金历?东海徽园项目营销战略与策略执行方案本报告是严格保密的。项目营销战略的总体思路项目品牌的树立与强化，项目质素的营造以及营销整合推广等等方面为项目营销策划的工作提出更高的要求，实施战略性的营销推广成为必然。随着本项目所面临的市场竞争压力进一步加强，本项目必须脱离片区物业雷同化的平台，制造新的差异化卖点。项目营销的思路主线应是：以品牌导入为支撑，产品卖点为核心，文化素造为辅助，把周边环境、项目自身定位、目标客户需求结合城市发展四个文脉通过统一的形象，始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划、园林设计、产品设计、现场包装、广告表现等等项目的方方面面。本报告是严格保密的。2项目的目标与困惑1.为了奠定本项目以及金历地产在合肥市房地产市场的强势品牌和领导地位，我们应该怎样去创新我们的产品，在东海花园项目的基础上能够有所突破、实现自我超越？2.合肥市房地产投资高速增长，未来两年每年约有近1000万平米的住宅开发量；而近2年来每年的市场消化量仅有300万平米左右，我们的项目应该怎样应对市场的竞争？3.本项目建筑形态为高层建筑，而合肥市现在的商品房市场又是以多层为主导，空置物业基本上为高层、小高层及面积过大的多层复式顶层，为了实现地块经济价值的最大化，该怎样去解决这个市场难题？4.本项目的功能指标具有较大的弹性空间，能否通过建造高品味、高档次的规划设计使之成为项目新的亮点和卖点？5.在应对宏观调控的基础上，怎样让项目达到预想的利润空间？本报告是严格保密的。3项目研究工作的阶段划分至今工作2005/7/222005/9/18第一阶段（开盘前）第二阶段项目定位调整及营销战略也策略执行项目强销期营销推广与销售执行?合肥市宏观经济背景研究工作?合肥市房地产市场调查与分析?目标消费者市场调研?项目的优劣势分析和卖点价值挖掘最终成果?合肥房地产市场调查分析结果?项目的整体定位调整与营销战略和策略执行本报告是严格保密的。4第一部分项目定位的调整本报告是严格保密的。5项目营销基础分析项项目目概况概况本报告是严格保密的。6项项目背景目背景1.项目投资商是以开发海南世贸雅苑闻名的香港金历地产，拥有海南世界贸易中心有限公司和鑫宏实业投资有限公司两家全资子公司，是一家专业进行房地产开发的房地产开发公司，主要对全国的住宅市场开发投资。2.金历东海徽园?是我司介入合肥房地产市场的第一个开发项目，项目开发定位为“高档”的精品人文社区。3.项目总占地面积55亩，总建筑面积约11万㎡，以18层高层住宅为主，容积率2.544。本报告是严格保密的。7项项目位于城市目位于城市发发展方向的主展方向的主轴线轴线上上在现有城市基础上，城市用地主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制地向北方向发展。二环二环-------合肥市城市近期建设规划（2001－2005年）老城区老城区业高业高一环开开新新一环发发技技区区术术产产政务文化政务文化新区新区经济技术开发区经济技术开发区本报告是严格保密的。8地地块块指指标标地块指标:芙蓉路宗地面积约55亩容积率：2.544待开发用地地势平坦、坡度较缓地面落差约为1-2米宝松塔谷路路项目所在地翠微路徽园本报告是严格保密的。9项项目地目地块块解析解析项目优势1、环境优势：小区绿化率高；一览徽园全貌；远离噪音干扰；2、规模优势：总占地249亩的高档高层社区，气势恢宏，彰显大盘风采；挺拔的外立面具有强烈的视觉渲染力，用鹤立鸡群于经济技术开发区；本报告是严格保密的。103、规划优势：架空绿地；半地下停车库；泛会所；室内室外游泳池；4、户型优势：四明户型；一梯一户；户型面积与一期相比偏小，规避竞争；6、竞争优势：为经济技术开发区标志性建筑，具备品质上的无可挑剔；本报告是严格保密的。117、规划优势：合肥市“东进南移”的规划目标；8、品牌优势：推广中将着力渲染金历品牌，企业品牌和楼盘品牌联动；9、配套优势医疗配套金融配套生活配套休闲、运动配套金历·东海徽园的各项优势共同缔造了其优秀的项目素质，挖掘其价值的前提下，必须找出项目核心卖点，并以此为主线，把项目的各项优势进行合理串接，形成一个科学、系统的推广体系。本报告是严格保密的。12项目劣势1、教育配套有待于进一步完善；2、一期在产品和营销上均对项目有负面影响；3、物业收费可能偏高；劣势化解1、后继开发将弥补幼儿园配套，通过与周边的私立学校合作解决业主就学问题；2、解决产品上的问题，追求营销推广与广告诉求务实；3、通过项目形象的提升，使消费者认同；本报告是严格保密的。13项目威胁点竞争风险：蜀山三区当前正在开工建设的商品住宅560万，预计在下半年具备销售能力的的商品房1200万平方米，与2004年全年的销售面积308万相比存在很大的悬殊，目标客户群分流严重；建筑形式单一，消费者选择余地不大，高层住宅还有待于市场的认同；本报告是严格保密的。