万达华府——止殇之战本报告是严格保密的。项目所在奥体板块竞争极其激烈，同期在售总体量达240万顺驰滨顺驰滨江江奥奥城城在售体量40万均价均价59005900在售体量26万金金马郦马郦城城均价均价62006200在售体量20万紫紫鑫鑫中中华华广广场场在售体量26万均价均价56005600在售体量20万宋都宋都奥奥体名座体名座万科光明城市万科光明城市在售体量20万拉德芳斯拉德芳斯均价均价53005300均价均价65006500均价均价50005000本案嘉嘉业阳业阳光城光城在售体量20万均价均价53005300万万达华达华府府均价均价54005400在售体量10万本报告是严格保密的。2本项目北有万科光明城市均价6500，南有万达华府均价5400，陆续出招，未有胜者，市场部分开始酝酿降价顺驰滨顺驰滨江江奥奥城城推出5%隐性折扣均价均价59005900推出4600特价单位金金马郦马郦城城均价均价62006200紫中广紫鑫鑫中华华广场场送装修，降价800元均价均价56005600推出一口价4700宋都宋都奥奥体名座体名座万科光明城市万科光明城市拉德芳斯拉德芳斯均价均价53005300均价均价65006500均价均价50005000本案嘉嘉业阳业阳光城光城均价均价53005300万万达华达华府府均价均价54005400本报告是严格保密的。3中海入市举措：一切行动直逼万科，通过顶级会所、精致园林、豪华样板房综合展示，营造项目高端形象，抬高客户预期心理价格豪华样板房展示本报告是严格保密的。4而最终以均价5500开盘（处于万达华府5400和万科6500之间），低于客户心理预期，引发销售热潮，带动整个片区走出销售低迷1.1.以以临马临马路最差路最差资资源源楼楼盘启动盘启动入市入市2.2.开盘开盘价价55005500，，处处于直于直接接竞争对竞争对手万手万达华达华府府（（54005400）和万科）和万科（（65006500）之）之间间，低于市，低于市场场预预期价格期价格3.3.280280多套房源在多套房源在开盘开盘一一个个月月内内即即销销售完售完毕毕，引，引发销发销售售热热潮，潮，并带动并带动整整个个片片区区走出走出销销售低迷售低迷本报告是严格保密的。5逆市飘红成功之道总结：?市场大势不可逆。当片区价格整体走低，个案楼盘极难实现逆势高价?要财气，先人气。先用低于客户心理预期的低价聚集人气旺场，再借势逐步抬高价格，实现高利润本报告是严格保密的。6盈利战略模式：按资源优劣拉大产品差，实现滚动开发本报告是严格保密的。7卖点梳理：必须保证每类产品功能独立并能发挥至及至豪华社区A类明星产品B类婴儿产品C类现金牛产品中间4幢临马路2幢一线临江2幢卖最好的江景卖最好的园林卖最时尚的户型本报告是严格保密的。8客户买单价值最佳获利意图规划要点A类明星产?一线江景?高价格，高利?全线景观，大开间，大露台润品?豪宅标志?观光电梯?高端品牌塑造?观光电梯?高科技大堂、主卧奢侈元素，超高层外形，夜晚灯光、?高科技住宅顶级会所B类婴儿产?园林?高价格?入口品?A类产品对其的?行道树、下沉式广场、水系价值附加、景观亭?社区感?商业体验街C类现金牛?高性价比?人气?小复式产品?户型创新?现金流?LOFT挑高?与彩虹城联动?面积控制本报告是严格保密的。9疲惫不堪背景介绍——开盘九个月销售“36套”一期套数推出套数销售套数2房100100153房1卫16333213房2卫862204房11110?2004年10月开盘，截止2005年6月售36套?月均上门量：30-40组，平均每日1-2组?月均销售不足3套?2005年3月至6月0成交本报告是严格保密的。10集体沉沦背景介绍——项目所在奥体板块倍受质疑总体开盘时销售率销售率销售均项目名称目前推出量目前销售量销售率量间推出量总体量价万达华府10万8个月3.8万平米0.3多平米8.15%3%58004～5套10～15万科光明城市20万9个月5.3万平米1.4万平米27.2%7%6500套10～15拉德芳斯20万8个月4.1万平米1.8万平米45.2%10%5000套嘉业阳光城20万5个月5万平米0.4万平米7.94%2%53005～6套中海塞纳丽舍20万1个月2万平米1.5万平米80%10%5500138套20～30朗诗国际30万5个月4万平米1.4万平米36.6%6.7%8000套30～40顺驰滨江奥城40万12个月13万平米6.3万平米50.25%15%5900套20～30金马郦城26万18个月9.4万平米5.1万平米53.9%19%6200套40～50紫鑫中华广场20万6个月20万平米3.8万平米20%20%5600套南京?欧十洲城运将至，34万奥体板半个月块基4.8础万建设与规划3套（认购相差甚）0运，民0众对奥体前景不————乐观72.5个总计240万71万22万30%8.6%————?