豪门府邸项目策划方案14／11／251目录第一章市场分析及项目定位一、市场情况综述二、产品定位第二章豪门府邸项目销售方案豪门府邸别墅整体营销推广战略方案第三章合作建议附件14／11／252第一章市场分析及项目定位14／11／253一、市场情况综述：豪门府邸项目位于苏州吴江，隶属平望镇。用地面积369321.9平方米，沿湖2公里湖岸线，三面环水，景色绝佳。平望镇位于苏、浙、皖、沪三省一市的中心，东距上海95公里，西距湖州55公里，南距杭州125公里，北距苏州35公里。318（沪藏）国道、227（十苏王）省道在镇区汇合贯通，京杭大运河、太浦河在镇郊交叉流过，有效地连结长江三角洲中最富裕的苏、锡、常地区和杭、嘉、湖地区，既是整个华东地区重要的水陆交通枢纽，也是“苏杭天堂走廊”上的一颗明珠。全镇总面积133.5平方公里，总人口8.26万。镇内公用基础设施完备，拥有装机容量2.1万门程控电话和移动电话基站、日供电能力2.4万千瓦的热电厂、日供水量4万吨的自来水厂、各类金融机构7家，等等。14／11／2542002年，完成国内生产总值10.39亿元。其中，作为全镇经济主要支柱的工业经济，以年平均45.6%的速度持续增长，并已形成以纺织、轻工、体育用品、地毯为主导，以建材、机械、玻璃钢为辅助的完整的行业体系。目前，共拥有镇村工业企业180家，年创产值26亿元，产品畅销全国，部分产品远销美国、日本、欧洲、港澳等国家和地区，先后有20多种产品荣获高新技术博览会国家级金奖、省级银奖等各类奖项。随着产业结构的调整，第三产业在全镇国民生产总值的比重逐年提高，仅新建的平望商贸城，年成交额可望突破5亿元。与此同时，全镇农业生产保持稳产高产，年年取得可喜效益，有效地巩固了地方经济和社会发展的基础地位。在改革开放和市场经济的推动下，平望镇经济的对外开放度日益提高，全镇共有中外合资、外商独资企业34家，外贸出口年供货额2040万美元，加快了与国际经济接轨的速度。14／11／255本项目位于平望与盛泽的交接部位，隶属平望镇，但项目最主要的目标消费群为盛泽个体工伤户。盛泽镇是我国最大的丝绸纺织生产基地之一，被中国纺织工业协会命名为“中国丝绸名镇”。全镇拥有工业企业1400余家，总资产逾200亿元，90%为丝绸纺织企业，形成了从纺丝—织造—印染—深加工—服装服饰的丝绸纺织产业链。江苏吴江盛泽民营经济在过去一年中健康发展，有力推动了盛泽经济再上新台阶。2004年，盛泽实现国内生产总值和财政收入首次突破80亿元和10亿元大关，分别比上年增长25％和40％。全年的民营资本投入达到70亿元。不仅是福建人，包括浙江人、广东人在内，全镇1000多家资产规模1000万元以上的民营纺织企业，1/3以上都是近几年外省市人的个人投资。14／11／256二、项目定位：结合对当地市场、消费习惯、消费能力、消费心理的了解，对该项目进行如下定位：(一）、整体形象定位定位策略的魅力在于它蔑视同质产品的同时，振臂高呼独特的产品个性和形象，赋予顾客无穷的想象，使之成为品牌的忠诚顾客和美誉传播者。销售人说，定位是企业抛向消费者的绣球。广告人说，定位是消费者关于某一品牌（产品）的所有联想的总和。举世公认的营销大师菲利浦·科特勒说，定位是企业的产品和形象在目标顾客中确立的与众不同的地位。14／11／2571．定位要素分析（1）区位利好因素分析?A、出则都市，入则绿岛——如今人们选择别墅不再仅仅局限于别墅本身，而是一种别墅生活，追求一片既远离尘市但交通便捷的自然清境；B、这种既是都市又是自然的地块，其稀有性、珍贵性，满足成功人士对地位的要求，是真正的“地王”所在；C、拥有珍稀、绝版的自然资源：水、岛、湖之美D、社区人文环境的纯度、完美度，不受杂质干扰。14／11／258（2）产品利好因素分析A、经典欧式建筑——原味欧式住宅B、超大完美空间，演绎经典建筑空间C、唯一网球场会所D、私家花园和码头14／11／259（3）服务利好因素分析A、九重天智能安防体系B、英式管家，贴身关怀C、超星级物业服务14／11／25102．整体形象定位（1）定位原则——顺应市场·突出个性·创造差异性（2）产品定位描述——尊贵一生，世代财富——生态水岸绿色富人岛豪门府邸倾向于水天一色的风格。整个小区风格基本一致，更细致地落实到欧式的建筑风格。而在追求别墅的独立性与个性化上面，转而落在细部的变化上，让单体在统一风格的前提下变得个性化。别墅全部采用原创风格，协调的大观之下，又有细部的差异，成为具有独特风韵的富人区。14／11／2511（3）市场定位A、品质定位——卓越不凡，颠峰之作；坚守品质坚守完美繁华都市中之绿色尊贵——顶级地段·完美设计·卓越品质·独到品味每个时代都有自己的精英，他们是人类的荣耀。每个时代也都有自己的顶级住宅，它们是建筑的荣耀。