迎驾桥柯桥项目营销传播策略2008年8月1日???一切从原点开始??????策略回到销售的原点，广告回到传播的原点??????任何一项工作的开展，都必须先明确工作任务???任务??????客观来讲：受市场大环境影响，本地房地产市场同样低迷，加上本案周边较荒凉，交通较差，人气不足，所以销售前景不容乐观????????如何寻求、挖掘出项目价值并将其最大化，同时在同类竞品中实现差异化，达到迅速去化的目的，是我们面对的任务?????我们的观点是??????通过对于项目形象的打造，反射出项目的高端品质，以此建立市场对于项目一定程度的偏好，并产生期待。??????????结合政府对柯北的发展规划，深度挖掘片区未来发展潜力并放大提案程序???一）S.W.O.T分析二）消费者洞察三）整合传播策略四）阶段性推广规划五）创作表现S.W.O.T分析???S.W.O.T发现机会在没有成为机会前总是容易被忽视消费者洞察???谁是我们的消费者？???柯桥当地私营企业主为主???目前在柯南老市场有铺位???以自用为主（带有较强的投资心理）要能理解项目???一定有出众的眼光???多数为纺织行业人员，较多集中于实业企业主???地域上以柯桥为主，并有部分来自外地的纺织行业客户寻找160位对商机有敏锐嗅觉的不安分的有钱人…区域划分???柯北新区柯桥轻纺交易市场柯桥经济开发厂区绍兴乃至省内外???多年的商海沉浮???未必受过良好的正规教育???却具有与时俱进的价值观???理智而具有前瞻性???对商机有敏锐的洞察力???有消费者洞察敢于大胆尝试的开拓精神???有足够的财富和能力，不会轻易受摆布???他们不满于生活现状，不甘做守财奴???对新的商业投资随时蠢蠢欲动???对一些事物，有人看到的是眼前利润，而他们看到的是未来价值洞察发现这是一群对商机极其敏锐的商人项目解析?地处可预期的未来城市中心?毗邻辅料市场和小商品市场的沃土?开放式布局，独立门面，良好的商业展示空间?商业、办公、居住一体化，满足商户发展的需求?独立产权，价值凸显市场现状?市场中同类产品的开发量在迅速上升；?大量推出的高楼将房价抬高；?受宏观调控政策影响，目前楼市趋于平淡；?大多消费者处于观望状态。由此，我们得出策略核心???产品利益点开放式布局，独立门面，良好的商业展示空间未来价值由少数先知先觉者掌握消费者洞察市场机会从商多年，对商机的瞬息万变有精准的把握，财富的区域市场缺少商业、办公一体化成倍积累见证了这一切，尤其对商机的未来价值具有的配套，区域具有很好的未来价值敏锐的前瞻性，并迅速掌握先机产品定位???商业、办公、居住一体化的区域配套型街区沟通核心???让片区的未来价值表面化策略核心???未来价值由少数先知先觉者掌握广告传播???广告任务借助集团品牌形象，提升项目形象提升项目的知名度和美誉度项目调性传播加强认知扩大和区隔市场用户有效锁定目标群客户为开盘销售蓄水造势做好万全准备传播手段在全面推广阶段以整合方式进行项目传播，在特定阶段集中各方传播通路进行统一爆破式推广。在短时间内形成持续性、广泛性、高强度的项目关注度。同时，根据不同目标客户群，有针对性的选择传播途径与手段。广告调性???时尚的、现代的、高端的、国际的、商业的广告推广策略二线并行：线上建立项目形象高度，线下锁定目标客群。上下并进两翼齐飞多点齐发：大众传播提升高度、小众传媒精准化搜索、接触点传播渠道撒网式布局、定向营销攻击区域市场.总体策略构思第一阶段预热期（8月）：价值观念的引导，配合销售信息，建立品牌形象，形成市场区隔，挑动消费者需求第二阶段强销期（9月）：产品属性，着重传递“价值利益点”，落实到产品卖点上第三阶段持续销售（10月---）：产品诉求。产品利益点与核心价值传播相结合，重燃市场关注推广阶段划分??注：目前开盘时间初步定于10月18日，具体以工程进度为?准8月1015209月10152010月1511月第一阶段第二阶段第三阶段形象期产品推介期强销期工地开开工盘推广任务寻找未来价值发现未来价值　把握未来价值推广主题挑动消费者需求产品卖点剖析　贩卖“机遇”概念第一阶段（8月份）形象树立期（品牌形象+项目形象）广告任务：寻找价值???让柯桥人认识柯北，认识片区未来价值；通过政府规划，制造密集话题，吸引注意力；以片区价值诉求为主。广告目的???传播项目片区价值???借助集团品牌影响力，提升项目品牌形象???创造项目的附加值（升值升价条件）推广原则???结合市政规划进行软性炒做，传递项目片区未来价值，以达到提升项目价值的目的，从而挑动消费者产生需求。???通过小众传播，将宋都集团的品牌优势凸显，产生品牌效应???