绿城集团台州项目消费者研究报告汉博顾问2008年11月本文件及附件知识产权属于汉博顾问公司，本文件仅供客户内部使用。客户方必须确保本文件没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用。研究目的、研究方法研究目的研究方法?了解台州本地消费者的消费行为，包括消费?研究方法：定量研究（配额抽样调查）水平、消费结构、消费地点、对业态偏好等；?调查方式：街头随机拦截访问?了解台州本地消费者的价值观，包括品牌观?调查地点、时尚敏感度、消费习惯、消费特性等。?锦江百货?耀达百货?为本项目的目标消客群提供定量化的消费力?中盛百货测算基础。?世纪联华（黄岩店）?欧尚?调查时间2008年9月29日-2008年10月2日?总样本量230份，合格样本量：N＝210份配额抽样：按照调查对象的某种属性或特征（如性别、年龄、收入等），将总体中所有个体分成若干类，然后对各个类别规定样本配额。研究思路消费行为消费行为消费需求消费需求价值观价值观?消费支出水平?消费场所偏好?品牌观?对于零售商品的消费性?消费结构?金钱观支出?消费区域选择?消费习惯?对于餐饮、娱乐业态的?时尚敏感度?业态偏好类型消费需求?对台州商业的评价和潜?攀比炫耀意识在需求不同地域、年龄、收入细分不同地域、年龄、收入细分发现消费规律性，挖掘潜在商机发现消费规律性，挖掘潜在商机台州市消费者研究人口特征—性别、年龄、受教育水平人口特征—性别、年龄、受教育水平?从本次样本调查对象看，男性与女性的比例较为平均，各占50%。?从本次样本调查对象看,样本年龄集中在18～40岁。?受教育水平集中在高中/中专/技校，大专，本科50%50%18-25岁46.7%男性女性26-30岁26.7%31-35岁9.3%初中及以下12.1%36-40岁7.9%41-45岁3.4%高中/中专/职高/技校28.0%46-50岁2.8%大专40.7%51-55岁2.3%56-60岁0.9%本科19.2%46-50岁人口特征—行业类别、上班地点人口特征—行业类别、上班地点?从受访对象的职业看，主要集中在工薪族和私营业主之间。?从受访对象的上班地点看，主要集中在开发区和黄岩区。职业类别上班地点工薪族45.8%椒江老城区4.7%私营业主10.7%教师8.4%椒江开发区38.0%经理阶层7.7%在校学生7.2%黄岩区25.8%医生6.6%自由职业者6.5%路桥区16.0%家庭主妇3.7%公务员1.4%其他15.5%其他1.9%人口特征—人口特征—家庭家庭月收入、月收入、家庭家庭结构结构?从受访对象的家庭收入看，家庭月收入主要集中在3000-8000元之间，比重为48.6%。?从受访对象的家庭结构看，以三口之家和四口之家为主，比重为57%，其中三口之家的比重为35%。家庭收入家庭结构1500元以下8.4%单身18.7%1500-3000元26.2%夫妇两人13.1%3000-5000元26.2%35.0%5000-8000元22.4%三口之家8000-10000元4.7%四口之家22.0%10000－15000元6.7%五口之家9.8%15000-20000元1.4%20000元以上4.2%其它1.4%消费行为—选择消费场所所消费行为—选择消费场所所关注关注的的因素因素?台州消费者在选择消费场所所关注的三个最主要因素依次为：交通便捷性51.9%、距离家或工作地点近49.1%、商品价格合适35.5%。选择消费场所所选择消费场所所关注关注的的因素因素交通便捷性51.9%距离家或工作地点近49.1%商品价格合适35.5%商圈知名度32.7%商品种类多27.6%购物环境与设施好27.1%停车方便22.0%服务好12.1%商场比较专业10.7%一站式购物，买、吃、玩俱全9.8%经常有促销活动9.8%其它0.9%问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭在选择购物场所时，最常考虑的因素有哪些？）消费行为—不同年龄的消费者在选择消费场所时所消费行为—不同年龄的消费者在选择消费场所时所关注关注的的因素因素?从不同年龄看，台州消费者在选择消费场所时所关注的因素既有相同性又有差异性，18-35岁的消费者对消费场所的商品种类的多样性较为关注，而45-60岁之间的消费者则对消费场所的商品价格、购物环境与设施及服务质量更为关注。