玫瑰园2009年营销策划案2009年01月目录第一篇：回顾一、销售情况二、形象推广三、客户情况第二篇：思路一、项目与客户身份感的对接二、小众营销与大众推广结合第三篇：推广一、推广总括二、推广执行三、平面部分先了解2009年市场。无论是经济大势、市场走势还是专家之论势，09年的市场显然不够乐观。或者可以说，经历了前几年的火爆及08年的调整，09年进入“本位回归”之年。消费者日趋理性，无谓的噱头已很难吸引购房者眼球。这种市场环境下，项目需要冷静思考，整装再发。一切从“自我认知”开始。第一篇回顾一、销售情况1、销售额：玫瑰园08年销售16套，销售额总计4.5亿多元，较07年（7.4亿元）有所下降。根据项目意向客户登记情况，相当多一部分客户迟迟没有下定的原因与对未来市场缺乏信心有直接关系。2、销售排名：在上海同类产品中排名第三。其中位列榜首的为和记黄埔旗下位于世纪公园板块的御翠园，08年总销售额11.6亿多元；其次为世茂佘山庄园，销售额约8.3亿多元。而排在玫瑰园之后的别墅——绿洲江南园销售额仅1.5亿多元。3、房源情况：项目一、二期共推出103套房源，目前剩余52套，包括12套大宅，40套标准宅，为现房销售。二期已动工建设。明年的主要任务是销售前期剩余的房源。二、形象推广1、推广内容：06年入市，“品味上海，上海品位”所传达出的内涵成为项目一大区隔，至08年，玫瑰园“根植于上海文脉的老洋房别墅”的形象气质已牢牢占领消费者心智。但与此同时，项目在推广上也面临着过分注重文化意义的传达而缺少对项目核心属性认知的偏离，面临由于推广内容的单一性而产生的市场信心不足等问题。2、推广渠道：项目主要以航空杂志、户外广告为主，同时以小众圈层活动吸引客群，其他推广形式较少。从效果来看，锁定客户群的小众宣传形式符合顶级项目特性，航空杂志、户外广告对于拦截项目客户起到积极作用。但小众传播也导致了项目市场知名度不高的问题，在观望气氛浓厚的环境下，知名度高的项目较能吸引关注，形成销售助力。三、客户情况1、客户来源：绿城玫瑰园作为顶级别墅项目，客户分布呈现出广泛性特征，即面向国内有极高经济基础的人群。从已成交情况看，玫瑰园客户主要集中于浙江、北京、深圳、上海以及港台等经济发达地区，其中以浙商居多，上海客户较少。2、购买动因：根据项目客户信息，客户购买玫瑰园，主要是为了收藏，希望产品是其成功身份的象征，其次才是提升居住品质。结合玫瑰园受浙商青睐而上海客户成交较少的现象及客户面子感的要求，我们认为：对于上海客户来说，项目最大劣势为区位。相较于佘山及世纪公园板块，旗忠目前并没有形成高端别墅区气候，其知名度也很有限。对于这部分客群，购买别墅的首要选择为佘山及世纪公园板块，在该两个板块有充足房源供应的情况下，位于旗忠区域的玫瑰园处于选择上的第二梯队中，即使拥有良好的产品力，也会受大环境影响而失去机会。而受到浙商青睐，首先在于绿城品牌的影响力；其次，浙江客户不象上海客户一样有严重的区域情结。在他们看来，“上海”本身已经具备足够的吸引力，上海老洋房文脉的项目形象为之带来情感上的归依，在上海拥有一栋老洋房文化的别墅，则更为荣耀。总结项目利好1、从销售情况看，项目已成为上海顶级别墅市场主要选择之一，具备较高市场地位。2、从推广内容看，上海文脉的老洋房形象是项目市场区隔的有力支撑，也是其吸引客户的一大因素。3、从客群影响因素看，绿城品牌对主力客户具有较大吸引力。问题点1、项目形象文化性过强。对于追求成功身份和面子感的客户，过分偏重文化感的项目定位，对客户持续拉力有限。2、小众传播方式使项目知名度偏低。品牌知名度对于销售及满足客户面子是一大利好。3、板块知名度低。相对于佘山、世纪公园板块，旗忠未形成高端别墅区气候，劣势明显。方向1、推广内容上：1）“老洋房”的核心基点不能丢——上海文脉的老洋房概念为项目树立了较佳的品牌形象。2）项目形象需要提升——面对09年不确定的市场，结合客户荣耀感、面子感的需求，我们要做的是将项目形象与客户身份感进行对接，全面提升项目形象。3）内容更加多样化——由客户信心、项目利好及问题点三方面总结，绿城品牌及旗忠板块等项目相关要素需在来年进行推介。2、传播渠道上：需拓展渠道。由于更高的市场知名度有利于支撑客户面子感，并使项目在市场冷淡的情况下获得更多的关注，间接作用于销售。因此，2009年，在小众营销的同时，应注重项目大众知名度的建立。因此，玫瑰园09年营销关键词：项目形象提升项目知名度提高符合客户心理的形象塑造小众营销与大众推广结合推广源点推广方式第二篇思路问题：一、项目与客户身份感的对接点是什么？二、小众营销与大众推广如何结合？