通过户外媒体释放项目高端形象推广线路体现区位特色高端形象的树立形成竞争差异人群价值认同8月151015202530主题内容片区价值阐述、项目形象建立软文线“片区价值解读”系列软文报广线形象篇网络线专业市场网网络广告、宋都集团网户外线围墙、高炮、灯箱、候车亭、车体（项目形象）活动线高峰论坛系列软文有效利用软文的效果，将柯北片区价值从三个角度详细的阐述给市场与消费者，同时引申到集团品牌效应给项目带来的优势。主题：1、从市政规划，谈片区的价值2、从业态规划，谈片区的价值3、从市场需求，谈片区的价值投放媒体:天天商报、绍兴晚报投放时间：周三（8月13日、20日、27日）形象硬广调性把握：形象高端、品质感强、商业氛围浓厚投放媒体:天天商报、绍兴晚报投放时间：8月21日网络推广专业市场网络广告、宋都集团网1、在柯桥轻纺网上进行网络广告，将项目形象立体展现2、利用宋都自身的网络平台进行项目宣传户外广告内容：项目形象释放+销售信息在本案基地附近、市中心看板或引导旗，工地围墙、高速入口大型户外高炮广告牌（灯箱）、市区人流旺盛的主干道，并选择适当公交车站亭、公交车体及交通导示牌，攻击重点人群。户外高炮及灯箱路段建议：金柯桥大道、高速路入口公交车：238（跨度较长，连接柯南柯北）、801（穿越柯南多个主干道）候车亭：镜水南路-路南村（厂区密集地）、云集路-南岸公园、金柯桥大道-华东（项目附近）、云集路-碧水苑(柯东工业区附近)公关活动一——高峰论坛活动思路:借助目前市政大力打造柯北新区的势头，邀请绍兴县政府、柯桥开发委、服装服饰市场建管委等相关市政部门，针对柯北片区的未来发展举办高峰论坛，传递片区未来价值，同时邀请相关媒体到场进行后期追踪报道。活动目的：通过片区炒作来提升项目价值，从而挑动消费者产生需求，时间：2008年8月第二阶段（9月份)产品推介期广告任务：发现价值???通过项目优势卖点的展现，让市场看到消费潜景，树立投资者及商家信心广告目的???产品卖点引起市场共鸣???展示产品价值???创造项目的附加值（升值升价条件）推广原则???本阶段是项目进行全面推广的开始，建议以开盘前后半个月为项目传播的集中放量期；配合接触点传播渠道、户外、网络平台等进行产品价值传播；让目标群体近距离接触项目，了解项目，从而提高对片区未来乃至项目价值的认知。????????????为了更好的进行蓄水建议推广期间释放开盘信息、价格区间、优惠措施、活动预告等信息，以便让目标客群形成期待和持续关注。??????广告推广线路整体规划建筑、多变空间配套商业氛围9月14日中秋节9月151015202530主题内容发现价值产品价值解读软文线“产品价值解读”系列软文物料线户型单张、DM、宋都集团内刊媒体线电台、宋都短信平台网络线专业市场网网络广告、宋都集团网接触点银行、酒店、会所、商场、展示现场户外线围墙、高炮、灯箱、候车亭、车体（项目形象）活动线专业市场巡回展示系列软文——产品解读从规划、建筑、形态、空间、商业氛围等方面解读产品。主题：1、从项目规划，谈产品的价值2、从建筑形态，谈产品的价值3、从空间利用，谈产品的价值投放媒体:天天商报、绍兴晚报投放时间：周三（9月10日、17日、24日）物料设计内容：折页、户型单张、宋都集团内刊为方便项目的广泛推广，建议将项目的相关卖点内容进行整合，设计成精美的折页。传递方式：售楼处、DM直邮、夹报、柯南各交易市场现场及开发厂区现场派送电台广播由于项目潜在目标客群大多为企业老总，他们一般都开自驾车出行，电台是他们接触较为频繁的渠道，因此，遵照此类人群的特点，选择并制定具有针对性的电台频道和投放形式，有助于项目传播增加覆盖面。投放时间:9月15日-------10月15日投播频率建议:早间以新闻频率8:00---9:30时间段为准晚间以交通频率19:00---21:00时间段为准投播内容建议:项目介绍+开盘信息+联系方式短信平台以纪实形式即时对项目的开盘前后的动态与项目的工程进度进行报道，让客户第一时间了到解关于项目的进展,和优惠措施。（节日期进行问候）投放时间：开盘前后投放对象：宋都会会员及登记客户接触点传播——银行、酒店、会所、商场、汽车4S店传播思路：根据项目目标人群日常出入的场所进行点对点的宣传，加强记忆点。选折建议：富丽华大酒店、金昌开元大酒店、鱼得水大酒店、轻纺城大酒店、柯桥快乐迪、宝丽金KTV娱乐会所、柯岩高尔夫球场、迪扬路世纪联华、湖中路本田4S店等传播形式：门口易拉宝、宣传资料摆放、背景墙等传播时间：2008年9月——11月富丽华大酒店宣传位置公关活动——专业市场巡回展示活动思路：为了全面而有效的搜索客户，营销活动的展开要更具针对性。配合大众媒体对项目形象的传播，活动营销的目的则是为了快速锁定客户并为后续开盘蓄水深度意向的客户。针对柯桥各大交易市场和工业厂区进行定点宣传，现场派发项目资料和小礼品。登记的意向客户可申请加入宋都会，交一定额的意向金可在开盘