谨呈：惠州嘉浩实业有限公司高榜山项目定位策划报告14／11／25目标的理解世联对本项目目标的理解：合理利润率下的快速销售本报告的目标制定有竞争力的产品制定有竞争力的产品本报告是严格保密的。2项目分析。项目分析。本报告是严格保密的。3项目属性一：项目位于几大风景区之间，地理位置优越，景区物业概念强高榜山是政府“35911”绿色生态惠州工程的重点?“3”:以市区三环路为中心?“5”：5大城市森林公园等重点工程的实施?“9”：9条出口公路为射线的“一环九线”绿色长廊?“1”:建设潼湖湿地自然保护区和潼湖湿地公园?“1”:建一个沿江公园或一条沿海百里防风林带西湖风景区五大城市森林公园高榜山螺山?高榜山森林公园本项目?南山森林公园?叶挺森林公园红花湖?淡水亚公顶森林公园景区?铁炉嶂森林公园本报告是严格保密的。4项目属性二：本项目被高榜山环抱，高榜山是惠州市内规划的唯一一个城市森林公园，稀缺资源营造一种隐于山的居住境界高榜山是项目最大的景观资源体?城市内唯一的城市森林公园，区位优势明显?高榜山位于西湖风景区范围内，海拔229.66米，是红花湖景区北面最高山?高榜山将建设成为集登高健身、游览观光等功能于一体的开放型、生态型、观光型景区，建成“惠州的白云山”本项目?项目利用高榜山地理位置优势，可观高榜山的山景，体验山体公园，并可远望鳄湖的湖景本报告是严格保密的。5项目属性三：项目西南紧接高榜山，北面与东面视野开阔，可远观城市景观与小鳄湖湖景景观惠城区政府小鳄湖市十一小螺山本项目高榜山凤山小区项目属性四：项目北面规划为市十一小所在地，配套教育资源丰富本报告是严格保密的。6项目属性五：项目位于龙丰上排片区，属于惠州老城区，区域成熟度高本项目龙丰上排属性：老城区项目紧临龙丰上排片区区域中心，成发展趋势：城市功能完善/旧城改造熟度高，生活便利本报告是严格保密的。7项目属性小结：山居湖景物业概念明显?项目属性一：项目位于几大风景区之间，地理位置优越，景区物业概念强?项目属性二：本项目被高榜山环抱，高榜山是惠州市内规划的唯一一个城市森林公园?项目属性三：项目西南紧接高榜山，北面与东面视野开项目占地：阔，可远观城市景观与小鳄湖湖景景观26500平方米?项目属性四：项目北面规划为市十一小所在地，配套教育资源丰富?项目属性五：项目位于龙丰上排片区，属于惠州老城区，区域成熟度高山居、湖景是项目最大的特色，本报告是严格保密的。城市山体公园具有稀缺性8与唯一性项目属性山体公园山体公园湖景景观湖景景观山居社区、城市、生态、教育配套教育配套景观成熟区域成熟区域城市高档山居湖景住宅优质产品营造优质产品营造本报告是严格保密的。9我们面临的市场。我们面临的市场。本报告是严格保密的。10市场格局：江北、东平、龙丰上排形成三足鼎立，高端市场竞争狼烟四起片区竞争聚焦：江北片区惠州行政文化中心，老城区城市规划最好的区域大盘集中区域；供应量极少代表楼盘：碧水湾、丽日百合家园、帝景湾、奥园主流价格：4500元/平米以上2007，山居年！东平片区城市心脏资源丰富，纯粹大盘区域代表楼盘：东湖花园、荷兰水乡、蓝波湾、东方威尼斯；主流价格：3500元/平米以上龙丰上排片区传统非热点片区,未来山地高尚住宅大盘聚集地麦地－河南岸片区代表楼盘：湖畔新城、润园、目前市场热点片区，小盘集中地带鹏基项目、宝安集团项目代表楼盘：雍逸园、TCL翠园本报告是严格保密的。主流价格：2800元/平米以上11项目入市时面临的竞争市场：湖畔新城、润园、鹏基项目、东方威尼斯是本项目可能面临的主要竞争对手2006200720082季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度丽日百合家园帝景湾三期荷兰水乡三期合生国际新城东方威尼斯一期湖畔新城一期，二期预计持续推出润园鹏基项目本项目本报告是严格保密的。12竞争对手基本情况所在片区项目名称占地容积率总建面价值点价格湖畔新城11万2.4930万大盘/湖景湖景一期3700,二期预计4500龙丰上排润园30万0.7819.6万大盘/山景山景/水均价预计景6000鹏基项目43万0.6728万山景山景/水景/大均价预计盘6000东平东方威尼斯16万232万江景/产品品质均价4500基本特征：大盘、景观资源好本报告是严格保密的。13市场竞争格局第一阵代表楼盘：帝景湾、润园、鹏基项目第一营阵营、合生国际新城均价6000代表楼盘：东方威尼斯、湖畔第二本项阵营目新城、丽日百合、荷兰水乡、碧水湾均价4500第三阵营代表楼盘：东湖花园、美林玉桂山均价3500本项目在外部条件上属于第二阵营，但受第一阵营影响较大本报告是严格保密的。