飞翔大厦项目市场研究报告提案：蒋惠宇日期：2009年11月20日目录第一部分地块价值研究第二部分区域房地产市场情况第三部分项目定位工程第四部分产品细节建议PART1地块价值研究一、地块四至分析二、地块SWOT分析三、地块价值描述一、地块四至分析北面：■东流路、望江路■万豪大酒店、南七商业大厦、北京华联、和平医院西面：东面：■金寨路及高架桥■宿松路、徽州大道■政务区、安福国际广场、■老居住区、美佳居省立医院南区南面：■建工学院、广影学院■312国道市政府天鹅湖安福国际广场省立医院南区自由舱本案建工学院三维区位图安医一附院中国科技大学南七商业大厦新鸿意翰海星座本案三维区位图二、地块SWOT分析战场：有限市场、竞争市场、微泡沫市场目标：安全第一，速度（落袋为安）为主，利润指标为辅。弹道：丰富多彩的推广策略＋烂熟于胸/“饱经沧桑”/纯熟如意的案场杀定弹药：一杀手锏＋一普通技＋二必杀技相对优势（S）◆市次中心绝佳地段优势◆周边完善的交通和公建配套优势◆学区、医疗优势◆极具吸引力的高性价比◆短期内新竞争对手较少◆专业公司营销策划服务优势相对劣势（W）◆地块规模较小，不具备大规模社区的高品质◆项目地块周边环境嘈杂◆市场对产品形态的接受程度直接影响本案的初始上客量◆消费者对户型瑕疵的接受程度直接影响本案的现场成交力绝对机会（O）◆近期市场热销产品◆经济高速发展，地价房价不断攀升，高性价比的公寓，颇受欢迎◆区域土地资源稀缺，可供开发土地日益减少◆受土地供应影响，城市次中心在售的项目日趋减少◆政府对老城区的改造和投入力度逐渐加大相对威胁（T）◆市场对高层产品抗性，销售相对缓慢◆项目区域市场竞争激烈，未来本区域供应量可能持续放大◆项目土地尚未完成拆迁，对项目推进计划的实施存在诸多不确定因素O-S尽快开始操作，抢时间优势，获蓄水机会，瞄开盘强销，筑项目知名度W-O一定要大胆设计价差！！！利用价格做销控！S-T利用灵活营销手段W-T塑造开发商品牌形象三、地块价值描述要点：1-位置：绝佳区位2-风水：人杰地灵3-文化：一脉相承4-教育：得天独厚5-配套：一应俱全位置：绝佳区位◆紧邻合肥金寨路高架桥和二环路，进城和出城同样便利◆位置处于绝佳地段，区域土地稀缺风水：人杰地灵◆合肥第一条快速高架桥，宛如一条巨龙横架南北，龙脉气息不彰自显◆西接政务文化新区，天鹅湖为后花园文化：一脉相承◆高收入人群◆中国科大、建工学院原住民“江山又有才人出已领风骚数十年。”——朱清时为科大题字教育：得天独厚◆得天独厚的教育资源◆百年名校，人才辈出◆顶尖科技人才、安徽建筑人才第一学府，齐聚于此配套：一应俱全◆安福国际广场、北京华联、南七商业大厦◆省立医院南区、和平医院◆美佳居建材市场……结论：城市副中心绝佳地段，物以稀为贵。PART2区域房地产市场情况一、合肥房地产发展趋势二、区域供给分析三、区域竞争个案分析一、合肥房地产市场分析和发展趋势中观分析：要点：1-在金融危机背景下，合肥房地产市场受动荡影响相对较小2-合肥经济水平在二线城市属中下，购买力相对而言较为薄弱3-由于人口基数和阶段性刚性需求释放，合肥房地产市场呈现有限活跃状态，机会与风险并存4-消费者越来越成熟，期望已经升级5-合肥地产市场亦出现泡沫的迹象。1、发展趋势：区域投资环境趋好，已经成为新的消费和投资热点123经济政策房地产1、合肥经济增长速度高于平均增长1、房地产宏观调控将更加1、随着经济的发展和居民消费速度；科学和谨慎；结构的升级，竞争进入品质时代；2、房地产完成投资总额563亿，占2、经过两轮调控和一轮拐2、一二线城市房地产风险和门槛提固定资产总投资的30.63%,远高于全点，市场及消费者对宏观调高，投资热点将向三、四线城市省和全国的比重，且在短期内该局面控的认识大为增强；不会改变；3、2008年以来股市不甚转移；3、居民储蓄长期居高不下急需寻找景气，分流了一部分房地产3、拿地成本节节攀高，开发企业投出路；投资泡沫；标热情降低。4、07年地方换届完成后，新一轮地方投资和建设冲动还没有结束。2、合肥经济相关指数：主要城市?GDP增加值?房地产开发投资增加值?GDP可比增幅?房地产投资对GDP贡献度?（亿元）?（亿元）（亿元）?（％）（％）全国?25237586311.4%14.8%上海市?1409?445813.3%?10.39%合肥市?88514717.2%26.13%宿州市?42?5.4211%?4.63%马鞍山市59?6.6716%?6.99%芜湖市?100.28?16.0620.9%?13.23%提炼：相对而言，合肥房地产对GDP的贡献度还是比较高，在找到合适的替代品之前，我们认为政策不会出现大的变化！