波托菲诺?国际公寓【客户定位及营销建议】【波托菲诺国际公寓营销攻略】市场调查客户定位竞争分析营销攻略市场调查【波托菲诺国际公寓】/市场调查华侨城物业出租情况调查深圳市高档酒店长包房租住情况调查设定目标客户问卷调查及访谈【华侨城物业出租情况调查】/调查渠道?华侨城三级市场成交案例?销售经理及销售人员访谈?客户特征描述装修情物业户面楼租金/租况/景客户特征描述名称层期型积观中旅3800元/韩国人，四口之家，两个儿子3房1177简装修广场月（1年)在深圳大学上学3400元/韩国人，刚来深圳，租房后，中旅3房11721简装月再回韩国接家人过来广场1年锦绣精装家9500元/日本人，50岁左右，公司租4房18017花园电齐月(1年)房，喜欢锦绣环境锦绣简单装3200元/日籍华人，35岁左右，喜欢3房11731花园修月(1年)锦绣环境6000元/留学归国人员，四口之家，准锦绣简单装4房1934月(半年备在锦绣买房，用于过渡花园修)8500元/韩国人，35岁左右，作为幼东方独立别198差月儿园用途，专门招收在深圳的花园墅(2年)韩国人的小孩4000元/一家四口，40岁左右，台湾荔海一般装3房11723月人楼修(1年)【华侨城物业出租情况调查】/特征描述?需求主要在100～200平米3房、4房，租金在3000～6000元/月左右?外籍居民主要以韩国、日本人居多?家庭结构主要为三口及三口以上家庭，关注孩子上学问题?比较注重周边生活环境、配套及安全问题?对装修要求不高，只需要简单装修及部分家私【深圳部分高档酒店长包房出租情况调查】用于长星酒店位置特色包房的租金/租期客户特征描述级套数香港人、在深圳有长期业务彭年五12000元/月罗湖商务8,9套联系。内地公司驻深管理人酒店星（半年以上)员。有档次，客户易于找到香格五13000-18000外企驻深采购部，临近罗湖罗湖商务8,9套里拉星元/月口岸，交通、验货方便五洲五11000-15000领导接待福田接待5,6套宾馆星元/月50多间8500元/月主要为日本、韩国、意大利海景华侨三度假(1月以（加收10％籍，集中在高科技行业，公酒店城星商务上)服务费）司在科技园15000元/月澳洲、欧美客户居多，为总威尼斯华侨五度假6间(21经理及高层管理人员酒店城星周到年）深圳湾华侨四10000元/月芬兰籍4个，国内4个。认度假8间大酒店城星(1-2月）为长包酒店舒适安全。【深圳部分高档酒店长包房出租情况调查】/选择理由?档次高，对外体现公司形象?标识性强，客户易于找到?服务好，安全舒适?交通方便【明华国际会议中心】/特征描述?酒店、公寓、写字楼、别墅、高尔夫综合功能?特色：海景、山景?管理：招商局?公寓客户组成：日本籍占50％，欧美籍占30％，港台及东南亚占15％，其他为国内。主要为跨国石油开采公司管理层?租期：3个月以上起租?规模：酒店139套，公寓125套，面积54m2,70m2,120m2,196m2?服务内容：酒店服务?装修：精装修，配家私、家电?租金：100m2二房二厅一厨一卫一阳台，2万元/月客户定位【设定目标客户居住状况调查】/问卷调查及访谈?调查对象选取原则?有租房需求?月租金支出能力在2000元以上?外资企业中外籍管理人员及技术人员?国内驻深公司高层管理人员及高级技术人员?样本数69个，有效样本数37个【案例】/重点客户描述汉森，男，51，德国人，德国海福乐装饰材料驻深首席代表。单身，家眷在德国，来深2年，现住海滨花园顶楼（海上世界旁），面积150平米，租金￥9000元/月，另外加每月500元管理费。访谈摘要：?可能会选择租住波托菲诺酒店公寓，但要求交通非常方便，出门就能打到车；?生活要方便，要有外卖，有酒吧，居住区域安全有保证，最好有比较多的外国人，不会觉得孤独；?要有装修，装修最好简单、明快，有家私家电【案例】/重点客户描述李培根，男，49，韩国人，韩国某公司总经理。一家四口，来深5年，在国际文化大厦上班。自己有车。平时喜欢打高尔夫球。现住东海花园，200平米左右，租金￥11，000元/月。访谈摘要：?知道波托菲诺，但不会考虑租住波托菲诺酒店式公寓，上班较远，交通不是很方便；?不需要公寓附带其他服务；【案例】/重点客户描述川端先生，男，32，日本人，某制造业公司总经理，工作地点在福田保税区。来深2年，夫妻二人居住，自己有车。爱打高尔夫球。现住华侨城美加广场，120平米左右，租金￥6，000元/月。访谈摘要：?知道波托菲诺，会考虑租住波托菲诺酒店式公寓，要求邻近有干洗店、外卖、便利店；?有钟点工服务，HBO电视，宽带上网；?停车方便【案例】/重点客户描述尼古拉斯，男，34，法国人，单身，某贸易公司总经理，由于业务关系经常往来深港两地。来深3年，在深圳没有车。爱打高尔夫球。