百顺达别墅项目整体推广思路暨200X年度工作任务书二零零X年六月『形而上，谓之道。』『形』?『形』一、产品市场成功三角定律二、客户三、市场形一、产品本产品最强有力的支持点：“突破”性创新设计对比成功和不成功的项目，我们发现前者应该具备两个特征：?价值感：320座纯独栋庭院，流水别墅。?唯一性：一层半建筑构造，带花园独立客厅。（占地多，楼层少，北京稀缺的别墅品种。）形二、客户别墅，不是房子。别墅关注的，不是几室几厅的概念。别墅，买的是附加价值。?犹言名人、名车一样，别墅是社会上极少数人的“一种文化现象”。?这种附加价值，可以从两个方面衡量：一方面，别墅代表社会中成功人士对自我价值和地位的认同；另一方面，别墅代表社会对成功人士的个体价值和地位的认同。客户主见性强客户群处于金字塔的顶端具有非常强的主见。客户见多不怪客户群处于金字塔的顶端见多知广。见多不怪。如何满足客户心理？?客户需要强刺激?客户需要新鲜感?推广应具悬念性形三、市场它山之石，可以攻玉。成功典型案例我们通过借鉴、对比成功案例，可以从中透视市场趋势，并找出一定的市场规律及经验。橘郡万万树瀛海名居1、2004年，别墅市场竞争已经进入产品差异化时代橘郡万万树瀛海名居2、别墅需要制造“唯一”现象『上』?『上』起案名的原则LOGO设计原则案名、LOGO设计传播，是广告的灵魂?成功的广告运动，不但能完整地传达项目的销售信息，而且还应该在一定程度上提升项目的品牌形象。?事实上，我们还特别注意了这样一个高端产品的价值感，力图最大程度地传达项目气质与差异性的销售信息，提升项目的品牌价值，同时非常注重“传播性”。?成本与效益上的考虑：对于我们这样一个面对高端客户的产品，不可能也不应该投入很多的大众媒体，所以我们期望受众群在看过或听过后就能印象深刻。案名原则：高端产品的形象、气质、价值感作为品牌推广中最重要的组成部分——案名，应从项目所营造的氛围出发，给受众强烈的、独文化内涵与底蕴特的第一印象。同时，我们在案名中也考虑了下述原则：印象与传播LOGO设计原则：原华润总经理郭钧曾经这样说：LOGO是一个项符合高端产品的气质、调性。目销售的核心元素，看到一个项目的案名、LOGO和广告语之后，至少应该了解项目的气质、风格、价位甚至客户群，也就是说至少能视觉识别性、印象鲜明了解项目销售信息的80%。所以，我们在LOGO设计中也遵循了以下原则：符合国际标准、易延展案名与LOGO设计(一）依云（LOGO方案一）依云（LOGO方案二）?纯。净。水和云的性情是如此接近。?心胸阔达，气定神闲，物我两忘，中国仁人志士的理想境界：?宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，观天边云卷云舒。?行云，流水，天上地下，水云之间，相映成趣，自古如此。?唐人司空图著《诗品二十四则》有“清奇”一品：娟娟群松，下有漪流，晴雪满汀，隔溪渔舟。……神出古异，淡不可收，如月之曙，如气之秋。（松林，绿波，白雪，小舟。神采胜过古代的高士，气质一发不可收。皎洁象空中明月，气爽似山川凝翠的深秋。）?此境界，是对“依云”的最佳诠注。〖客厅阶层：北京的新社会阶层〗?任何成功人士，都会拥有自己的“社交圈子”，就象一个“场”包围着他，支持着他，延续着他的生活。?“客厅阶层”，也不例外，而且，社交生活对于他们是必不可少的。?他们是一群新兴的成功阶层，有很好的教育背景，有文化思想内涵，追求个性化生活方式。?由于他们对自我价值和社交认同的强烈感受与需求，别墅的客厅，对于他们的身份、社交、事业、家庭都有着最重要的意义与价值。?本案独一无二的“一层半”建筑构造与围合式流水庭院，是“客厅阶层”满足自我和社交认同的理想选择。〖社会地位〗?西方上流社会，推崇“不实用准则”。?别墅的主人，依赖客厅及其陈设来展示他的社会地位。?不像普通人家在客厅里安放大彩电（上流社会倾向于不看电视）而是另设视听室，这提升了主人的社会等级。?别墅，由于面积大到一定程度，室内外的空间则可进行功能细分；一般，可分成外向、内向、私密三个区域，像门廊、门厅、客厅是外向空间，以供来客与家人共同使用；家庭室、餐厅、早餐厅、厨房等是家庭生活的主体，属内向区域；私密区是以卧室为主的主人休息及工作区域。?别墅的主要功能，仍然是要让居住者摆脱其当代生活、职业活动带来的劳累和压力，使他们把注意力从其日常事物中移开转而投向个人和家庭生活中，恢复精神平和。?对于生活于别墅中的阶层来说，居住问题已然解决，重要的是对一种生活方式的追求。〖个性化·空间感受〗?公寓的功能设计与行为活动是一一对应的。客厅往往是公寓生活的活动中心，人们在客厅里谈天、会客，也在客厅里看电视。?相反，在别墅生活中，强调的是空间感受，窗外景色以及光线，在西方传统里，餐具和器皿的重要性在别墅生活中也许远远超过电视机。