注：以上数据来自2008年各省市统计年鉴合肥经济实力在二线城市中位处中下，城市居民购买力偏弱1、经济总量：2008年，GDP1664.84亿元，按可比价格计算，比上年增长17.2%经济实力较为薄弱2、财政收入：2008年为301.21亿元3、人均GDP：2008年为34482元.4、职工工资：2008年，在岗职工年均城市居民收入上涨较工资30603元；同比增长18.3%快,需要新的投资途5、农民收入：2008年，农民人均纯收径入5368元。宏观经济指标数据分析（数据来自各地统计年报）中等发达国家全国水平合肥水平杭州水平经验值人均住房面积40-45㎡26-27㎡（小康25.8㎡29.83㎡标准）人均GDP7000美元2460美元3853美元9294美元人均可支配收13786元（城15591元（城24104元（城镇）入镇）镇）恩格尔系数〈30％46%（06年）39.6%43.7%（07年）房地产投资额18.4%30.63%30.4%占固定资产投资额之比固定资产投资55.65%101.6%（投资41.03%额占GDP之比产出效率较低）注：数字来自08年各地国民经济和社会发展统计公报3、合肥房地产有出现泡沫的迹象：本地房地产市场活跃，机会与风险并存机会1、城市改造加快，拆迁造成大量刚性需求2、合肥市民对自身住房的升级需求强劲3、人口基数不小，周边城镇进城人口剧增4、市场商品房产品供应线丰富，促使消费者购房欲望不断增强风险接1、对比居民收入而言，房价增长显得稍下快页2、土地超前上市，消化过程缓慢3、市场供应加大，竞争渐趋白热化纵观房价和区域经济实力，与南京或者杭州相比，合肥市场显得更为务实评价指标值单位合肥南京杭州市区总人口万人486.74624.46796.6人均GDP元344825032760414可支配收入元155912312224104住宅物业销售均价元/㎡3459629212172（备注：为综合考量发展前景，以上数据包括整个行政区域，非单纯市区）分析：不比绝对值，合肥的经济状况同周边的南京和杭州相比，差距较为明显。合肥的人均GDP分别为南京和杭州的68.52％和57.08％，可支配收入为南京和杭州的67.43％和64.68％，但住宅物业销售均价却仅为南京和杭州的54.97%、28.41%。这种现象说明：合肥的房价更为“平易近人”，泡沫相对比较小，可操作后续空间相对较大。换言之，合肥房市的发展前景，要好于南京和杭州！4、消费者“进化”现象明显：消费者期望升级住宅进入品质时代普遍总价承受主力区间45万左右80-110平方米的面积段将成为主流需求面积；舒适两房和实用三房是需求的主要户型合肥市民购房不再单纯追求地段，而是综合考量地段、配套、交通、品质及开发商品牌等诸方面因素，消费期望越来越理性二、区域供给分析要点：1-我们面临什么样的竞争环境2-重点竞争个案分析3-竞争同质化现象严重，鲜有差异化手笔。4-随着合肥城市规划的进一步发展，有理由相信政府在短期内不会严格控地1、区域内主要楼盘去化特征：案例选取原则：可比原则、可参照原则、可模仿原则自由舱翰海星座信旺·尚都大唐国际商务公寓体量36000㎡80000㎡70000㎡————建筑业态高层/25F超高层/32F高层/29F高层/29F户型范围48-75平米30-70平米46-55平米50平米施工进度封顶封顶2010年6月交付2010年底交付价格区间公布均价4800元对外均价6000元对外均价5200元4400元/㎡起（均价）备案均价4566元备案均价5645元备案均价4046元本案直接竞争个案项目地段优势更为，目前销售率40%明显，32层百米建左右，自18层以上筑，精装修房，平综合评述销售速度缓慢，其销售率约40%左右均售价高于周边毛中一半公寓楼无法坯房500-800元/㎡供天然气，对销售，另1#楼尚未推出造成不利影响小结：本项目周边两公里范围内，09年同类型强销楼盘较多，区域房源供应量充足。预计在本项目入市后，市场上现有大部分项目将进入尾盘销售阶段，同时已挂牌的同类土地也较少。所以对于本案而言，10-11年是一个不可多得市场空挡，建议项目尽快上马，抓住不可多得的档期。我司亦会密切关注土地交易市场，提前预测通报可能出现的竞争对手，为项目保驾护航！2、重点竞争个案分析：为进一步了解项目所在区域重点个案的项目信息和开发动态，摸清竞争对手的产品、价格、销售等相关策略，我司对项目周边区域在售、在建楼盘进行了一次实地调研工作，以便为后期项目开发、产品定位和销售价格的制定提供可靠的参考依据，以下是自由舱和新鸿意瀚海星座两项目的具体分析：重点竞争个案分布图：自由舱新鸿意翰海星座本案1）、自由舱开发单位：安徽瑞升置业营销代理：合肥易居地产项目概况：项目位于金寨路高架与乌江路交汇处，万豪大酒店对面，安福国际广场北侧，同样位于南七商圈内，占地约5200万㎡，建筑面积约3.6万㎡，容积率5.49，绿化率40%