所谓“欲穷千里目，更上一层楼”，登上新高度，才知道还有新境界。豪门府邸正是不断开拓，志在巅峰的最好证明。14／11／2512B、功能定位——生态性岛屿住宅区湖水，人类与大自然最亲密的接触——生态性岛屿住宅区生态环境最重要的元素是“绿”和“水”，举世闻名的住宅，都因河岸水景而弥足珍贵。水岸绿岛、湖泊是都市最珍贵的资产，讲求建筑、自然生态共生共处的和谐。14／11／2513C、身份定位——尊贵岛主的成功之选，未来之选，贵胄之选无论海岸、河岸或湖岸，一个城市美丽的天然水景往往与最高档的居住区密不可分，而优美的自然景观也为建筑带来了极大的升值潜力，使地段变得愈加珍贵。可以说富人区的诞生，让地段成为地位的一种天然分界，成为财富、实力、品位和升值潜力的象征。与一般意义上将买家作为“顾客”、“客户”、“客人”提法相别，与克隆西方主题概念相别。岛主，应该成为豪门府邸营销推广的主题。我们主张整个营销推广灌输一种强烈的“主人家”意识，让主人的意识从产品打造之初贯彻到产品销售过程和产品使用过程。为吴江地产带来一场“岛主”的人居革命。14／11／2514D、生活方式定位——尊贵·优雅·洒脱·荣耀·坦然·高尚一幢可以世代传承的别墅并不仅仅是一座纪念碑，它还是一樽生活的容器，为日复一日真实的家居生活而存在的，它强调创造亲情、沟通的空间，强调品味的感染和情绪的满足。豪门府邸作为空间、建筑材料与岛主之间沟通的场所，它的终极目标不应是为建造者树碑立传，而是为岛主增光添彩，它也是置业者家居品位、生活方式的代言者。14／11／2515对于豪宅或别墅来说，人们买的是环境，是服务，是品位和优越感，而不是普通住宅所计较的使用率、装修程度。对于房子来说，增值的部分是位置、土地部分的价值，而建造房子所需要的原料是在不断贬值的。对于“看不见的顶层人士”而言，外在的豪门、大尺度并无多大实在的意义；与之相对应，内在的建筑布局、环境安排是否适合居住，这才是真正切身的利益。豪宅要拥有珍稀的自然资源，比如山景、海景、湖景，能充分体现独一无二性，不可复制性。因为附加值的独一无二，才赋予了楼盘高价的底气和价值的不可比拟性。随着市场“理性时代”的到来，附加值越来越成为物业竞争力构成的重要部分。对于购买高档别墅楼盘的客户来说，这部分内容的分量远远超过了传统意义上的对地理位置、房型设计以及价格水平的衡量。作为不动产投资，真正的目的还在于价值的拥有、享受和回报，对购房者来说，这才是最实际和最有吸引力的。14／11／2516豪门府邸的附加值包括：1）独一无二的岛居环境；2）临水而筑的顶级别墅；3）享受空间购买空间；4）英式管家塑造新一代的贵族生活；5）投资性住宅。14／11／2517（5）USP销售广告基业恒久远，一墅永流传。情迷威尼斯，一生一墅。百年基业，一生一墅。百年积淀，千秋基业，万载辉煌。（住宅在设计建造之初就应考虑到随着社会的发展，家庭的成长，能适合未来生活的需求。）14／11／2518二、产品定位1．所谓豪宅富人都是当代社会的顶尖人物，无论是世袭承传的贵族或在时代风云中神话般崛起的新派精英，他们喜欢被追捧，喜欢排场，但又喜欢神秘、不愿意被打扰。我们可以从现有豪宅的信息得到一些有益的启示：14／11／2519全球9大顶级亿万豪宅?：1、凡尔赛宫（法国凡尔赛）建于1623年，以王宫本身华丽的气魄和广阔的空间知名，单是水池及喷泉就有32个，还有一个可容纳712名观众的剧院。?2、日本皇宫（东京）建于19世纪末，是东京最优美的建筑物，以修葺得一丝不苟的花园闻名，也被誉为全球最昂贵的产业。?3、白金汉宫（英国伦敦）包括面积达42英亩的花园连同一个19世纪湖泊坐落于伦敦市中心，尽享闹市中的悠闲乡间生活。当中一个长122英尺、阔60英尺、高45英尺的舞厅更是全伦敦最大的房间。?4、大王宫（泰国曼谷）建于1782年，坐落于昭披耶河畔，占地60英亩，宫内建有多座巨型佛像，是泰式建筑的典范。?5、大皇宫（俄罗斯圣彼得堡）从彼得大帝的皇后凯瑟琳一世开始的此后200多年一直是皇室的夏宫，占地逾1400英亩，包括多座宫殿，最知名的要数藏有无数珍贵艺术品的凯瑟琳宫和亚历山大宫。?6、白宫（美国华盛顿）始建于1792年，属经典的美式建筑，132间房间、35个洗手间、28个火炉、三部升降机，还有核子防空洞、网球场、缓跑径、电影院和保龄球场等。?7、紫禁城（中国北京）高33英尺、厚11英尺的围墙，建于15世纪，为明、清两代皇帝的官邸，全院共有9999间房。?8、托普卡珀宫（土耳其伊斯坦布尔）建于15世纪，藏有大批珠宝、宝剑和传统地毯。在过去400多年来，住过约25位奥斯曼帝国的苏丹王，经历多次地震和火灾仍屹立不倒。9、亲王王宫（摩纳哥）摩纳哥位于法国最南端，尽享阳光暖意。亲王王宫内里面有格里马尔迪的艺术珍藏和