阿奎利亚广告传播方案目录主题概念?营销背景分析?推广难点分析?传播主题整体推广策略?阶段推广计划创作思路?阶段创作表现主题概念主题概念——营销背景分析?主城发展方向在城市的西部；?目前西部房地产市场均价在3500元/平米，最高达致4000元/平米以上；?北部片区发展相对较为落后，区域印象“脏”、“乱”、“差”，房地产价格较低约2000元/平米左右；?北部片区，政府定位为“生态、旅游、休闲、度假”；?目前合肥市两大水系资源，一、董铺水库，二、大房郢水库。董铺水库知名度较高，但大房郢水库知名度不高。?被喻为第二“大水缸”的大房郢水库有望于明年正式供水。主题概念——推广难点分析区域认知主要集中在两个方面一、形象认知差：片区给消费者留下“脏、乱、差”的印象，整体居住品质不高，生活着大部分中、低阶层人群。而且，在短期内政府的相关规划及政策很难迅速改变旧有印象。对这个区域不认同，很难出现高档住宅，即使有，考虑性不高！主题概念——推广难点分析区域认知二、位置偏远：在北部区域，而且离主城有5公里的距离，车程需要30分钟左右，位置偏远，各方面配套不好，交通不便。距离较远，对价格的支持度不够！主题概念——推广难点分析区域缺乏尊贵感、优越感、品质感、舒适感主题概念——推广难点分析解决之道消费者固有认识很难在短时间内改变，因此，本项目只能跳出北部区域，另成区域板块主题概念——推广难点分析合肥是个缺水的城市，从古代至今的建筑上就有说法“四水归堂”，可见他们对水的依赖和向往，我们需借大房郢水库的资源来提升区域及项目的形象。区域板块名称大房郢水库生态长廊其解决了以下几个问题：消费者认知对这个区域消费者认知是空白的，只是距离的问题。区域形象认知可以塑造出区域高档、生态、休闲的全新形象。资源最大价值利用因目前在大方郢水库周边开发的项目只有本案。从资源的掠夺上，目前大方郢水库生态长廊主要针对本案！案名建议阿奎利亚小镇阿奎利亚小镇是什么？主题概念——传播主题产品分析主题概念——传播主题两大核心价值点自然水景资源意大利风情主题概念——传播主题卖点整合：合肥第一规模大盘?项目总占地面积140万M2，建筑面积超过100万M2。各项功能设施完善！合肥首席意大利风情主题社区?全省首个118万平米超大社区,200多亩的中央湖泊,纯粹意大利风情水韵城邦前所未有.主题概念——传播主题国际名师倾力打造?PeterDworjanyn彼德·多雅恩澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司总建筑师实力团队颠峰之作?合作团队均为各行业内精英，强强联合完美配套城中之城?前所未有的高标准生活配套，全面进驻社区,大型医院/九年制学校/超五星级酒店/大型情景式商业中心/双子星会所…主题概念——传播主题一期推出产品：多层、小高层等主力户型为TOWNHOUSEtownhouse占整个项目主体比例，高端市场占位主题概念——传播主题产品定位：118万平米意大利风情水韵城邦主题概念——传播主题产品关键词：自然水景、生态异域风情文化规模大、高品质主题概念——传播主题产品带给消费者的利益优越、舒适、自由、浪漫的一种异域水岸生活目标消费者分析主题概念——传播主题目标消费者分析消费群体分为两个部分一、周边居民此部分为本案非主力诉求对象，自然消化消费习惯：就近心理二、市区消费主流此群体为我们主要诉求对象主题概念——传播主题目标消费者分析人群界定：?35——50岁左右?商界精英、城市中流砥柱?中大型企业高级管理人员?投身商务、金融、IT、传媒或文艺事业?不乏学者、专家、律师、医生、外企职业经理人主题概念——传播主题目标消费者分析人群共性：?教育背景较佳，高学历?有相当经济基础、有房、有车?有条件愿意在相对约束但不是完全约束下发展主题概念——传播主题目标消费者分析对房子的看法：认同不断看涨的合肥楼市价格认同依山傍水优越自然条件，价格就会高些认同一个生态、休闲区会为他的生活带来自然的优越和生活的舒适感认同异域文化给自己带来的异域心里体验主题概念——传播主题目标消费者分析对居住的需求：?生活的优越与自由性?不喜欢拥挤在嘈杂和喧嚣中，向往宁静与自然?足够的私密性与领域感?邻里间的一种融洽、和谐?一种释放?不奢华、但够舒适，有文化品位?具有永久居住价值主题概念——传播主题目标消费者定位上游中产人士主题概念——传播主题目标消费者描述他们是这个城市的主流，是他们撑起了合肥的“半边天”，城市的经济繁荣，与他们绝对息息相关。那么消费者为什么会选择我们？产品与消费者消费者需求产品价值点优越感超大规摸宁静感超强品质舒适感生态水景文化感异域文化主题概念——传播主题意情湖水半城天意情湖水：是产品的一种属性，体现自然、生态水资源，同时强调项目意大利风情文化。