14竞争的营销策略行业老大非行业老大，中大规模市场本项目—垄断价格—改变游戏规则挑战者领导者VS—产品有不可重复—强调新的评估标准湖畔新城、性东方威尼斯—强调产品的特色和价值(第二阵营)—过河拆桥本项目—目标明确，挖掘客户—搭便车，借势—瞄准市场缝隙VS补缺者追随者—以小博大，杀伤战润园、鹏基项目—创新产品和需求点(第一阵营术)—价格战的制造者敏锐的机会主义者次/非主流市场挑战者+补缺者本报告是严格保密的。15竞争对手主力产品项目名称类型主力户型推售时间湖畔新城二期TH、小高180平方以上预计07年中东方威尼斯一期TH、洋房TH：320平06年8月平层：140-200平润园一期独栋、TH、独栋：480-550平，约1906年8月叠拼、小高层套TH：260-415平，约52套叠拼：260-290平，72套平房：140-200平，约70套鹏基项目TH、洋房TH：200—250平07年初产品类型多样，TH成为标签，多以TH、平层作为主打本报告是严格保密的。16湖畔新城二期?二期以180平米以上平面户型为主，共约1000多套。2期本报告是严格保密的。17群星东方威尼斯一期29.70%项目一期产品组合三房四房复式TH180~2300~3约140162平280合计00平20平平米米平米平面米米约96约14多层110套复式套套小高52套127套5套184套层70.30%TH18套18套127套96套合计52套19套18套312套223套数30.7716.67%40.71%6.09%5.77%100％比%高端产品：联排TH创新产品：多层带电梯本报告是严格保密的。18主流产品：小高层竞争对手主流面积与总价总价(元)270万项目名称面积总价TOHO及类TOHO湖畔新城二期300195TOHO及类TH东方威尼斯300-320195-210130万润园260-415169-270平层鹏基项目200-250130-160100万平层湖畔新城二期180-26080-12080万东方威尼斯160-20070-9070万润园140-20065-9060万100150200250300350面积（平米）平层主流面积160-200，主力总价在70-90万以下；TH主流面积在200-350之间，主力总价在130-270万之间本报告是严格保密的。19产品分析1：润园TH三房三厅四卫，263-285平亮点：大后花园、超大露台设计，大主卧不足：首层前庭面积过小、套间数量少、房间数量少，第三层可实用性不高本报告是严格保密的。20产品分析2：润园TH五房二厅五卫，332-336平亮点：前庭后院、方正实用、大露台、阳台不足：奢侈点营造不多，地下室仅作停车用，可利用空间不多，产品附加值不多本报告是严格保密的。21产品分析3：东方威尼斯大平层三房两厅两卫，187-203平四房两厅两卫，178-286平亮点：超大方正入户花园，有可赠送空间，亮点：气派主卧，南北通透厅，大观景阳台双套间、主人房圆弧落地凸窗不足：餐厅阳台较小气，客厅开间略小气。过道较不足：餐厅阳台较小气，次卧开间略小。浪费。本报告是严格保密的。22竞争楼盘分析小结：——多种产品组合，TH成为标杆——以TH或平层作为主打产品——主力产品情况：TH主流面积在200-350平之间，主力总价在130-270万之间；平层主流面积在160-200平之间，主力总价在70-90；———产品设计：入户花园、大阳台、露台成为亮点，但产品附加值较少，实用性略欠缺。本报告是严格保密的。23我们的客户。我们的客户。本报告是严格保密的。24惠州中高端客户购房目的普遍为改善居住条件，存在投资/短暂居住的非纯居住需求；需求集中在中大户型；客户分类客户组成特征描述目前居住状况置业驱动力1、在惠州生活多年；人脉、关系网络在惠州改善居住，；经济实力雄厚，多数人有一辆以上的不错大部分人目前居住状况对私企业主、的私家车。在丰湖、西湖，红产品品质、服务敏高端客户私营老板、花湖片区，下埔临感。主力需求：2、心态开放，视野开阔见多视广多次往返大企事业中高江一带，江北、东4房（140-160平（群体数中城市，部分有国外学习、旅游经验。量大）层管理人员平大盘；有自然资米），5房、政府领导3、喜欢新事物，十分注重品牌，虽不一定一源老社区品质低。（180-250平米）身名牌，但对某种品牌的东西（鱼杆、手表160-250平米、车等）特别偏好。1、在惠州生活多年；人脉、关系网络在惠州；有经济基础。部分人有经济型车辆，大部大部分人目前居住改善居住状况，对中高端客在东平、龙丰上排产品品质、社区环公务员、企分人依赖公共交通。户、南坛下埔等老城境敏感。主力需求事业高级白2、眼见为实，想象力有限，但心态开放，大区；老社区品质低：3房（110-（群体数领、生意人部分人去过发达城市。量中）。130平米）；4房3、喜欢新事物，对品牌（服装、电器等）较80-140平米（140-160平米）注重。投资/长住/短暂居住，对产品品质深圳、广州1、或有亲人