类别18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁商圈知名度9.9%16.0%5.2%14.6%4.8%026.7%0距离家或工作地点近17.1%15.3%19.0%22.9%19.0%18.8%6.7%0交通便捷性19.5%17.2%20.7%14.6%14.3%18.8%016.7%停车方便7.5%5.5%10.3%8.3%4.8%12.5%13.3%16.7%商品种类多11.0%6.7%15.5%4.2%9.5%6.2%13.3%0商品价格合适9.9%14.7%8.6%16.7%23.8%6.2%13.3%33.3%购物环境与设施好8.9%9.8%6.9%10.4%9.5%12.5%13.3%16.7%商场比较专业2.7%4.9%3.4%2.1%9.5%6.2%6.7%0一站式购物，买、吃、玩俱全4.8%3.1%1.7%006.2%00经常有促销活动3.8%3.1%3.4%4.2%006.7%0服务好4.8%3.7%3.4%04.8%12.5%016.7%问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭在选择购物场所时，最常考虑的因素有哪些？）消费行为—不同收入的消费者在选择消费场所时所消费行为—不同收入的消费者在选择消费场所时所关注关注的的因素因素?从不同收入看，台州消费者在选择消费场所时所关注的因素的差异性相对较小。整体看，商圈知名度成为收入在5000元以上的消费者普遍关注的因素，另外，收入在10000元以上的消费者更为关注消费场所的商品种类、停车便利性及购物环境等软条件。1500元1500-3000-5000-8000-10000－15000-20000元类别以下3000元5000元8000元10000元15000元20000元以上商圈知名度11.5%10.4%6.9%14.2%26.7%12.2%011.1%距离家或工作地点近19.2%17.2%17.5%19.1%10.0%7.3%022.2%交通便捷性11.5%17.8%21.2%20.6%16.7%14.6%07.4%停车方便.0%9.8%5.0%6.4%6.7%17.1%018.5%商品种类多13.5%9.2%10.6%6.4%10.0%12.2%20.0%7.4%商品价格合适17.3%11.0%11.2%12.1%16.7%12.2%20.0%11.1%购物环境与设施好9.6%7.4%10.6%12.1%6.7%4.9%40.0%3.7%商场比较专业5.8%4.3%3.8%1.4%3.3%7.3%03.7%一站式购物，买、吃、玩俱全7.7%2.5%4.4%2.1%02.4%20.0%3.7%经常有促销活动.0%4.3%5.0%3.5%0003.7%服务好3.8%6.1%3.1%2.1%3.3%7.3%07.4%问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭在选择购物场所时，最常考虑的因素有哪些？）消费行为—消费行为—购买购买商品的消费场所选择商品的消费场所选择?从购买商品所偏好的场所看，世纪联华超市成为台州消费者在购买日常生活用品及食品的首选场所，耀达百货成为台州消费者购买衣着和化妆品、珠宝、钟表的首选场所。?从场所所在的区域看，消费场所大多集中在椒江开发区。商品类别购买场所类别偏好场所场所所在区域世纪联华（38.8%）椒江开发区食品（不包括餐饮）超级市场及便利店（93.3%）欧尚（26.2%）（48.8%）椒江开发区衣着百货购物中心（53.9%）耀达百货（20.3%）（46.6%）世纪联华（37.4%）椒江开发区日常生活用品超级市场及便利店（91.3%）欧尚（19.8%）（37.9%）椒江开发区化妆品、珠宝、钟表百货购物中心（62.8%）耀达百货（27.5%）（30.2%）椒江开发区电器电器专业店（70%）国美（46.2%）（31.9%）手机通讯手机通讯连锁（62.8%）迪信通（17%）路桥区（29.2%）椒江开发区图书音像制品图书音像专业店（86%）新华书店（85.3%）（41.9%）问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭购买以下类别的商品通常会选择哪一类的购物场所，并列举一家您最常去的该类场所名称及所在建材家居专业店（52.6%）、路桥家居建材市场路桥区区域？）建材家居建材市场（40.2%）（68.7%）（53.6%）消费行为—台州消费者消费行为—台州消费者家庭每家庭每月商品月商品购物购物消费的支出消费的支出?台州消费者家庭每月商品购物消费支出主要集中在500-3000元之间，其比例高达81.8%。其中月支出在1001~1500元的人群占到25%，月支出在500~1000元人群比例占到24.1%。?台州消费者家庭每月平均商品购物消费支出为1677.4元。500元以下9.0%家庭每月消费总额501-1000元24.1%类别(元)1001-1500元25.0%平均值1677.41501-2000元16.0%2001-3000元16.5%中位数13503001-4000元5.2%众数10004001元以上4.2%问题：问卷中对应的问题（请问您和您的家庭近来平均每月商品购物消费总额是多少钱？）消费行为—台州消费者消费行为—台州消费者家庭每家庭每月在各项月在各项活动活动的支出细分的支出细分?台州消费者月消费支出在购买食品类占比最高（99.5%)，其次是衣着、