金谷新城市商金谷新城市商业业中心中心营销策划报告营销策划报告（（征询意见稿征询意见稿））广州同策投资咨询有限公司2003年7月前言?“条条大路通罗马”，最近的毕竟只有一条。策划就是寻找这条路，也就是帮助企业减少失误，寻求市场致胜之路。商业项目，特别是在一个新的区域打造一个商业项目，在中国任何一个城市都是超级难题。新区新商业的开发特点，是操作复杂，工期短，见效快，利润显著。同时因其体量小，无周转余地，一旦造成失误，“咸鱼翻生”非常不容易。这就要求开发商，在前期项目论证阶段，要慎之又慎，然而一旦做出决策，就快之又快。一个月来，我们以辩证的、动态的、科学的、历史的、现实的角度，来审视金谷华城项目，在几大因素中反复比较，力争找到最佳营销方案。我们的研究成果都沉淀在本报告中。金谷华城项目状况金谷华城项目状况金坛城市概况金坛城市位置金坛城市特征金坛城市发展方向金谷华城概况金坛城市概况金坛城市概况金坛市地处江苏南部，东与武进市相边；西界茅山，与句容市接壤；南濒洮湖，与溧阳、宜兴市依水相望；北与丹阳市、丹徒县毗邻。全市总面积975.46平方公里，人口54万，是长江三角洲开放城市，是清代著名训诂学家段玉裁、当代著名数学家华罗庚的故乡。金坛城市位置金坛金坛位于长三角南京与苏锡常两大城市圈的交界位置金坛城市位置金坛城市位置金坛可以是两大城市圈的良好连接，也可以是被两大城市圈遗弃的边缘，这取决于金坛的城市定位。项目所在地主要商业街★市中心市政府金坛城市特征金坛城市特征1、传统的农业基地，现代轻工业重镇2、城市无定位，中心作用不明显，金城镇只是行政中心，对周边地区无其他吸引力3、城市发展缓慢，人口稳定4、金坛是全国有名的教育之乡5、交通便利，京杭大运河支流、长江航运常州港、沪宁铁路、沪宁高速公路、常宁、扬溧两条高速公路、常州机场、南京禄口机场组成发达交通网。6、政府从保守到开放，经济发展迅速金坛的城市发展方向金坛的城市发展方向向北临丹阳，属镇江市管辖，无发展用地西接句容、西岗，为工业用地向东将河头镇并入向南临城南风景区，以市区范围，以无污居住、休闲娱乐为主染轻工业为主最新的金坛城市规划方向：东扩南移金谷华城概况金谷华城概况金谷华城位于城市中心偏西北原金坛钢铁厂、化肥厂，占地9.57万平方米。规划后将建设住宅小区约40万平方米，商业配套10万平方米。规划入住2600户居民，人口8580人。第第一部一部分分形势分析形势分析（一）金坛房地产市场特征分析（二）金坛商业市场分析（三）竞争项目分析（四）企业资源分析（五）项目SWOT分析第一部分形势分析常州金坛常州金坛房房地地产产市场特征市场特征分析分析房地产市场整体发育欠佳，处于卖环境阶段从消费需求的层次性透视房地产开发，可以认为，房地产开发是循着卖房子（栖风遮雨之所）—卖家居（讲究户型、朝向、立面等）—卖环境（讲究户外景观、环境质量、社区配套等）—卖文化、卖生活方式（物以类聚，人以群分，特定的目标消费群，如中产阶级、非富即贵阶层，开始寻求能满足其多元化的、个性化需求的生活空间，讲究文化品味、身份地位归属感和系统化的生活方式）的脉络，螺旋式上升递进的。金坛的房地产市场从卖家居阶段向卖环境阶段过度，且买家习惯买看得见，摸得着的现房。第一部分形势分析常州金坛常州金坛房房地地产产市场特征市场特征分析分析政府对房地产业处于垄断地位，对开发控制严格，但对规划控制力度弱。2001年以前全市只有7家房地产开发企业，且都是政府、银行背景的公有制企业，获取土地以挂牌为主要方式，个体和私营企业以挂靠方式从事开发，处于计划管理时代，造成行业畸形发展，01年以后政策适度放宽，今年达到15家开发企业，有民营和股份制企业出现，但政府其他部门管理服务滞后，如规划部门监控不严，规划可依靠关系修改等。房地产市场的无竞争状态和管理的混乱造成了市场价格整体一直比周边城市高。第一部分形势分析常州金坛常州金坛房房地地产产市场特征市场特征分析分析市场需求大，有效需求旺盛，有效供给不足资料显示，金坛的商品房销售面积几年来一直在15万M2左右，而商品房空置面积也一直居高不下，2002年达到49473.11M2，比01年增加65.84%。一边是旺盛的需求，而另一边提供的是不能满足市场需求的产品，能被市场及时消化的有效供给不足，矛盾突出。第一部分形势分析常州金坛常州金坛房房地地产产市场特征市场特征分析分析市场产品同质化现象严重楼盘基本上处于模仿、抄袭甚至“克隆”阶段，同质化现象严重(往往一项局部的技术领先开始还能吸引市场上的消费者，能对市场有所拉动，而当大家都一窝蜂采用，变成各楼盘的规定动作时，市场的吸引力大大减弱，因而同构性竞争激烈)市场上真正符合金坛的消费行为、消费心理、居住模式的楼盘是凤毛麟角。