20082008上半年上半年营销计划营销计划紫金山麓至品生活项目自2007年12月15日入市以来，出现被动的销售局面，此报告将从以下几个方面阐述造成目前局面形成的原因以及相关的应对措施。I.市场分析II.项目优劣势分析III.营销推广策略建议IV.销售策略建议V.项目改善建议紫金山麓至品生活I.I.市市场场和政策回和政策回顾顾分析分析20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策a.a.20072007年南京市四季度住宅市年南京市四季度住宅市场概况场概况?10-12月房贷政策颁布后住宅市场销售量明显出现下滑。?9月房贷新政实施以来，价格增长幅度趋缓。价格优势、充足的供应使江宁、江北成为楼市主力。?仙林板块成交套数同比出现下滑。?去年末、今年初市场成交量进一步降低,观望情绪浓厚。20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策1.1.住宅市住宅市场销场销售量明售量明显显出出现现下滑下滑07年全市商品住宅上市925.4万㎡，同比增长32.9%。商品住宅销售94600套，面积1047.6万㎡，同比分别增长13.4%和16.5%。9月底第二套房政策出台后，市场情况急剧恶化，导致10-12月的成交量较去年同期有了较大幅度的下滑。20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策2.2.99月房月房贷贷新政后价格增新政后价格增长长幅度幅度趋缓趋缓07年商品房成交价格呈持续上涨趋势。7-9月房价上涨迅速，但自9月房贷新政实施以来，价格指数增幅放缓，9-11月的价格指数上涨了0.54，远低于7-9月的增长幅度。20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策3.3.江宁、江北成江宁、江北成为楼为楼市主力市主力07年全年，江南八区的成交量继续萎缩，较06年下降9%，占全市的比例由46%下降到37%，而新三区的成交量却出现了9%的增长，占全市的比例由54%上升到63%，住宅供应和住宅成交以及人口由老城向新区疏散的趋势愈发明显。20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策4.4.仙林板仙林板块块成交套成交套数数同比下滑同比下滑受政策、供应量以及价格攀升较快的影响，仙林板块的成交量在2007年下滑15%，特别是10-12月尤其明显。20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策b.b.20072007年四季度房年四季度房产产政策政策调调控背景控背景?04年以来，国内房价上涨过快、住房供应结构性矛盾突出，政府出台货币、财税、土地、行政类措施，总体效果不理想：市场上仍存在囤积土地、房源，住房建设和消费模式不合理、房价飙升等问题。?07年以来，国际收支顺差式不平衡（经常、资本项目巨额双顺差、外汇储备突破1.5万亿美元）、固定资产投资持续高位运行，人民币兑美元持续升值，国内CPI指数屡创近年来新高，资产价格膨胀（股票、房地产价格），主要城市房价呈现快速上涨，美国次贷风波给政府敲响了警钟。20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策1.1.主要主要调调控政策控政策?年内6次提高基准利率，10次提高金融机构法定存款准备金率。?9月底出台《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，提高了第二套房首付比例及贷款利率水平。?新《外商投资产业指导目录》，调整了单纯鼓励出口的导向政策，将房地产行业投资行为全部列入“限制”行列。?12月初的中央经济工作会议把防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通胀，作为宏观调控的首要任务，未来将执行稳健的财政政策和从紧的货币政策?12月11日央行对第二套房认定以家庭为单位，向房地产市场发出了偏紧的讯号20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策2.2.0707年年末年年末楼楼市市骤骤然然转转冷冷?12月全市住宅共认购销8740套，成交6943套，较11月（11月南京市商品住宅共认购9118套,成交7928套）相比，明显下降。截至08年1月22日，仅成交3342套。?南京六成以上楼盘开始打折。?年末土地出流拍现象，并且频繁以底价拍出。?观望情绪充斥市场20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策c.c.20082008年南京住宅市年南京住宅市场预场预判判?市场供求方面供大于求，市场将回归理性。?房价将在小范围内调整，逐步趋于平稳。?个别区域受供应量限制，房价将维持高位。?高端楼盘将云集仙林，在拉高仙林地区房价的同时，加剧了该板块及周围板块的竞争。?低价楼盘仍会成为市场追捧的热点。?刚性需求将在一定程度上得到释放。?整体市场竞争将更加激烈,优胜劣汰将加速。