厦门市金鼎益置业管理有限公司目1.策略概述2.核心主题及总体营销推广思路录3.定价策略4.推广费用预算5.营销总计划6.阶段性推广及广告执行计划7.控制修正一、策略概述?高姿态、高品位的公关活动;?准确针对目标客户进行全方位气势磅礴的宣传活动;?以邮轮经济为吸引点，让客户看到项目的增值空间，给他们以购买信心;?引起公众注意的新闻事件营销;?公共关系策略与广告宣传推广并举;二、核心主题及总体营销推广思路本案是港务集团的首个房地产项目，在其业务发展史上具有举足轻重的重要作用。本案的推广主要有两大必达使命：一、完成港务地产品牌的塑造及推广；二、完成产品的销售任务。介于本项目是一个集写字楼、酒店、商场、住宅、码头为一体的大型综合体项目，在推广主题的提炼上必须充分体现出项目的规模性、综合性、商务性、国际性以及港口特征，塑造项目的独特性销售主张。案名建议经过本公司多次讨论，认为以--国际邮轮城为本项目案名最为适用。此案名能结合项目基本特征，充分利用新兴经济增长元素——“邮轮经济”这一要素，迎合厦门市政府海湾型城市规划的指导方针，构建厦门港口城市门户地标型建筑集群。案名释义——“国际”凸现了本案的最大特点——国际性、商务性。——“邮轮”则体现了本案的海港特性和档次——豪华尊崇、高档次。——“城”则是从规模化的角度对本案进行了形象的诠释。——综合来看，“国际邮轮城”这个主体案名不但切合项目“国际化、商务性、港口性、高档次，大规模”的特点，同时也通俗易懂，朗朗上口、易记，整体庄重大气。核价值引导心滨北CIC国际社区的延伸……概销售主张念五星级陆上邮轮城探功能定位讨厦门西海域45万平国际化商务生活区生活品味港口效应核心概念综合优势海景资源的衍生商务性能品牌效用定位说明价值引导“滨北”概念CIC国际社区主要目的是提将CIC国际社升消费者心理上的地段区概念引入厦门，以“价值，拉近本案与CBD顶级、国际、中央商务中心的位置，让本案变区”的开发理念设计建成滨北炙手可热的板块设。呈现出新一代城市之一，消除人们对东渡国际社区的高度和独特板块的不良印象。气质。CIC国际社区Chief城市核心资源International（顶级）位于CBD区域（国际）居住滨北CBD的延伸与补充品质和服务三、定价策略定价模定价模式式分分析析和和建建议议我们采用市场比较法这一定价方法，首先我们考虑到竞争者实际的交易价格和本案的竞争力问题：楼盘名称都市港湾陶然北岸蓝湾国际爱琴海海豚湾国贸蓝海平均价格（元/㎡）95001100016000160001400014000差异化修正100/110100/110100/98100/90100/98100/96交易日期修正100/100100/101100/100100/102100/102100/100区域因素修正100/100100/90100/90100/90100/90100/98品质因素修正100/110100/110100/98100/95100/98100/98综合配套修正100/105100/100100/95100/105100/105100/105个别因素修正100/100100/100100/100100/100100/95100/100修正后价格120701210013138131861231213553权重35%25%10%10%10%10%本案销售价格12468元/平初步定价：A2——平均价控制在12500-15000元/平方米A3——平均价控制在12000-14000元/平方米A1——平均价控制在11500-13000元/平方米?总平均价大约控制在12500元/平方米?项目同层差价：建议控制在5%的范围以内?项目垂直层差价：建议控制在3%的范围以内写字楼部分定价建议单价建议：15000元/㎡-20000元/㎡左右建议项目租售比为4：6出租40%；销售60%四、推广费用预算总体预算：假设本案件的总销售金额约为2，869，490，000元人民币左右（详见第二阶段提交的报告财务分析部分）按照0.6%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币17，216，940元左右。