世联—写字楼顾问业务经验分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。写字楼开发项目必须关注的问题Question世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题?核心要点1.1城市的经济发展水平和1.城市写字楼市场发展阶段的判断1.2产业特点1.3城市的总体规划1.4城市写字楼市场的特点2.1片区在城市中的占位2.基于竞争的片区分2.2片区间竞争格局析2.3项目与城市核心区的关系2.4考虑城市整体规划的弹性和动态调整3.1开发商的企业战略3.项目与企业战略3.2短期现金流与长期收益的关系的关系3.3跨越式发展与均衡式发展的关系3.4利润导向和品牌导向的关系3.5本项目与企业其它项目的关系世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题?核心要点4.1项目核心价值点4.2功能定位（可以考虑包含公寓的功能）4.产品策略4.3开发次序4.4写字楼与其它不同物业类型的关系5.1商业物业的定位5.商业部分的开发策略5.2商业物业的规模与价值5.3商业物业与写字楼的关系6.1产品形象主题的确立6.2启动营销策略6.写字楼营销策略6.3渠道策略6.4关键事件及设施营销6.5公共关系营销6.6定价策略世联写字楼模块顾问服务的业务主线及其核心研究内容?宏观经济与城市规划研究?写字楼市场研究?地块价值研究项项目定位目定位?开发模式与盈利模式研究?项目发展战略研究?项目整体功能定位研究?功能分区及功能比例划分研究世世联写联写字字楼业楼业?写字楼物业发展建议务研务研究究内内容容?经济评价?……?消费者价值取向研究?项目卖点整合与营销SWOT分析?营销策略定价研究营销策略?营销总策略和启动策略研究?……世联对写字楼开发项目的理解及观点Opinion深圳CBD写字楼发展共性以深圳为例雏形CBD2001发展中的CBD2004成熟CBD年年行政配套规划中建设中逐步启用商务氛围较差较好浓厚投资大厦时代金融中心卓越大厦热销写字楼江苏大厦中央商务大厦九州创展中银大厦兴业银行大厦国际商会中心国际商会大厦航天大厦安联大厦华融大厦贵州大厦大中华交易广场捷美中心新世界中心……仅供演示深圳CBD写字楼客户演变以深圳为例雏形CBD发展中的CBD成熟CBD20012004市场投资高年中年低价值认同投资比例高中低产业类型第三产业：第三产业：第二产业：金融相关的行业服务于第二产业生产型公司的市场部、——咨询、物流、贸易等销售部、研发部门，或行业及办事处、子公司产业表现银行、证券、保险等咨询顾问公司、设计单位科技公司、计算机公司公司、会计事务所、律师事务、制造业展销场等所、物业公司、进出口贸易公司等企业类型民营企业民营企业、外资企业民营企业、外资企业、跨国公司仅供演示深圳CBD写字楼产品特征以深圳为例雏形CBD发展中的CBD成熟CBD20012004建筑设计形象较好年形象好、设计较人性化年形象好、设计人性化硬件设施一般档次高、数量充足高（电梯、空调、车位等）配套设施一般完善完善（会所、会议室、员工餐厅等）科技含量一般高（5A等）高（智能化、节能等）物业管理自管品牌管理品牌管理附加资源无部分运用重点营造（健康环保）产品成熟度较成熟完全成熟完全成熟、具各性化仅供演示从深圳CBD的发展可以得到的规律?时机越早，定位空间越大，风险越小；?早期推出定位空间较大，从甲级、乙级到商务公寓均有市场;?由于对风险的规避，以及早期开发高端物业对顶端客户的消化，其它开发项目以乙级写字楼为主，商务公寓为辅。?2003-2004年的竞争激烈程度将远大于2001年，大量甲级物业纷纷浮出水面，前景不可预知。?早期市场整体年推出量在7万以下；?每个项目单一物业类型推出市场的容量约为3万左右；?如果单个项目规模较大，则一般由多种功能组合；二、三线城市办公物业启动与发展历程萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段动因?办公需要?改善环境?追求形象?需求多样化?表现形式?住宅改办公?住宅立项、商务办公?纯商务形象多样化?各型企入驻公司特征?草创型企业?成长型中小企业?迅速发展的中小企业种类业?初具规模的企业产品特征?住宅?第一代商务公寓?纯写字楼开始出现?写字楼与新一代商务公寓并存客户关注点?无?位置?位置?价格?配套?地段?交通?硬件?服务?使用成本?商务氛围?软环境?健康、风景仅供演示世联研究写字楼的产品价值体系关键公共空间打造专业办公形象展示区高形象展示体系品牌整合打造形象光环写字楼产办公生态化品独特功能构建价值商务中心体系低成本价值构建低门槛，低使用成本。