12天泰·太阳树2005整合推广CANDO·太阳树项目服务组2005.8.173目录解析篇解析篇策略篇策略篇创创意篇意篇执执行篇行篇4解析篇市场分析项目分析客群分析5市场分析6市场分析之“政策”1.根据七部委稳定房价的举措，“住房建设要以中低价位普通商品住房和经济适用住房项目为主”，并“着重增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量。2.山东省国土资源厅土地利用管理处处长刘祥元表示，在土地资源紧缺的同时，我们的土地利用又存在严重的浪费低效现象，比较切实可行的办法是走节约高效开发土地的路子。3.济南市将运用税收等经济手段，加强对投机性和投资性购房等房地产交易行为的管理和调控。4.济政办规定开发企业在取得预售许可证之前，不得以任何方式进行销售，不得接受购房者的认购，不得以任何形式收取定金（订金）及预付款。核心语汇供应调整/节约开发/调控投资/交易监管7“政策”之下1.国家金融政策和土地限制政策的出台，虽然在一定程度上抑制投资性需求和开发，但是不会对自用性需求造成太大的影响，因此，大量需求会促使房地产价格持续的上涨，稳中带涨；另外，高档房开发比例的增加也将会使房价整体上涨。2.产品、户型、景观及社区的配套开发将是未来开发的核心竞力。目前济南房地产进入产品竞争阶段，各个楼盘重视产品品质的塑造，另外许多房地产开发企业也开始通过政府、教育、品牌等资源的整合来推动产品品质的不断提高。3.国内外的炒房者受阻长三角等热点区域后，极有可能转向二三线城市；山东半岛对各种人才的吸引力增强使外来购房者增多。核心语汇房价上涨/品质竞争/外来投资8结论济南市走节能、省地开发之路的高端地产项目将受到外来投资客的青睐，但交易手段应慎之又慎。9市场分析之“南城”南控：济南市南部山区是城市向南发展的屏障，是承受大气降水的入渗补给、河床渗漏集中补给和孔隙水补给的主要区域，是城市地下水的命脉所在。南部山区具有丰富的自然景观，是风景旅游区和城市森林公园建设保护的重点区域。生态环境敏感脆弱，一旦遭受破坏将产生不可逆转的后果，故应严格控制城市向南发展，将南部山区作为城市重点生态保护区。山城：济南市南部将营造“山”的城市，形成山在城中，城周有山，山林景观融合的城区。该区以高档居住、体育和物流为主要功能，低强度、低密度开发。旅游：济南南部山区旅游公路网将济南南部山区的几大旅游景区连接起来，带动了济南市及周边地区的经济发展。环境：该地区是济南的风景名胜地区，高山较多，且山体植被较好，使得本地区环境清洁，空气清新，是济南市适于居住的环境最好的地区之一。核心语汇生态保护区/低密度开发/旅游公路网/养生之处10结论项目位于济南市的绝版地段，优越的自然环境、一直以来的“南贵”生活习惯，“高尚风景居住区”的区位价值为项目独树一帜的内在品质提供了绝佳的外在支撑。11市场分析之“竞品”区域版块项目舜耕路阳光舜城、银丰山庄、伟东新都建设路如意苑、龙力天润苑、世纪佳园、阳光１００国际新城英雄山路齐鲁·骏园、泉景四季花园、亚圣家园如环山路永大清华园郎茂山山景·明珠花园、卧龙花园12目光聚焦舜耕路版块阳光舜城/银丰山庄/伟东新都13阳光舜城定位——现代之城/文化之城/智能之城建筑体量：280万平米价格：4000元/平米——8000元/平米建筑形式：几乎涵盖所有的建筑形式业态，有少量的高端住宅，大部分为板式小高层与多层。绿化率：66．2％规划设计：英国威·阿特金斯公司和中国城市规划设计研究院装修：全装修配套设施：完备的市政配套荣誉：“中国健康住区”14银丰山庄二期定位——国际山水豪宅建筑体量：15万平米价格：5000元/平米(均价)建筑形式：多层，小高层，商务办公楼绿化率：40％装修：全装修户型：130平米——170平米配套设施：商业/商务/娱乐/运动推广口号：“观山观水观天下”“纯粹的山居生活”15伟东新都二期定位——泉城的后花园建筑体量：103万平米价格：3900元/平米——4800元/平米建筑形式：小高层绿化率：40％容积率：2.04园林设计：贝尔高林装修：全装修配套设施：市政大配套荣誉：“中国城市住宅十大风尚名盘”16结论由于此区域内项目在规划/设计/自然环境/社区配套等物理层面都很扎实；所以各项目卖点诉求均停留在山景/园林/小区服务等整体规划层面，未涉及到具体产品特征。各项目与本项目高科技手段缔造的“内在舒适”属性相比，终端产品层面不具备任何竞争能力。17项目分析18项目勾勒位置阳光舜城南端土屋庄，紧邻中华女子学院南校区交通从小区经舜耕路到达泉城广场开车仅需20分钟规划设计五合国际周边配套学校、医院、商业及购物环境社区配套商业中心、健身中心、邮政所等开发周期共2期，三年完成；1期计划开发约6万平米，位于小区的东北部。