现住华侨城锦绣花园，170平米左右，租金￥8，000元/月。访谈摘要：?不知道波托菲诺，经介绍后觉得可以考虑，但要求有定时巴士往来深南路，邻近有干洗店、西餐厅；?日常生活购物方便?有钟点工服务，能每周定时清理房间及换洗床单、洗漱用品；谁是我们的客户？年龄分布区域职业客户客户描述描述生活形态国籍租住原因企业类型及规模……【波托菲诺国际公寓】/客户定位?香港人基本倾向于选择罗湖的高档公寓、小区及口岸附近的物业及酒店，对华侨城了解甚少；?国内驻深公司的高层更多地倾向于购房居住，对于酒店公寓的租金承受力较弱；?华侨城内韩、日居民相对较为集中，但大多数为三口以上家庭，更看重居家氛围，要求生活、购物、子女上学方便；?具有较高租金承受力的主要为跨国公司外籍驻深管理人员及技术人员，时间一般为半年～2年之间，享有较高的住房补助，希望同是外国人群居；竞争分析【波托菲诺国际公寓】/竞争分析景观，居家氛围优良管理和安全保障?高档小区出租物业（锦绣花园、百仕达花园、鲸山别墅……）安全，舒适?星级酒店（彭年酒店、海景酒店……）标识性?高档公寓（明华国际会议中心、名仕阁、汇展阁、地王商务公寓……）交通、生活便利租户的同质性【波托菲诺国际公寓】/本体研究S:W:?华侨城优美的环境?外国人群居的氛围尚未形成?良好的社区文化氛围?波托菲诺未来几年仍处于建设?高档住宅区的形象期，成熟度及生活氛围不足?景区、文化场馆集中带来的国?交通出行不够便利际知名度?服务品质跟酒店存在差距O:T:?深圳高档酒店式公寓存在一定?酒店业的不景气，长包房的低空白点价租出形成的竞争；?政府对吸引外资有更宽松的鼓?波托菲诺住宅的销售状况及商励政策业街的品质保证直接影响到酒店?旅游业的良好态势为波托菲诺公寓的出租率及租金水平带来的利好因素?目标客户分散，信息到达困难【波托菲诺国际公寓】/客户要求?交通便利（商务旅行，上班）?安全有保障，租户层次趋同?生活购物方便?服务品质高【波托菲诺国际公寓】/竞争观点?独特的景观资源（燕栖湖、欢乐谷、燕含山）?生活品质及安全保障（高档豪宅社区）?舒适便利的生活（风情街、豪华会所、超级市场）?国际街区（洋人聚集地）【波托菲诺国际公寓】/主要竞争弱势主要因素重要性指数解决方案交通出行不便城区交通改造及疏通标识性不强城区导示系统风情商业街的成功经营生活娱乐氛围不够别墅、多层的顺利销售及入伙外国人聚集氛围联动旅游，定向推广营销攻略【波托菲诺国际公寓】/营销攻略形象定位现场展示价格策略推广方式【营销攻略】之形象定位?命名：波托菲诺国际公寓?与水边广场、意大利风情商业街的招商和形象推广互为补充，其功能、品质、格调与国际化公寓相匹配?强化波托菲诺在华南地区的国际化高档豪宅社区形象?借助华侨城强劲的旅游景区知名度，使其成为深圳乃至全国的旅游地产标志【形象包装】/“用户手册”《波托菲诺国际公寓用户手册》（中英文对照版）?城区地理位置图?波托菲诺小区示意图?意大利风情街休闲购物一览?波托菲诺会所消费内容及收费一览?侨城生活通（华侨城内的交通、购物、休闲、幼教……）?相关权益（高尔夫、景区、华夏……）?相关服务及收费（叫车、洗衣、叫醒、送餐、托儿……）?租房须知?合同范本?税费清单标准范本?……【营销攻略】之现场展示?波托菲诺小区（湖景、园林、小品、雕塑）?商业街（品位、格调）?会所（装修、设施、服务）?公寓装修及设施、服务【形象包装】/附加服务一览?房间清洁执扫?床单换洗、洗簌用品更换（可由租客选择并适当收费）?电召的士?代缴费?叫醒?家政服务?送餐?干洗、洗衣?代复印、打字、传真?代定机票、车船票?代订、送书报?会所设施使用（可适当收费）?家电维修?……【装修语录拾零】■简洁装修，简单装饰品，不需要太过于个性化，风格化的装修；■窗帘、地毯、被褥等统统都得是新的；■不用做吊顶，也不需要豪华的吊灯，只要最最普通的吸顶灯，和多加几盏台灯、壁灯就行了，但亮度必须足够；■厨房、卫生间看上去温馨、洁净。■厨具最好带烤箱；洁具只需标准型，不需要太过奢华；■热水器的功率应尽量大一些，质量及安全有保证，并有良好的售后服务；■单身住的公寓可以铺满地毯，但带小孩住的老外怕孩子对地毯过敏。最好为木地板，局部铺地毯■家具只需仿制的“宜家”、“北欧风情”等风格，不喜欢全套的红木家具，使用不习惯；■沙发最好是布艺的，浅色纯色的，不喜欢皮沙发；■最好有一间进入式衣帽间；【波托菲诺国际公寓】/装修标准简洁明快式温馨家居式标准酒店式【营销攻略】之推广方式外籍人士在调查之前基本不知道波托菲诺，信息无法到达?活动组织营销：通过与海外华人、留学生会等团体联系，在波托菲诺广场、会所定期组织联谊活动?在跨国公司聚集的写字楼直投及摆放资料?通过与酒店、旅行社联系，介绍客户入住?通过高尔夫杂志、高尔夫球会发布信息【营销攻略】/简单成本核算假定毛坯