写字楼产品四种模式的竞争分析市场先机型成本领先型适用条件：适用条件：项目处于CBD雏形已经基本形成，但CBD项目既需要打造“成熟产品”，形成不写字楼市场供应量较小，大规模性开发即同的“档次标准”，又要控制成本，保将开始。证达到利润目标启动时机抢先，为项目赢得机会点，跑赢低成本，高形象是成本领先型的成功要大势，是市场先机型成功的要素；素；项目采用提早开发，抢占先机的竞争策略；功能转换型附加资源型适用条件：适用条件：功能转换型竞争模式的成功背景是周边住周边写字楼产品成熟；宅价格高启推出超前的概念可以引起市场的共鸣；政府不允许住宅单位供企业注册周边高档住宅市场价格与写字楼差距不大市场购买以自用为主，对价格不太敏感，不会影响商住公寓的价格空间；，对新概念关注；仅供演示世联写字楼开发顾问的工作方法Method世联顾问服务内容城市相关产业及商业地产市场发展前景预测相关领域市场进入战略及发展策略项目定位顾问服务可行性研究报告金融投资机构项目咨询商业机构投资合作咨询市场定位案例专题研究消费市场顾问项目发展战略定位项目物业发展项目物业发展建议建议顾问服务项目启动策略研究规划方案的市场评价租售价值及项目财务评估招商服务招商策略及条件制定/招商实施及推广方案/招商现场管理及控制…………营销战略与策略销售服务营销执行策略制定/营销实施顾问服务及推广方案/项目价格策略及价格方案/销售组织框架及管理制度建议…………前期顾问工作阶段划分与服务内容阶段划分服务内容主要成果合同期内沟通方式服务时间1房地产市场调查2宏观背景分析3项目解析1当地市场研究七天4项目定位1《项目定位及发展战略》报告第一阶段：2中期沟通|汇报一次5案例借鉴45个日历天3终期沟通|汇报一次项目定位6物业类型规划/配比2形成《规划设计任务书》4电话|传真|邮件沟通7经济测算8项目分期计划9规划设计建议1房地产市场调查2规划设计要点3项目建筑设计1当地市场研究七天第二阶段：4要点建议1《项目物业发展建议》报告2中期沟通|汇报一次项目物业5建筑风格/外立面建议30个日历天3终期沟通|汇报一次6环境/景观设计要点2形成《建筑设计任务书》发展建议4电话、传真、邮件沟通7配套设施建议8社区服务/物管建议9其他相关物业建议1投资群体研究1市场调研五天30个日历天2自用客户群体研究2中期沟通|汇报一次第三阶段：3主流营销手段分析1《项目营销战略与策略》报告3终期沟通|汇报一次4营销案例借鉴4电话、传真、邮件沟通营销战略5项目营销战略2报告用于指导广告公司与策略6项目营销策略7营销费用预算后续跟踪在合同期结束后，如贵司仍需我司参与规划方案评审会或重要的项目发展会议，则需提前三天出具参会邀请函并承担相应的所服务：有差旅费用，我司会视贵司需要委派相关专业人士参会。专案团队架构及岗位职责项目执行委员会工商项目经理市场研究人员人力配备人力配备：1位人力配备：2-3位八位专业人士组成资深工商项目经理市场研究人员岗位职责岗位职责岗位职责调配公司资源实施项目管理收集基础资料探讨技术思路全程项目跟进分析相关信息评审顾问报告研究成果成文深入访谈客户监督服务品质关键节点汇报基础研究成文服务优势服务优势服务优势八位专业精英强大的顾问平台支持丰富资料获取经验十年组织智慧完善的培训体系支撑建筑|经济等专业世联知识平台+内部|外部专家世联顾问服务内容大纲商业地产市场市场深度研究商业经营环境研究结论商业地产市场角度市场竞争分析商业经营环境角度竞争分析结论地块价值解析基于商业地产开发的角度分析地块价值项目分析基于商业经营环境的角度分析地块价值项目整体定位诊断项目分析结论功能分区与指标确定诊断建筑设计与产品诊断项目诊断项目营销诊断项目诊断结论案例研究具体具体内内容容详见详见“世“世联联提交的提交的关关于于我们的解决之道本本项项目的目的顾问顾问工作建工作建议书议书””世联写字楼营销顾问业务Sale营销顾问——工作方式前四个月开盘日后三个月后六个月营销阶段前期策略专案团队销售经理|招商经理销售经理|招商经理人力配备工商部总监负责项目经理|策划经理项目经理|策划经理制订宣传推广方案参加专业联席会议宣传方案效果评估主要制订开盘策略监督方案执行修正推广方案服务内容制订价格方案集中解决重要问题集中解决重要问题开盘前筹备工作招商/销售培训强大的策划知识平重要问题由执委会依托深圳总部资源优势台数百成功案例的讨论解决重要问题由执委会讨论服务优势积累降低发展商试错成解决严格的方案评审制本度前期策略阶服务阶段储客期强销期平稳期营段销时间安排签定合约收正式开盘前四个月正式开盘后四个月到首期款顾后执行销售曲线问示意：服务成果1《项目定1招商方面：A项目商户定位优化及调整；B招商策略及条件制定；C招商实工位修正与项施及推广方案；D月度推广总结及调整建议；E招商现场管理及控制；F活动目营销战略方案实施指导与监督；G协调并监控合作单位工作；H招商团队招聘及培训；I作/策略》报招商组织框