规模小区占地面积约170亩，规划总建筑面积约20万平米；14栋住宅楼，1栋综合楼；总户数约1300楼型高层、小高层容积率1．8装修全装修19楼间距５０－７０米道路规划环状布置，分为机动车交通系统和休闲步行道路系统小区路宽４－７米停车位１：１出入口2个：主入口在１＃楼东侧，次入口在１３＃楼北侧建筑主体结构钢筋混凝土剪力墙结构住宅层高3米底商规划小区超市、餐饮、书店、银行等施工单位南通三建监理单位山东三强建设咨询有限公司20结合自然景观资源和人工营造，以“生态居住”为设计理念，充分开发理念打造高节能、高科技的健康高尚居住区。产品设计高科技生态公寓：“恒温恒湿”、“自然新风”、“外墙保温”、“同层排水”110㎡的“经典户型”户型设计144㎡、180㎡的主力户型240㎡的“概念户型”外墙保温外墙隔热外墙干挂外遮阳七大核心技术天棚混凝土辐射采暖（制冷）健康新风同层后排水项目解剖绝版地域自然/人文环境优越高于区域内其它项目2000元/平米交通便捷的均价中城联盟——联盟新城品牌保证天泰品牌在济南市的低认知度七大技术缔造最佳室内生态环境期房，入住较晚环保节能的社会效益与经济效益SWOT区域内整体住宅水准仍需提升高舒适度超低能耗生态住宅绝周边项目的现房、准现房销售无仅有的稀缺性济南房地产市场渐显疲态济南市财富阶层对改善居住条件的不断追求22项目稀缺属性国际级的生活水节能、环保的社会准先，住锋宅地位标准已效益环与使用者的保节经位列济南整体豪济效益最优化结合宅楼市之上揭示养生新概念，能室健康内生态养健康生与户外自然山林的双重呵护23客群分析24目标消费层界定客户界定（用途：投资/自用）1.私企业主2.跨国公司经理人山东济南市区济南市区济南市区济南市区济南周边济南周边3.大型企业高管省区4.政府官员、高级公务员5.IT\金融\法律\医药\教育\文化\娱乐\体育等行业精英6.机构投资者、银行保险VIP客户、职业股票国债投资者7.天泰老业主25主力客群分析?财智人物，绝对的区别于一般创富阶层?总资产千万左右，现金流250万，非常善于资本的运作?大部分年龄在45岁以下，有一定的非凡的经历与背景，其中不乏“海归”/政治背景人士?掌握社会地位与社会影响?有固定的社交圈，富有“圈层”意识?具有敏锐的洞察力与成熟判断力?深懂理财之道，对于投资行为较谨慎，会考虑长期效应?高等教育出身?拥有国际先进时尚的财富与生活理念，可快速的接受先进事物?追求高品质，高舒适的，富有个性的生活?是济南社会对财富理解的样板，是时尚及消费的风向标?有着成熟的家庭结构（至少为三口之家）?家庭与家族观念意识强，属于家中的中流砥柱，勇于承担责任?对居住环境要求苛刻，重视自己与家人的健康?追求生活的物质满足的同时，更追求精神层面的最大满足26主力客层生活形态?大多数现居住济南的南部与东部，工作集中在泺源大街、舜耕路、山大南路等附近?时间相对自由，可以合理的安排生活，喜欢参加体育与社会文娱活动?消费场所相对的固定，基本集中在“倪世”\“昭君”\“索非特”\“山东大厦”\“齐鲁宾馆”\“贵和”\“银座”等高端的场所?起码拥有一辆高级私家车?信息获取渠道广泛，多来源于专业型媒体、网络与朋友的聊天中。27主力客层物理需求分析长期高投资回报潜力的地段、便捷的交通幽静、优美的自然环境舒适的生活环境择社会层峰人士为邻而居高品位、实用、彰显身份的居室具备社交功能的户型设计精细周到的物业管理和家政服务完善的社区配套自身其他生活需要的满足程度28主力客层心理需求分析资产增值身份表征阶层专属领域审美认同前瞻性的判断力家庭成就国际化的高品质生活29结论他们是……他们需要……崇专属尚先的／进国际生产品力质与稳／先进定的财富的财生活方式智精英人物与舒适的空间30策略篇核心价值传播策略执行策略31核心价值32项目核心竞争力的导出产品可提供的客户所需求的南南贵区贵区位位先先进进科技科技优质户优质户型型先先进进的的潮流的阶层的阶层专属阶层专属的的先先进进生活方式生活方式山林景致考究品质舒适空间专属的尊贵的舒适的核心?核心节能省地、生概概念念态环保的可持续开发理念先行者与实践者?依托世界级科技科技科技手段将住宅舒缔缔适度全面造的新造的新提升，引导高端住风风宅项目发住住展之潮宅宅流与风尚?作为山东省的划时代建筑，太阳树所缔造的实为一种前瞻性的高尚生活方式33新风住宅定位理解这这是一是一种专属种专属的先进的生活的先进的生活方方式式，，代表了属代表了属于于未来未来的的主主流居流居专属VS主流住价住价值观值观遵循环保、节能的可持续发展理念，以最优化社会效益与最经济个人效益之结合打健康VS舒适环保VS节能造新型节能住宅利用领利用领先技术先技术将将人居人居健康健康与人居与人居舒适度舒适度全面全面提升，提升，引领引领高高档档住宅住宅新风尚新风尚34项目于山东省新风住宅的新城市名片标杆效应最先进的设计理念最先进的