为有发展商这样大的热情，因为有这么多的精英在这里修养生息、创造明天，你完全可以想象这里的未来生活－－“她是东西方生活方式完美共融的地方”，“她给业主一种全新的生活氛围和生活方式”，“她的社会结构也是和其他地方截然不同的，很纯粹”，“她倡导的生活更人性、更生态、更开放、更现代”，“她让我实现了‘住在上海，更住在苏格兰’的梦想”……长进置业上城国际项目企划简案三、产品核心价值：产品定位：新都市主义生活样板新都市主义是由美国建筑界何规划界最新提出，概念核心是提供更加完善的生活品质，重建社区和邻里关系，逐步摆脱过度依赖汽车的情况，替代过度的居住郊区化的浪潮。新都市主义主张是对旧城以及居住郊区化的反思，本项目的特质恰恰符合新都市主义的主张，能够做到既不能脱离都市，也要拒绝喧嚣，实现回归自然。这就要再造一种新城市居住的新生活理念，这就是新都市主义。本案就是要通过建筑规划设计、园林景观、生活商业文化服务配套、生活方式的引导等打造一个苏格兰风情新都市主义的样板社区。长进置业上城国际项目企划简案（一）建筑规划、园林景观建议◎坚持“以人为本”的设计原则，营造健康、温馨的生态型居住环境；◎以现代人居环境的功能要求与自然生态环境的和谐为目标，以高雅的文化底蕴为内容，以超前的景观质量为要求；◎力求形成具有苏格兰风情式的闲适、高雅、宁静、祥和的人居景观，在繁华的都市生活中真正实现闹中取静、现代的、都市的、有文化底蕴的、自然和谐的景观环境。◎环境景观的生态理论和整合统一的景观风格原则。在景观分区布局上，各个景区的循环衔接，各个景区的细节、小品、道具的运用，生物的多样性选择等方面着力体现建筑主题。长进置业上城国际项目企划简案设计要点：◇形成独具特色的建筑外立面和造型，在立面色彩、建筑风格和立面节奏上与绿地·世纪城形成差异，并表现出本案建筑的特色与品质；建筑品质增长点（色彩、造型）：长进置业上城国际项目企划简案建筑品质增长点（景观电梯）：长进置业上城国际项目企划简案建筑品质增长点（景观客厅）：长进置业上城国际项目企划简案◇景观节点：根据整体规划的平面构成及空间形态，选择几处重要景观节点：一是小区主入口，二是中心庭院，三是次入口处；◇道路交通：小区内须实现人车分流，车辆进入地下车库，庭院完全为休闲、步行空间；◇服务、娱乐设施：设置休闲椅、垃圾桶、老年休闲场所、游泳池、健身区、棋牌室、泛会所、儿童娱乐区等。服务设施品质增长点1：长进置业上城国际项目企划简案服务设施品质增长点2：长进置业上城国际项目企划简案服务设施品质增长点3：长进置业上城国际项目企划简案◇景观设施：景观设施包括绿化、雕塑、喷泉、标识物等景观小品；◇照明设施：照明设施包括人行道灯、广场灯、埋地灯、泛光灯等，其造型以现代、简洁、柔和、亮丽为原则，使灯光丰富建筑和小区环境景观。◇空中花园、架空层：实现安排立体空间绿化，架空层可设置亲子乐园、休闲椅等；架空层品质增长点：长进置业上城国际项目企划简案空中花园品质增长点：长进置业上城国际项目企划简案（二）分区布局规划建议◎本案主入口：可依据规划设计，以门头、营销中心组合商业设施，以自然道路为界限，着力在门头、营销中心的外观展示和商业规划格局上，辅助苏格兰的建筑元素，并以阔叶林、灌木、绿草、野花等能够代表苏格兰风格的植被组成流线型色带，诉诸人们对花木簇拥、浓荫环抱季象景观的苏格兰风情式的想象，既形成与曹杨路闹市区的区隔，又以干道边侧阵列草地树林作为景观导向的序曲；◎中心庭院：设计中充分展现苏格兰园林风格的典型特色，在中心区营造一个形态丰富、布局合理、个性独特的苏格兰式亲水性主题景观，使其成为项目整体的中心。并在主体景观的基础之上，设置亲水台阶花池、叠水亲音、木绳花架、钓鱼木平台等诸景，突出水、景、人之间的结合，更以淙淙水声，满足居民“视”、“听”上的享受；◎次入口区：在主体环境景观小品、道具、细节的运用上，可做一个典型的苏格兰风情式的小型城堡、抽象式风笛雕塑等，将建筑及周围环境、一层架空层巧妙结合，形成全景入户或半入户景观，可在其间设置亲子乐园、儿童娱乐场所、老年活动中心等；长进置业上城国际项目企划简案（三）绿化景观规划建议：◎区内绿化从整体环境、绿化功能等方面的考虑，要求有机地进行组合配置，通过植物群植的体块、色彩、肌理的对比，创造独特鲜明的园区园林绿化景观形象；◎在绿化配置中，重点突出区域主题概念绿化景观。在建筑周边，林荫下，道路旁，起伏的小型草坪坡地，大块面积种植花灌木。流线型的色带沿着项目的高低起伏，错落有致地贯穿整个项目，犹