第一部分形势分析常州金坛常州金坛房房地地产产市场特征市场特征分析分析开发企业以本地为主，未形成强势品牌，营销层次低，外来冲击力量薄弱。前两年的市场处于无竞争状态，本地企业无竞争意识、塑造品牌意识，造成市场的开发水平、营销水平低，市场的垄断使外来力量难以进入市场，同时造成一旦有外来企业进入，必然导致本地企业的敌意和对抗。第一部分形势分析常州金坛常州金坛房房地地产产市场特征市场特征分析分析综合分析：通过对金坛市房地产市场特点的分析，发现目前市场存在许多有利的机会，足以支持我们对项目充满信心：1、市场对房产的有效需求一直是旺盛的；金坛市场上存在不少持币观望的消费群。2、市场上没有与金谷华城具有可比性的竞争性项目，我们的项目在市场上是独一无二的；缺少同构性竞争的。第一部分形势分析金坛商业市场金坛商业市场分析分析商业格局单一，处于传统状态金坛的商业格局以私有制为主，公有制为辅，体现在简单的传统百货+个体零售+普通超市的商业局面，休闲娱乐业也普遍处于单一、低档次的消费，无综合性强的购物场所，购物环境欠佳，服务意识弱，外来商业少，造成金坛居民有钱无好地方花的形势，同时无法吸引金坛行政辖区内的其他区域消费，更不足以影响金坛周边其他区域。第一部分形势分析金坛商业市场金坛商业市场分析分析居民敢消费，消费观念跟风严重2002年金坛职工平均工资12113元，但社会消费品零售总额达到358404万元，说明金坛的消费力不以普通职工为主，但居民敢消费，且消费无集中偏向性，说明消费者容易被新鲜事物吸引，没有形成固有的消费模式。第一部分形势分析金坛商业市场金坛商业市场分析分析高档商品消费的可选择性不多，造成了高档消费群分流到常州、上海购物的习惯在我们的访谈中，不少金坛本地的高收入阶层都有到常州、上海购物的习惯，他们认为并非他们消费不起，或是金坛没有好的品牌，是金坛缺乏高档商品选择、购物环境不好、品牌假冒的多，因此他们多会选择外出的机会或在节假日到外地购物。第一部分形势分析金坛商业市场金坛商业市场分析分析政府行为导致去年商业物业价格飚升金坛的商业物业的消费一直处于零散状态，以沿街店面为主，2002年，政府拆迁了市中心近1万平方米的传统小商业集中地，建设城市广场，600多个小商户突然无地经营，造成市场上的商业物业陡然紧缺，商铺租价翻倍上涨，且都是“有价无市”，商铺市场供求失衡。第一部分形势分析金坛商业市场金坛商业市场分析分析居民投资渠道单一，买商铺是市民最认同的投资形式之一。同内地许多城市一样，金坛居民的投资渠道少而单一，居民的投资集中在不动产、金融两个方面，其中又以购置商铺这种方式最为大众认可和接受。第一部分形势分析金坛商业市场金坛商业市场分析分析综合分析：根据以上分析，针对金坛缺乏综合性的消费场所，最有力的消费群体没有在本市内消费的特征，以及尚未形成综合性商业中心，商业业态分布不完善，消费者没有消费概念和缺乏本区域消费理念，我们将设计一个适合在金坛开发建设的相对大型综合性休闲娱乐购物中心。第一部分形势分析竞竞争项目争项目分析分析竞争分析由于项目的特殊性，项目在本地市场基本处于无竞争状态，优势十分突出，但我们必须同时认识到项目的开发将导致金坛整体商业格局的突变，无论是项目的商业定位、商业面积、消费力等都将拉动金坛商业经济的腾飞，因此我们有必要认识由于政府操作的不透明造成的潜在变数、市场上潜在的竞争者，并我们真正的竞争者不仅限于本市，我们要更多考虑本市商业面积激增而引发的如何拉动周边区域的消费力、商品经营者。第一部分形势分析竞竞争项目争项目分析分析金沙广场——最直接的竞争者10000M2地下广场：华帝超市10000M2地面广场：市民休闲广场首、二层：约10000M2商场（定位未知）标准层：建设银行办公金沙广场位置上是传统的商业旺地、行为上是政府的形象工程、业态上补充了大型超市的经营空白，抢占了不少市场先机，与我们项目最根本的差异在商业位置上的不同，在金沙广场室内商业未定的情况下，我们必须尽早推出我们的商铺定位，抢占零售品牌经营者聚集经营的市场空白。第一部分形势分析竞竞争项目争项目分析分析苏源地块金谷华城项目临北环路对面，是金坛电力局属下的开发公司圈地，是目前已知的较大地块，尚未知道做何规划，是项目潜在的竞争者，必须密切注视。第一部分形势分析竞竞争项目争项目分析分析潜在竞争区域：溧阳、丹阳----同是隶属县级市，但其商业业态丰富、现代，引导性消费强烈，市区商业气纷浓郁，商业表现手法多样。第一部分形势分析企业资企业资源分析源分析核心能力评估?有成功开发房地产经验，专业技术强；?企业具有良好的政府关系；?项目操作者、中层管理者年轻、工作勤奋，对项目发展充满激情，需加强专业经验和操作能力。品牌形象评估?金谷集团在常州开发经验丰富，有一定的品牌效应；?项目在本地的品牌形象尚未建立，必须充分利用常州品牌效应的拉动。第一部分形势分析企业资源