半城天：是一种状态，一方面是从人群定位和项目规模上来讲，两者在当地都是高端形象他们有自己的主张及要求，意味着着合肥的半边天；另一方面让项目与北部区域独立出来。纵情山水清福一生纵情湖水意域人生意情湖水优然人生水域自然意情长意情湖水阔意人生整体推广策略整体推广策略——营销接点05.6-05.705.8-05.905.10-05.1206.1-06.3产品发布会华侨城物业签约住交会（12月初）公开选房（9月中旬）阶段安排形象蓄势期认购期开盘旺销期持续营销期区域板块形象树立阶段广告任务意大利文化生活解构解构产品提升区域板块价值整体推广策略——第一阶段面临的问题区域价值不被认可，“大房郢水库生态长廊”区域对消费者缺乏知名度和认知度。如同深圳华侨城板块一样，消费者对其区域有了认知——他是个高档的生态、旅游、休闲之地，使其提升了产品的价值。整体推广策略——第一阶段广告任务树立片区“大房郢水库生态长廊”生态、自然、休闲的高端形象。让消费者对此区域有一美好的向往。整体推广策略——第一阶段主题方向一：合肥除了董铺水库，还有什么水库？主题方向二：20平方公里的水库，将会给你带来什么样的生活？整体推广策略——第一阶段与政府合作互动，利用政府来给予社会、市场区域发展的信心，提升项目区位价值，形成区域关注热点。前期区域炒作以公关活动及软文配合形式为主，以提升区域价值效果会更佳。推广组合：媒体广告+户外广告+海报+公关活动户外广告T型牌、车身广告广告任务：加大传播面，拦截目标客户，引起关注发布主题：在合肥，你也可以生活在意大利格拉多湖——20平方公里大房郢湿地赋你醇美人生发布时间：05年7月上旬—05年8月中旬媒体选择：长江西路一块、准海路步行街一块、市府广场至项目接待处之间范围一块、机场路或机场大厅一块、合肥西站一块、屯溪路一块、荣事达大道一块、项目周边现有广告牌，户外广告牌应选择人流、车流量较多地段，并综合考虑到项目目标人群的到达率。报纸广告广告任务：区域形象的展现，影响及改变目前的人居理念。发布主题：大房郢湿地，一位意大利建筑师的发现……发布媒体：《合肥晚报》《江淮晨报》交叉发布发布时间：2005年7月上旬（两篇）发布频率：每周一篇发布规格：整版颜色：彩色?《合肥晚报》周三、周五家园版为行业专刊?《江淮晨报》周二地产专版为行业专刊?在媒体发布时应结合专刊发布时间和消费者阅读习惯TVC广告广告任务：体现大房郢水库生态环境，让市场更加了解此区域的资源及价值，引起关注主题：专题篇规格尺寸：5分钟文字脚本：已完成拍摄脚本：6月底定稿制作时间：6月底——7月底投放时间：8.1——9.31此TVC建议用航拍的形式，借助合肥护城河一带的生态地做引子，来体现大房郢水库的生态、休闲、旅游的形象定位，同时电台广播配合播出，加大推广力度。SP活动—1广告任务：通过政府的力量，来给予社会、市场区域发展的信心，提升项目区位价值，形成区域关注热点。主题参考：合肥第一生态湿地的启动——大房郢水库生态区内容概要：从市政的角度——政府对大房郢水库的规划及定位。佳宾邀请：区委、区政府举办，邀请市国土局、市开发办、双凤经济开发区有关领导及新闻界活动时间：2005年7月中旬地点选择：合肥五星级酒店与政府合作对大房郢水库进行规划建设，打造合肥第一生态湿地公园，通过生态公园的建设、水库区不断制造新闻热点，通过新闻媒体的广泛传播来制造社会热点，聚焦片区SP活动—2广告任务：通过行业人士及消费者的互动沟通，形成一个热点话题，为后续项目形象做奠基主题参考：生态湿地与水岸社区内容概要：以酒会的形式，聚集行业人员与消费者一起讨论生态湿地与水岸社区的关系佳宾邀请：大溪地、新加坡花园、元一地产等各大开发商、新闻界、周边居民及市区主流消费人群（约100人左右）活动时间：2005年8月初地点选择：较完善的生态公园可分两个部份：一是行业的角度来讲生态湿地与改变生活品质。告诉消费者给他们带来的利益。二是消费者对水岸社区的看法。通过互动的形式来谈消费者对水岸社区的看法及想法，告诉消费者利益的同时，也了解他们的态度。软文炒作广告任务：配合活动，讲解大房郢水库生态区的形象定位及给市场带来的影响。主题参考：1、20平方公里大房郢湿地赋你醇美人生…2、水岸社区，改变生活品质发布媒体：《合肥晚报》《江淮晨报》交叉发布发布时间：结合活动时间，在活动举办的下一周投放发布规格：半版颜色：彩色、图文并茂网站建议搜房网投放广告，直接采用大房郢水库的形象画面，采用相关链接的方式，点击进去可阅览TVC专题篇和相关信息。目前阶段不建议建立新的网站。整体推广策略——第二阶段广告任务此阶段走的是项目的推广思路，项目形象应当在这个阶段得到充分的展示，让市场认知阿奎利亚小镇项目的由来，以及将给合肥人带来怎样的全新生活居住空间。整体推广策略——第二阶段面临的问题消费者对意大利生活的认知度不够，不了解意大利生活方式具体是什么样的？整体推广策略——第二