格兰维亚整合推广策略提案(2007年6月－2008年6月)序过去的一年，为了“格兰维亚”项目更好的销售业绩，我们的项目服务团队除了合同所约定的创作设计任务外，还配合华盛达销售部做了大量的项目策划工作，“格兰维亚”从知名度到楼盘的美誉度都得到了大幅的提升，销售也取得了一定的业绩。但是，面对德清日益饱和的住宅市场、面对来自品牌影响力更强的升华、绿城开发项目的激烈竞争，面对格兰维亚目前无法改变的产品形式和产品特质，我们深感“格兰维亚”未来一年的营销和销售工作对于整个华盛达房产品牌的打造任重而道远。存在问题『目解决之道营销策略录』营销计划媒体排期存在问题引子Question：为什么格兰维亚在06年07月01日售楼部开张，排屋、多层热销后销售持续走低？Answer：格兰维亚项目操盘内部因素与外部环境因素共同造成了这种局面，但其中最为主要的还是项目内部操盘的因素。项目外部市场因素?政府的宏观调控政策使消费者购房更趋于理性；?升华和绿城竞争项目，分流了项目的目标客户群体；?德清当地媒介传播通路较为缺乏；?华盛达房产在武康当地没有高档项目代表作。项目操盘内部因素?项目前期销售未进行良好销控措施，造成后期市场对格兰维亚的印象是好房源已经卖完了；?项目2次提价，又无有效的项目价值支撑，原有的价格优势不再明显；?项目工程进度缓慢、工地现场形象差、产品建筑品质、材质也没有明确向外承诺；?物业管理、会所和业主服务等软性社区生活品质方面也无明确的对外承诺；?营销广告在后期走入空洞，除优惠促销外对客户无真实且有说服力的内容；?关于销售策略，公司内部意见长期不一致；?销售团队不稳定、新人员专业培训不足。启示?项目营销推广策划要与格兰维亚销售进行密切的配合，以使广告推广、活动计划能够对销售产生积极而有效的促进作用。?项目媒介策略要与产品、销售、市场密切相关，这也需要与销售密切配合。?项目工程进度要按照营销计划准时完成，以免错失销售良机。?项目物业管理服务等方面内容要根据营销计划进行密切配合。?项目销售策略在格兰维亚内部长期不一致，造成了销售上的困难，希望华盛达房产对此引起足够的重视。?项目需要注重自身的包装，包括现场包装、物业管理服务包装、售楼处包装以及销售人员包装，以打造良好的楼盘形象，为实现好的销售业绩服务。以营销为主导！为什么要以营销为主导？?宏观环境决定：目前整个行业“供大于求”，这要求我们不能从产品出发，而应从消费者出发，充分考虑竞争对手的优缺点，以准确的定位，契合预期客户的观念，进而成功营销。?合作需要决定：策划公司要做出契合楼盘气质，对项目进行成功营销的策划案，需要与营销人员密切配合，而营销是需要深厚功底的，因此华盛达必须让最有营销能力的人来做这件事情，以做到“专业的人做专业的事”。?工作效率决定：市场是瞬息万变的，当出现一个有利于项目的推广时机时，就需要马上动作，一旦错过，机会就很难再现。?成功的房地产公司的经验告诉我们：要以营销为主导，以万科为例，即使一个小小的产品技术改动，工程部都会向销售部征求意见，可见销售的重要性。?华盛达房产要做德清的领导品牌，就必须以具有战略性思维的营销思想为主导，让营销说话！以营销为主导，各部门进行密切配合！分析完项目内外部存在的问题，让我们再来看看项目推向市场的产品存在有哪些问题，从而为接下来的营销策略的制定提供有针对性的方向……格兰维亚排屋推广概况?经过前期各系列广告的投放，从客户电话咨询和售楼部销售的际情况可以表明广告效果已经有所显现。?随着近期在价格、户型面积、总价上均和我们格兰维亚比较接近的“升华·玉墅林枫”项目的开盘，排屋的销售后劲不强，单纯依靠广告和行销活动来促进销售有较大的难度。格兰维亚排屋的抗性?由于武康本地的住宅投放量巨大，以及政府的宏观调控影响和武康本身的房产市场规模限制，武康本地的排屋市场购买能力愈加不足；?在有限的排屋客户购买群体中，升华·玉墅林枫开发商由于之前开发过高档排屋别墅楼盘，其品牌影响力更强，给予消费者的信心更足；而春溪华庭是现房销售，对于消费者是眼见为实，这些都给格兰维亚排屋的销售带来了巨大的压力。?格兰维亚的排屋户型普遍进深过长，整个户型显得窄而长，尤其是剩下较多的中间套更为明显，这是本案排屋去化在产品本身的最大抗性，客户反映的情况也正好印证了这一点。?排屋经过2次提价，又无有效的项目价值支撑，原有的价格优势不明显；?从整个项目情况来看，本案产品目前除建筑风格独特外，其它并没有明显的市场优势。预计排屋销售期会拉长，销售上会呈现逐步分批去化的情况。格兰维亚的公寓产品?格兰维亚多层和小高层公寓的主要竞争对手是绿城桂花城和百合公寓。?根据我们从绿城内部侧面获得的信息，绿城由于上层决策的问题，定价过于乐观，已经有点骑虎难下，因此对于格兰维亚的多层公寓，我们还是持比较乐观的态度。?