20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策1.1.市市场场供略大于供略大于求求20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策2.2.仙林板仙林板块块供供应应量量剧剧增增?城东板块在2007年实际上市量为35万平方米，预计08年总量为34.6万平方米，是2008年八大板块中唯一缩减的板块。其中，08年城东楼盘新批上市量30.6万平方米，预计仅有3500套。结合自然、人文资源，这一板块的楼盘将走俏08南京楼市。?仙林地区楼盘上市量66%的增长幅度，将直接加剧此板块的竞争，并有可能波及周围楼盘，如钟山晶典。20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策3.3.个别区个别区域域房价房价维维持高位持高位20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策4.4.地地铁铁沿沿线线部分部分楼盘楼盘均均价价20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策5.5.地地铁铁22号线经过号线经过站点站点（（钟钟山山晶典晶典为为紫紫金山金山站站））20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策四、四、近期近期周周边竞争楼盘边竞争楼盘去化情去化情况况1.1.主要主要竞争楼盘竞争楼盘介介绍绍?东方天郡该项目位于仙林大学城中心区西南侧，由知名品牌开发商南京栖霞建设开发。该项目分为一期东区和二期西区，东区占地5万㎡，西区占地9.4万㎡。项目总建筑面积28.6万㎡，规划总户数2400户，容积率为1.9，本案于2005年5月首次开盘，一期共推出14栋房源。包括6栋花园洋房，8栋小高层，已经全部售磬。二期于2006年10月开盘，共有19栋小高层。目前主要在售的为2007年12月底推出的182户房源，报价为8300元/平米左右。20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策?赛世香樟园本案位于仙林大学城中心商务区西侧，北靠文苑路，项目投资商为赛世实业以及江苏五岳置业，开发商为南京赛世仙林房地产开发有限公司。本案总建筑面积为24万㎡，共计31栋，容积率为1.85。内部规划了10栋多层（5+1层）和21栋小高层、高层（11、18层）。小区南进口处配有4000㎡商业配套，主要以餐饮业为主，另外小区内引进了南京外国语幼儿园，为该案的最大亮点。该案2005年4月首次开盘，最近一批房源于07年12月15日推出，总计196户，20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策报价在7900-8000元/平米。?赛世香樟园售价特别说明?其中28号楼有一个单元（22户）做为特价房推出，1楼7300/㎡，1-4楼每层每平米加100元，5楼-11楼每层每平米加70元，特价房已售完，主要被自己员工和关系户抢购。?新客户若能接受由发展商提供的抵押担保公司办理按揭（需交手续费3000元），所选中的楼层户型对应特价房的相同楼层户型，在特价房价格上加200元即可购得。特价房价非特价房表价若客户接受由发展商提供的抵押（元?以/平90.1㎡的(元/401平米为)例：担保公司办理按揭，则价格为米）(元/平米)20082008上半年上半年营销计划营销计划760085557800————市市场场&&政策政策?亚东城本案坐落在大学城南京应天学院北侧，其位于大学城开发的最成熟的中央居住区，开发商为江苏亚东建设发展集团有限公司。该案总占地29万㎡，总建筑面积约50万㎡，容积率为1.42，全部为小高层、高层（11-18层）。该案土地为1994年所批。该案东、西两块之间通过天桥连接，前3期位于社区东侧，4、5期位于社区西侧，呈矩形形状，由北向南陆续开发。目前该案无房源可售，后续房源估计要在春节过后推出，价格预计在8200元/平米。20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策2.2.近期近期周周边竞争个边竞争个案案成交情成交情况况20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策3.3.竞争个竞争个案案分析分析小小结结?本项目周边的主要竞争楼盘各具优势，尤其在商业、生活、教育配套方面，明显优于本案，性价比较高，而价格却比本案低。?亚东城和东方天郡两个楼盘已进入销售后期，客源基础和产品形象均较好。?东方天郡的较开发商就是在南京享有盛誉的栖霞建设，品牌影响力大。?在政策的影响下,东方天郡和赛世香樟园去年末的成交也非常惨淡.20082008上半年上半年营销计划营销计划————市市场场&&政策政策II.II.项项目目优优劣劣势势分析分析20082008上半年上半年营销计划营销计划————优势优势&&劣劣势势优优势势?地铁2号线紫金山站和沪宁高速，交通枢纽方便业主出行。?地处紫金山风景区外围，其优越的自然资源和深厚的历史沉淀