项目金额（元）比例报纸4132065.624%户外广告牌344338820%SP活动、PR活动3099049.218%电视8608475%(860847其他媒体包括杂志、网站、5%楼宇等)售楼处2066032.812%产品模型172169.41%房展会344338.82%外地推广688677.64%户外灯箱516508.23%路旗（灯柱罗马旗等）258254.11.5%楼书及海报等258254.11.5%其他费用516508.23%总计17216940100营销阶段周期预算备注主要是前期售楼处2007年5月50%约蓄水期、户外广告牌投入——2007年10月8608470元等比较大第一阶段：2007年10月10%约包括开盘活动、报A2、A3开盘--2007年12月1721694元纸媒体广告等期第二阶段：A12008年1月20%约开盘期——2008年5月3443388元20%20086约第三阶段：续年月3443388销及扫荡期——交房元五、营销总计划品牌延续项目综合性推广品牌升华品牌强势推广第二轮推广品牌形象建立第一轮推广A1住宅产品上市蓄水期A3A2豪宅上整体形象推广市招商工作开展具体时间节点排期表（注：本时间表为预定，实际按预售证取得及工程进度作适当调整）推广阶段性时间主要工作简述达到的效果阶安排段1、为住宅开盘作准备，宣传开始以1、拉升区域地块价值整体形象推广为主，软广告炒作逐步，引导本案具有国际性展开，并在公开前一个月左右，开始、港口商务性高端楼盘进行硬广告投放，广告表现以整体形的性质。吸引大众关注象为主，广告力度在开盘前大量和大，形成一定的市场口碑面积释放，为产品的推出积累一20072、项目及企业形象包装，进行VI及定的客户。年5销售资料设计、现场及售楼处整体包2、商场酒店和写字楼月—装准—项目整的招商安排在这一阶段备体形象3、户外广告到位，可以体现本案的综合2007期推广4、销售团队组建及培训、销售资料优势，如商场可以完善年9的设计及印刷完成区域配套；酒店可以提月下5、售楼处投入使用，进入开盘工作升区域价值及档次；进旬筹备阶段。行写字楼的定向招商，6、参加厦门人居展，可以树立本案的港口商7、产品说明会，成立邮轮俱乐部务形象和品牌形象，并8、酒店、商场招商信息发布为写字楼的推出时间和9、进行内部认购和vip卡认购销售价格的确定提供依10、写字楼定向招商开始据。阶段推广时间性安主要工作简述达到的效果阶段排开盘营造轰动的热销场1、海上邮轮之旅面，打造楼盘形象，正2007A3第一2、大型开盘嘉年华式销售，扩大本项目市年10A2开阶段3、报纸、电视、户外等媒体的整场认知度，形成品牌与月盘合全力推广项目的综合提升。（计划50%销售去化）20071、答谢会营造开盘后持续热销的年112、启动异地营销模式旺势，树立产品的高端月—A3第二3、利用工程形象进度的推进，结形象，并保持市场占有—A2强阶段合主力媒体的传播效应，顺势推出率，进一步提升项目总2008销系列产品卖点，进一步激发潜在市体价值。年1场的购买欲望。（计划80%销售去化）月阶段推广时间性安主要工作简述达到的效果阶段排1、国际知名酒店管理集团进驻“国际邮轮城”新闻发布会以新闻、硬广为主，再2、视工程进度和A2A3销售情况配合“新闻发布会”等公，在A2A3销售去化达到70%以关活动，针对投资及中第三2008年A1住上时马上推出A1住宅产品小户型居住型客户进行阶段1-5月宅开盘3、举办开盘酒会或其他形式的新一轮市场攻击。制造开盘活动新一波市场热潮。4、户外广告更换，大举推广A1（计划40%销售去化）5、各种媒体集中广告轰炸1、配合商场的招商，举办“五抓住5-10月的房产旺季一”嘉年华等活动，延续项目和，一举完成A1住宅的大发展商品牌。部分产品销售任务。同2、启动异地营销模式时借新闻炒作、软性文3、支持奥运，举办购房参与奥第四2008年A1住章、投资针对性及市场运的抽奖活动以“滨北CBD中央阶段5-10月宅强销稀缺性产品的卖点短时商务区的延伸，必将带动酒店式间内在各大媒体集中爆公寓的投资力度”为主题进行宣发，迅速吸引投资者的传深入挖掘潜在客户眼球。4、主要媒体持续发布广告，作（计划80%销售去化）系列推广阶段推广阶段时间性安主要工作简述达到的效果排以招商、报广推广的方式，写字针对港口经济的特点，以准2008年楼重现房亮相，用产品和商务优第五阶段邮轮经济影响力；10-12月点推势说话。的在市场上形成良广好口碑，积聚市场买气。（计划80%销售去化）完成全部住宅产品的销售，保持一定广告投放量，报刊广告以卖点为主各类促销活动为辅诉求，使广告系列化2009年，强化整体品质形象，广告1月——尾盘视销售及时提出策略第六阶段要求切中客户心理。通过电2009年倾销，调整方向视以写实的手法感染消费群底以及优惠措施、业主联谊活动吸引消费群；广告投入逐渐放慢，至国际邮轮城的销售全部结束。六、阶段性推广及广告执行计划（一）蓄水期营销推广计划（2007年月5月——2007年9月）引导期，在所有销售软硬条件成熟基础上，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后开盘，以达到高位蓄水，集中放量的效果。PR及SP活动+新闻炒作+媒体广告+售楼处客户积累“邮轮享受、贵族生活”旅游摄影比赛的公关活动举办宣传旅游过程，激发社会对国产品说明会针际邮轮城的关对意向客户进行强力促销保证开盘时的稳定客源保媒体新闻炒作，扩大知名度，积证累客户成功开盘引导期的PR及SP重点活