格兰维亚小高层公寓主要存在的问题是项目不在市中心地段、同时武康本身的小高层市场认同度和购买力较弱，销售上预计也会存在销售期长，去化慢的情况。格兰维亚小高层公寓在后期推广上需要重点进行消费者观念的合理引导，以使事情向有利于项目的方向发展。格兰维亚下阶段需要解决的问题?我们从一系列的现象和市场的声音可以发现，格兰维亚的销售难题主要存在于排屋及小高层物业类型上。?格兰维亚排屋最大的问题是户型问题，其次是项目综合优势不明显，并未形成品牌效应；?格兰维亚小高层问题则主要是市场观念以及区域竞争问题，另外存在客户分流问题。上述问题的存在，很大程度上导致了销售的压力，所以解决这些问题是我们下阶段的重点工作内容。解决之道解决问题的思路?关于排屋，我司不主张利用任何的降价或变相降价行为来带动销售，而应采取切实有效的应对策略，扬长补短，通过整合营销措施，通过增加同等价格上的产品价值来提升本案的整体竞争实力。?关于小高层，则需进行针对性的宣传，以解决当地客户对于小高层的抗性思维。在后期推广中，可以考虑：?在今后的营销推广中，将本案的西班牙建筑风格以及所蕴含的生活方式、品味优势放大；?打造项目新的产品卖点，同时为项目注入高价值的品牌内涵。具体解决之道软件上：给客户强有力的身份认同感+硬件上：给予客户强有力的信心支持+针对小高层产品：需要进行针对性宣传为什么在软件上要给客户强有力的身份认同感？本案的客户都是事业有成的人，有一定的地位和身份，因此对于身份的认同和品质的需要是无处不在！在后期营销推广上，项目要给客户强有力的身份认同感。如何在软件上给客户强有力的身份认同感通过提升售楼部的服务水平，给客户强有力的身份认同感。?售楼部安排保安：客户进出售楼处时帮其开门，一方面方便客户，体现客户身份；另一方面又可展示项目物管形象，让客户提前感受项目人性化的物管服务。?引入电瓶看房车，彬彬有礼的请客户带上安全帽跟着置业顾问参观楼盘：我们就是要牵着客户的鼻子走，让客户看我们想让他看的东西。我们还需要这样的心理暗示：格兰维亚是一个很有档次、有品质的楼盘，不是什么人都能随便看的。?通过完美的解说，把景与房完美融合，赋予客户居住梦想：置业顾问在客户看房过程所经之处用统一流畅的解说词，向客户描述在格兰维亚生活的美好场景，让客户体会在格兰维亚日后别致的生活。?提前考虑和制定出项目的物业管理标准、会所的经营内容、方式和社区的附加价值服务：如业主健康服务体系、服务体系、文化生活服务体系和品质生活服务体系。这方面可以借鉴同样是地中海西班牙建筑风格的绿城蓝庭项目2007年的行销动作。如何在硬件上给客户强有力的信心支持?尽快建立带私家花园、景观的样板房及样板区。?以现房形式展示，以期推动销售，是房产市场从感性过度到理性的一种营销变局，是以真实可感触的产品形象增强消费者的信任度。此外，做样板区还表达了开发商的诚信，推广中“靠点子卖概念”的影响力正在减弱，产品至上，针对目标市场的生活形态做有创意的沟通，这也是房产营销的一种趋势。?我司观点：样板房是为难卖的房子服务的，所以应该给排屋中间套做样板房。?后期排屋交房标准学习绿城海宁百合新城的经验：排屋交房就有私家独立围墙或者栅栏，屋外私家花园、石板路和景观统一施工赠送。?对工地现场进行重新包装：工地围墙全部重新粉刷包装，施工实施采取防尘围合封闭（广州星河湾模式），以使现场有耳目一新的感觉。小高层的针对性宣传对于永康当地对小高层的接受度低不太理想的问题，我们在开盘前需针对小高层进行针对性的推广和宣传，传达小高层特有的生活品质以引起购房者的兴趣。小高层的推广?传播格兰维亚小高层公寓的优势，解决小高层公寓的接受抗力。?通过小高层公寓利益点的传播带动整体项目的提升。营销策略项目营销节点考虑?目前销售情况不容乐观，因此建议华盛达房产要明确工程进度为销售服务，样板房的交付时间要赶在10月份销售旺季和杭州房展会前。?广告投放资源费用是有限的，要根据整个销售计划，有的放矢，只有广告推广和项目准备、品质提升动作以及销售准备密切配合了，才能做到不盲目投放浪费资源和实现有效的利用好广告投放费用；?整个项目公寓产品和排屋需要针对不同的客户群体，在推广上要分层次有针对性的实施：公寓产品主要针对武康市场推广；而排屋产品则针对武康和杭州市场联合推广，排屋产品的后续推广销售期从2007年9月至2008年2月春节前，目标是在这段时间内完成排屋产品销售的80％。项目建设及销售节点建议2007年2008年月份6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月十一5/1和房节日房展1/1元旦春节国庆展原节点样板房高层开盘广告力度CCBAABCABCBA样板房交付筹备期排屋、公寓强高层建议节点预热排屋再次开强销期高层开盘公寓推广销期预热盘推广项目节点根据项目节点，我司认为项目在2007年6