142、市场风险：市场回暖时间具有不确定性，可能会在八月份提前回暖，也可能在开盘以后的一段时间；3、金融风险：年底个人住房贷款可能再次调息；威胁点化解1、在推广中深度挖掘项目卖点，与竞争项目进一步拉开差距，广告集中造势，缩短销售周期；2、针对市场回暖的不确定性，采用措施如下：回暖提前，推广任务中关键为截流消费群；回暖在开盘后，通过广告造势将拐点拉到9.183、加快销售速度，尽量规避加息风险，迅速回笼投资；本报告是严格保密的。15项目机会点1、随着易初莲花超市、桐城购物中心以及青少年活动中心的投入使用，项目周边生活氛围的更加成熟，将进一步刺激消费者购买欲望；2、会展经济是一个城市经济不可或缺的一部分，随着合肥市投资环境的进一步优化，城市建设的逐步发展，频繁的会展活动将为本项目的销售和出租注入无比的活力；3、随着政务文化新区的落成，市政府迁址其周边配套将日趋完善（教育配套）。本报告是严格保密的。16目标客户群调研分析目标客户群来源1、周边的三资企业职工；2、市区私营企业主；3、江浙一带投资客；4、一期老业主访谈本报告是严格保密的。17目标客户群特征描述1、年龄在40岁左右；2、家庭人口不多，一般为三口之家；3、家庭年收入普遍在10-15万元之间；4、该群体一般为私营企业主、银行、医院；5、购房群体中合肥本地人与非合肥本地人各占一半，其中省外人士中来自苏杭及上海等地的居多；6、该群体的购房目的多以投资为主，兼有改善居住条件的需求；本报告是严格保密的。187、购房时比较关注东海·徽园的特殊位置，追求良好的社区环境；8、该人群涉交广泛，朋友介绍是其了解楼盘信息的主要渠道，其次为报纸广告(到徽园旅游发现楼盘，进而购买是其中不容忽视的因素)；9、该群体日常交通工具主要以私家车或单位配车为主；10、该群体热爱体育活动，平时喜欢旅游、听音乐；11、该群体需要一个更加完善、人性化、周到化的物业管理服务，而且有把徽园当作“私家园林”愿望；12、该群体对产品的人性化要求较高，诸如，一期户型浪费严重、无空调摆放本报告是严格保密的。位置或分布不合理、无阳台或阳台位置不理19想等。消费者心理价位分析我们在对消费者进行需求意向访问的同时，并针对东海花园二期，消费者认同的价格进行了访问，结果如下：消费者心理价格区段统计选30择2000元以下25比2000-2500例202501-3000%153001-3500103500元以上50本报告是严格保密的。20消费者心理价位修正消费者心理价格曲线分析样300本250分200布1501005002000元以下2000-25002501-30003001-35003500元及以上消费心理学研究表明，超过心理价格的产品通过合理的引导是能够被消费者所认同和接受的，但必须是在一定比例内，该比例的极限值约为1.17，通过拟合得到决策上限价格。本报告是严格保密的。21市场供求分析区域房地产供求关系消费心理学研究表明，超过心理价格的产品通过合理的引导是能够被消费者所认同和接受的，但必须是在一定比例内，该比例的极限值约为1.17，通过拟合得到决策上限价格。蜀山三区住宅供求曲线描述）180米160方140存量房供应曲线和销售曲线平120万100（80在3700元的点上出现了一积60面筑40次“靠拢”，说明在这个价建200210023002500270029003100330035003700390041004500480050005700以上位上需求潜量仍有存在。价格(元)总供应曲线销售曲线存量房供应曲线本报告是严格保密的。22区域内可类比楼盘对比分析比分析楼盘名称位置优点缺点位于东流路与潜山路交叉规模大，地段好，升值空交通不便，价格偏高国际花都口间大黄山路455号地段好，户型配比合理，户型偏大，总价稍高新华·学府春天生活配套齐全，文化氛围浓厚长江西路898号绿化好、自然水景，自身定位不准，一期销售不成新加坡花园城有商业配套功，二次开盘，价格偏高黄山路与怀宁路交汇处绿化率高，自然环境优美交通不便，生活配套不完大溪地，开发商口碑好备，价格高颐园世家怀宁路与习友路交叉紧靠体育中心，会所设施交通不便，周边无生活配齐全套乡村花园·南艳湾丹霞路与杨振林大道交汇价格适中，自然水景规模较小黄山西路自身环境好，规模大，外总价偏高，配套不完善绿城·桂花园立面别具风格本报告是严格保密的。23项目的约束条件?项目销售前的时间过短，将会造成前期工作准备不充分；?东海花园作为项目的第一期，虽有成功的地方，但是负面还是存在，怎样解决好遗留问题将是后期的一大难题；?项目前期营销工作的错位，给现在营销工作带来了一定的难度；?前期项目以徽派文化及风格的定位，脱离本项目的实际，在后期的扭转中会有一定的困难；?宏观调控的不确定，将给未来的市场带来