目录第一章:项目研究第二章:产品建议第三章:品牌整合推广第四章:销售策略第五章:商务标市场篇一、产品基本概况之技术指标占地面积6742平方米；建筑面积36500平方米（其中地下3900平方米）；容积率：4.8；地上建筑27层（裙楼4层、主楼20层、塔楼3层），总高度118米。独幢式钢筋混凝土框架结构大理石立面一、产品基本概况之区域概况位于浦东新区民生路1433本项目号，南临迎春路、西临民生路、北近杨高路行政中心区联洋社区地处浦东行政文化中心和上海面积最大的高尚社区之一---联洋社区间距世纪公园不足2公里。一、产品基本概况之产品结构1层：陈列室2层：总机、消控、库房3层：餐厅等4层：健身、桑拿、多功能厅、理发等5—16层：做客房17—24层：办公楼25层：设备用房项目节点思考市场——沪上房产综合项目市场运营是否出现危机？区域——联洋的人气是否支持综合项目的运作？支持什么类型的项目？项目——21层塔楼与4层裙楼的“分工”，2-4层裙楼运做面临的危机与难点运营——销售不代表经营，确立不同的客源购买者与经营者，保证两手抓，两手都要硬地铁口目前商业区域未来商业中心商务区项目区位分析1综合性项目在联洋的存活受到极大的挑战——联洋规划8063户，约2万人的社区，目前冷冷清清，入住率不足40%，生活机能配套严重不足——两条快速干道（杨高路、锦绣路）完全切离南北纵向联系，杨浦大桥与世纪公园广场切断东西连接，外围辐射经济基本被切断——道路交通严重不足，除了地铁，周边的交通与外围连接不顺——零星的沿街商铺被中介店等类似过度性产品占据项目区位分析2市场——未来看商业，目前看办公楼、酒店商业：11.3万方的大拇指将是联洋商业的扭转点，有望将联洋原本死气沉沉的社区引入大量人气，从而盘活联洋商业，但联洋大面积商业产品销售有相当的障碍，出租招商问题不大办公楼：汇商、信息大楼、金鹰的高租用率及良好的销售情况，弥补浦东世纪大道沿线乙级写字楼的空缺，写字楼市场状况即将步入高速运营阶段酒店：唯一的万淳丽大运营情况良好，由于在本项目旁边，竞争将会过于直接市探场索前言6月底从沪上各商业银行获悉：相比住宅物业贷款的收紧，商铺房贷遭受更严厉待遇。据了解，各银行已经基本停止了对商用物业的贷款支持，即使是极个别案例，也有非常严格的审核程序。在上海某国有银行，发放商业物业贷款，除了要能证明有足够的能力还贷外，还贷利息将被上浮到年利率5.8%以上，商铺贷款年限也从原先的20年骤降到10年，这还不包括对贷款人其他条件的审核。信息来源：《新闻晨报》大大势势篇篇市场状况稳步上扬持续攀升2003年上海写字楼(纯办公\甲级)市场继续保持上升势头，主要由于住宅市场的发展带动办公楼市场使之成为新的投资热点。供大于求/供不应求同时存在体现在两方面：高品质的甲级办公楼需求旺盛，如小陆家嘴区域、淮海路和南京路区域；与此同时，中低档的办公楼却吸纳乏力，空置率呈现进一步加大的趋势。商务区域/多元发展??除了传统的5大区域以外（徐家汇/人民广场/陆家嘴/淮海路、南京西路），其它诸如长寿路、四川北路等也正在改造和提升，而正在规划升级中的五角场地区、真如地区，也将在2年内有望逐渐发挥商务功能。办公市场——大势篇指515000515000目前330万标415000415000方的保有量新供一315000315000应量方到2007年万215000215000将有220万：租售量方将会推出供115000115000求15000150002001年2002年2003年新供应量严重不足，需求旺盛，04-06年的供应空缺，整体办公大气候处于二次爆发的机会，市场关注度迅速提升办公市场——大势篇指标二：租94年的高峰99年探底2000年的回金转高点转移：浦西向浦东的纵深租金上扬，售价平走，投资回报变相提高目前上海办公楼的平均租金在0.6美金/平方米/天。至去年年底，浦西平均租金上涨1.2％，浦东则上涨了1.8％。近一年来上海办公楼租金涨潮，是自1999年底租金见底回升，经过三年多的略微调整后出现的第二波增长，预计这一波增长将稳步持续至2005年底。同时售价却依然在13000-16000元之间徘徊，一直没有太大的上升趋势。租金水平2001-2003年租金上升图表单位：美元0.80.66美元0.70.61美元0.60.59美元0.50.40.30.20.12001年2002年2003年租金的快速上涨一方面说明市场的繁荣，同时也使得部分写字楼租戶不得不开始考虑成本控制，继而弃租转购。价格水平2003年商务市场区域价格段均价比较单位：万43.53万元32.5万元2.521.51.2万元1万元10.5普陀虹徐汇长人民广陆家口段宁段场段嘴段价位的持续高升使得一部分企业不得不将目光进行转移办公市场——大势篇指标由于新需求量高于新供应量，办公楼市场的空置房也得到了逐步消化，空置率创近年来新低。