手工地毯、艺术品都在别墅生活中处处显示出主人的个性。别墅，可以做到彻底的个性化。它完全是主人个人风格爱好的体现。〖领域感〗?公寓的户外活动是公共的，而别墅的私人院落和花园，则让人更具有领域感。在别墅的生活形态中，对居住实用性的首要条件，让位于舒适、休息以及对一种较为自在的生活形式的享受。?人们无法在公寓住宅区的户外进行养花与用餐，别墅的私家花园，则为有空暇的主人提供种植与劳动的享乐，使用割草机修剪草坪或种植一些自己喜爱的植物都是别墅生活的享受。人们在别墅生活中还可享用户外用餐和休息。案名与LOGO设计(二）水语者（LOGO方案一）水语者（LOGO方案二）?万法所生，唯心所现。?人必须在更高的层次上回归自然。?审美境界，是人生追求的最高层次的境界。因而，蕴涵广袤而又深刻。因而，能激发妙赏，通过观照事物而获得感官和心灵的愉悦。?青原惟信禅师有一段著名的话：老僧三十年前未参禅时，见山是山，见水是水；皈依佛门后，见山不是山，见水不是水；禅悟后，依旧见山是山，见水是水。（原文见《三般见解是同是别》篇。）有研究解释此禅语：见什么是什么，为功利境界；见什么不是什么，是道德境界；见什么又是什么，乃是审美境界。?水，只有在审美境界中的人，才能体味出空灵，飘逸，流动，是富于深邃内涵的美，而不是浅薄的外在形式。?西人称精通养马、与马灵犀沟通的人为“马语者”；后又有“风语者”。今命名“水语者”，言其建筑与水息息相通，又言其主人善于与水沟通，能于品味水的境界，读得懂水所蕴藏的真义。?“中国。概念别墅。”犹言“概念车”、“概念家电”、“中国概念股”，表示出一种超前、前卫、领先的价值观念与生活方式。案名与LOGO设计(三）流水别墅（LOGO方案一）流水别墅（LOGO方案一）『道』?（一）（二）（三）?产品市阶调性定位场段?市场推性设计表现广工思作?客户路计划产品“突破”性创新设计：一层半流水入户带花园的独立客厅客户?客户需要强刺激?客户需要新鲜感?推广需要悬念性市场?进入产品差异化竞争时代?制造“唯一”现象调性定位：大气的另类广告表现与设计延展路牌（一）路牌（二）印刷品项目整体推广的思路一般的地产项目，从3000元到10000元价位的产品都有替代性，而本案这种产品，具有很强的不可替代性，因此不必要采用大规模的常规媒体广告以获得“形象“上的优势。媒体策略：?户外广告（尤其是目标人群集中区域）的大型户外广告才是项目知名度传播的方法；?以高端杂志、直投（尤其是各类会员直投）、客户活动等形式为主；媒体策略：?尤其值得一提的是：项目的销售工具，要求整体形象规划、附加价值突出。项目的宣传品要求制作精美，在形式上有所创见、与众不同。?报纸广告极少，但需要注重形象；媒体策略：其他我们无法忽略的媒体还有：?广播：口头传播与快速制造名气的工具；?网络：我们所处的这个时代最令人尊敬的互动式媒体；?新闻报道与软文：对业内和消费者同样有力的传播武器，也是最具信任度的传播工具。媒体策略：?基于产品的唯一性，不可替代性在宣传中还应着重加价值的提升——附加值，如：客户的阶层特征，通过客户活动的举办，通过客户服务的加强来完成此类高端客户的挖掘2004年度推广工作任务书2004年7月-2005年4月工作推广进度：推广准备期7-9月份内部认购期10-12月份开盘强销期1-4月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份各推广阶段深入递进主题中国概念别墅。一层半流水别墅潮白河原生大森林320座纯独栋庭院2004年7-9月项目推广准备期任务描述?项目整体风格与调性的建立?整体推广策略?各项目前期准备工作的完成与确认。工作内容1.案名与LOGO的创意方案2.LOGO&VI的视觉应用延展体系：?名片?提袋等应用?信封?道旗?信纸?灯箱?标签?售楼处整体包装工作内容?项目整体推广策略与方案?广告创意：平面，广播，户外，网络，?项目销售工具：简介，DM，户型图，楼书，海报，VCD工作内容?媒体计划与购买?新闻软文的主题与撰稿?公关与联谊活动计划实施2004年10-12月项目内部认购期推广主题中国。概念别墅强烈的话题性、悬念性，“具有突破意义”的北京孤版别墅。媒体策略?针对小范围的特定受众群体，进行项目推广与客户渗透，对市场进行探测，对开盘做铺垫，建立项目“独特差异价值”，以配合内部认购的工作。媒体选择?户外路牌（项目现场，东区大商圈核心地带）?高档俱乐部会刊?高档杂志例：长城卡会刊，生活速递，哈佛商业周刊媒体选择?主流新闻媒体上的软性宣传（访谈与专题报道：对象是建筑设计师、项目总经理、社会名流，话题是别墅设计的突破、项目开发的理念、别墅产品的潮流与价值等）媒体选择?评奖活动例如：北京2004年十大著名特色别墅，全国人居经典住宅别墅类“建筑设计大奖”等?客户公关活动主题：强调别墅的空间与地段，奥林匹克水上运动中心与潮白河