由于政府前期的月过度出让土地，奥体板块供应量恶性剧增?自2004下半年以来，板块各项目普遍销售困难本报告是严格保密的。11星星之火、忽明忽暗背景介绍——6月初，对手陆续出招，鲜有胜者顺驰滨顺驰滨江江奥奥城城推出5%隐性折扣均价59005900均价不成功推出4600特价单位金金马郦马郦城城均价均价62006200紫中广紫鑫鑫中华华广场场送装修，降价800元均价均价56005600短暂效应推出一口价4700宋都宋都奥奥体名座体名座万科光明城市万科光明城市拉德芳斯拉德芳斯均价均价53005300均价均价65006500均价均价50005000中海塞中海塞纳丽纳丽舍舍预期价开6000局立，均价势，成功5300入市均价55005500嘉嘉业阳业阳光城光城均价均价均价53005300万万达华达华府府均价均价58005800本报告是严格保密的。12痛定思痛反思沉寂——项目诊断之疑惑篇市场将会怎样？项目的问题在哪里？解决核心问题未来应该怎么做？是不是暂时不动，等一等行情？具体难题是不是要降价才能拉动销售？二期是不是如期启动？包装是不是要整改？。。。本报告是严格保密的。13痛定思痛反思沉寂——项目诊断之解题思考市场供应情况市场等待？趋客户需求心理势战略选择河西市场有问题？研判开发商心理调价出货？市场吸纳量检验产品结论及建议产品定位问题？上门客户检验策自身定位有问题？新性价比体系略定位性价比问题？形象定位检讨形象调整建议价格定位检讨价格调整建议宣传渠道问题吸引客户手段上门量少？客户渠道问题执自身执行有问题？行房号安排问题体成单率少？逼定支持系统系保全系统问题本报告是严格保密的。14痛定思痛反思沉寂——项目诊断之战略决策?价格调整、快速出货?营造事件、吸引人气?抢先出招、刺破观望本报告是严格保密的。15止殇之战反思沉寂——全面出击:开盘当日成交105套悬念广价格广告出街告出街7.108.178.269.89.159.179.20非正式二次开参加秋新闻发盘,当日持续销封盘交会,公“砸园林”布会高成交105售20多套布价格调降价套媒体讨论,褒贬不一,赚足眼球高调公布降价,冲击市场观望本报告是严格保密的。16气贯长虹，一气呵成反思沉寂——价格篇:高调降价调整幅度价格调整:下调500平米以上打出极低起价:4395吸引足够眼球回归行业最低利润率调整方式总公司高层高调新闻发布会，公布降价新闻在形象提升行动（重建园林）后，再宣布降价，双向合力提供最优质性价比本报告是严格保密的。17气贯长虹，一气呵成反思沉寂——行动篇(将钱花在客户直接感知的地方)自毁园林:是事件,也是给客户的直接利益点8.15调整样板房8.17,公然砸园林增加户外入园手扶梯增加游泳池…本报告是严格保密的。18气贯长虹，一气呵成反思沉寂——渠道篇(1):讲最真实的事情?4395-5668元/平方米奥体板块压轴楼王9.17上午9时全城公09-16整版降开?4395-5668元/平方米奥体板块压轴楼王9.17上午9时全城公低09-16整版价开格09-15整版?4395-5668元/平方米均价5100元就买下奥体中心区地铁物业09-15整版?4395-5668元/平方米均价5100元就买下奥体中心区地铁物业完09-091/4版?你够挑剔吗?9.17万达华府全面公开,等你来挑!善性09-091/4版?五星级入户大厅由此入名门价09-091/4版?豪华实用样板房第一眼就心动比09-091/4版?架空园林抬高生活品质体提09-02系升整版?好房子自己会说话性09-02半版?好房子自己会说话能08-27整版?离奥体中心很近的园林被砸08-26半版?离奥体中心很近的园林被砸08-26半版?离美术馆很近的样板房变脸08-26半版?离地铁站很近的入户大厅挨整本报告是严格保密的。19气贯长虹，一气呵成反思沉寂——渠道篇(2):以最直白的表达方式秋交会直接打价格本报告是严格保密的。20顾问之后的思考（1）——关于项目恶性竞争市场,价格为王形象、风格、生活方式等统统不成为真实的卖点，价格是实现刺破观望市场的唯一方法“客户观望”有时等于“机会”观望越久，机会越大，看谁能把握关键，捅破坚冰。万达的破冰之战除了价格的理性回归，市场一段时间的沉寂实质是蓄积了一定的张力，万达抓住了这个机会本报告是严格保密的。21顾问之后的思考（2）——关于一些传统营销观念的疑问降价，是否要低调，否则等于自毁形象，无益于事？传统的做法，公开做形象，宣传品质、卖点，私下做促销，所谓大众渠道做形象，小众渠道做促销。万科光明城市为一例，为降价选了个遮掩的牌子“全面家居计划”，送精装修，降价800元左右，效果一般，相比之下万达的直接价格更为吸引人气。非常时期是否还要蓄客？