目前，浦西平均空置率由13.8％下跌至10.8％，浦东空三置率由17.0％下跌至16.6％。写字楼需求活跃，浦东及浦西空置率均下降。：由于现存供应量有限，浦东吸纳量相对较小；浦西办公楼持续被市场吸纳，空但同时新增供应量较小，因此空置率下跌明显。置入住率变化75%90%率空置率明显下跌，高需求带来市场结构的变化办公市场——大势篇房产?期房限制转让宏?银行贷款限制观?发展商启动资金比例提高调控影大量投资人群转化进入商业、办公领域响对开发商要求的提高，是将房产带入另一个高度，办公产业正符合这种发展趋势办面供不应求的局面临企业进驻公楼市场日益上涨的租金大宏观调控弃租转购势二看次下跌的空置率好冲高类别布局篇类别布局篇办公市场——类别篇甲级写字楼：有极佳的区位、通达性，高品质的承租人，专业化管理，建筑材料好，租金具有竞争力。乙级写字楼：有较好的区位、管理、建筑材料和承租人。丙级写字楼：房龄在15-25年左右，且占用率比较稳定。一般而言，承租人挑选写字楼的顺序喜欢从B级到A级，或从C级到B级；城市中不同等级的写字楼的楼面总量间有一个合理的比率，经验上，许多城市的甲级写字楼楼面／(乙级写字楼楼面+丙级写字楼楼面)=1：2办公市场——类别篇老式办公楼：丙级居多，设备老化，但通常地段还可以新造办公楼：基本为甲级写字楼，设备条件相对较高烂尾楼改造：通常原本计划为甲级，但由于地段、产品等原因，基本为乙级写字楼办公市场——分布篇写字楼的存在总是建立在一定商圈基础上的，不同商圈的不同特性区域直接影响写字楼的分布，主要存在以下特点：核心区-----地标性建筑/大型综合体，各种建筑差异性较大，和社区建筑有显著的不同。中心区-----独立的甲级写字楼，一般以经营型为主。副中心区---乙级写字楼，一般销售和经营皆有。边缘区-----小写字楼/商住型办公/SOHO等。外延区-----办公生产结合型独立建筑商务楼区域分布状况长寿路五角场人民广场四川北路淮海路/行政区域南京西路陆家嘴金融区域张江科古北高档技园区区域徐家汇区域市场状况上海写字楼市场大板块分布五大CBD区域徐家汇虹桥开发区淮淮海中路海中路南京西路陆家嘴商交产商行H金业通业业政O融引引引引引P引擎擎擎擎擎S擎CA引擎办公市场——分布篇“二路四区”6大区域：淮海中路、南京西路、人民广场地区、徐家汇地区、虹桥开发区和浦东地区上海甲级写字楼地理分布图14%14%9%18%11%34%陆家嘴黄浦其他卢湾静安长宁随着90年代陆家嘴的崛起，浦东带领了上海办公物业的发展，成为了上海办公物业的风向标办公市场——分布篇地铁二号线小陆家嘴浦东大道金融贸易金桥类区域产浦业竹园带东商贸区本案动南类路世博产业带动类张江区域区域办公市场——分布篇办公：城市节点性成长在成熟机能的条件下催生的产物住宅：城市成片开发能够跳跃式发展并存活本非成熟地块，非节点地块，案不确定的时机，遇到遗留的产品市场产品篇市场产品篇汇商大厦信息大厦金鹰大厦联洋商业街大拇指办公市场——产品篇汇商大厦共19层，层高2.8米，已建完，招商中裙楼1层为大堂，并引入民生银行2层为迪欧咖啡厅、今后内部食堂3层、4层为上海人家饭店8层-19层为办公楼租金：￥3.1-4.1/天/平方米办公市场——产品篇汇商大厦：产品自由分割户型204-500平方米的自由组合大堂挑空，底楼项目全部出租办公市场——产品篇金鹰大厦进度——正在建设中，不到三分之一，世纪公园全景销售——已经全部拿到预售许可证但未正式开盘体量——分A、B两座，共148套，平均面积在380平方米左右价格——以销售为主，均价16000靠世纪公园景观房与无景观房要相差1000元左右办公市场——产品篇金鹰大厦户型标准层，380平方米，带两个卫生间，一个采光中厅办公市场——产品篇太平人寿大厦（信息大厦）共18层，底层为农业银行和工商银行营业厅以及大厦服务总台项目为100平方米一间分割产品，通常是整层出让，入住率非常高，主要原因是价格低廉，目前还有6楼整层在供应办公市场——产品篇联洋商业街泛独栋、透天独立产权商业产品两层产品，得房率90%，70年产权售价35000元面积89-370平方米，主力面积在150、250平方米两种每月采用一次咖啡沙龙推广会（与STARBUCK合作）办公市场——产品篇大拇指广场大拇指广场是上海证大投资集团与上海爱建信托投资有限责任公司联手在浦东联洋国际新社区开发的精品力作。项目总投资近8亿人民币，总占地面积约5.2万平方米，总建筑面积约11万平方米。“大拇指广场”将设有大型超市(家乐福)、主题性商场、精品购物、休闲娱乐、艺术中心、四星级酒店等多项业态设施。项目预计2004年底部分交付，2005年中全部竣工。项目目前只租不售，且租赁情况良好，周边的商业目前都