一、项目与客户身份感的对接回归本位，玫瑰园气质——主推广语：品味上海，上海品位1、体现了对20－30年代上海老洋房的传承和发扬2、具备国际一流别墅社区“资质”3、是绿城第三代别墅标杆玫瑰园是以现代国际一流别墅社区为蓝本，以20世纪上半叶上海老洋房规划和建筑为基础，并重新发现那些有长久生命力的社区所遵循的设计理念。这样一种别墅社区在上海，则成为地域文化的映射，成为在历史与现实比较中作出的传承与创新，成为绿城第三代别墅全新的标竿。入市以来，玫瑰园先后完成了“品味上海，上海品位”的总体形象占位及“老洋房别墅”的区隔性占位。至此，玫瑰园项目形象需有一个整体性概括和提升。传承上海老洋房国际一流别墅社区形象绿城第三代别墅标杆？玫瑰园：由老洋房而来，蕴涵着一种经久不衰的生命力。是绿城第三代别墅“标杆”，具有代表性、典范意义。以现代国际一流别墅社区为蓝本，是对完美作品的再演绎。因此，玫瑰园的形象核心为“经典”！经典，英文[classics]：1）指具有典范性、权威性的，经久不衰的万世之作；2）经过历史选择出来的最有价值的、最能表现本行业的精髓的、最具代表性的、最完美的作品。“经典”的三个标准：1）达到了空前的高度。经典必须是创新的，即使有借鉴，但不是先前理论的重复。2）有“绝后”的效果。每一个经典都有它那个时代、环境及创造者的个性烙印。3）上升到了理性，有长远的指导意义。经典具有丰富的内涵，不怕后人重复，每次都可挖掘到新亮点。玫瑰园的“经典”解读：对于玫瑰园来讲，它首先传承了老洋房这一经典意象，但不是单纯的模仿，而是在其基础上，吸收当今最先进的元素，成就另一种高度。于当前，它是这个时代的唯一，具有空前性；于未来，它的形态可被仿效，其内涵可以被解读，但不可复制；于时代，它作为一种借鉴了旧日经典意象，又融合新要素的人居精髓，其形式本身就具有一种指导价值。“经典”？太俗现象一：在连续多年的“创新”宣言后，08年，宝马甲壳虫系列、奔驰车重推“经典”！——引领国际潮流的顶级品牌纷纷重走“经典”路线。现象二：在近两年“传世”遍地泛滥、“尊贵”随处可见的楼盘广告中，曾一度被运用过头的“经典”处于暂被弃用的境地！——行业市场空白。现象三：历经花哨的洗礼，在观望的市场中，消费者正处于极端理性的状态中。可以明确的是，市场越理性，经典越被追忆。——消费者追忆“经典”。玫瑰园现象（同行评价）：?“品味上海”个性很鲜明；?“老洋房”被你们用了，我们就不能再用了。我们做的只是延续之前风格——在潮流来袭之前，率先占位市场！以“经典”作为玫瑰园形象占位，不仅是对整体形象的理性认知，也将项目诉求从文化转向尊贵，有效地提升了项目形象。如何阐述经典？这一具备尊贵意义的词汇，是LV的个性，是奢侈品的核心符号之一。只有把它放在最适合的“土壤”，才会释放最大的生长能量。回归本位，再观玫瑰园——属性关键词提炼上海玫瑰园：千万级别墅——价格昂贵不主要用来居住——非必需的精雕细琢的产品——华丽、奢侈的打造奢侈品项目本身就是奢侈品！奢侈品是本项目的内在属性。任何一样产品，当它成为奢侈品，就超脱了原先的物理属性。正如LV包不只是用来装物品，宝玑手表不只是用来看时间，上海玫瑰园也不只是用来居住的。有数据显示，认为奢侈品牌代表着成功的中国消费者占六成以上比例。玫瑰园=奢侈品=成功身份的象征因此，09年，项目推广源点是将玫瑰园作为奢侈品进行包装。奢侈品牌有其独特的打造模式，如奢侈品牌宝玑的说法：“宝玑是技术和艺术的绝妙联姻，拥有宝玑，你就同时拥有了贝多芬和爱因斯坦，先进的技术、创新和艺术：这就是宝玑留下的财富。”——海耶克（nicolasg.hayek）“宝玑（a.-l.breguet）及其所成就的业绩，如同他制作的手表一样，充满了复杂和多面性；这正是他享有“钟表史上独一无二的国际声誉”的理由之一。”——著名制表师乔治?丹尼尔斯（georgedaniels）“宝玑是欧洲文化遗产的组成部分。它的座右铭是文化，文化，文化！我要让大家感受到这个品牌。”——海耶克（nicolasg.hayek）——细节（工艺）！名人！历史！文化！事实上，细节、名人、历史、文化等正是奢侈品营销思路的支撑要素。其具体思路为：1、历史溯源几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史赋予了这些品牌无法取代的内涵。历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，这些故事脍炙人口，令人记忆深刻。在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。2、文化为本在奢侈品营销的角力中，文化是