融创·理想城市三期推广思路案橡果博日地产服务机构2008-9-5深度剖析市场、项目思考的路径找到项目策略突破口策略实施达成目标第一部分博日把脉无锡楼市宏观市场政策调控年宏观市场楼市不同程度深受影响成交面：成交量降幅达45%成交价：成交价格继续下降，降幅3%成交区域：惠山区独大领跑市场，惠山、滨湖两区占全市成交的55%以成交户型：经济紧凑型户型备受市场青睐上惠山区楼市方向之上，政府规划利好首当其冲南拓北展开发力度加大形成“一城、四镇”居住中心全区规划人口100万新城规划人口40万区域瓶颈，认知程度赶不上开发程度区域处于发展阶段，配套不完善生活氛围不突出一定阶段内认知存抗性整体成交独领锡城，消费层次不高4000多的单价，远低于城区成交量居无锡各区域榜首客群因低价，消费处中低端水平竞争对手§绿地·波士顿公馆波士顿公馆——位于惠山区惠山大道东侧，该项目对理想城市构成直接威胁程度较高，绿化示范环境较好，产品及售价与理想城市同质化较强。但鉴于其目前可售房源不多，为我们小高层的推出留出了一个空档期。建筑面积：78万平米，总?套?数：5875户产品类型：小高层、多层、花园洋房、联排别墅户型面积：87-180平米销售：前期推出的联排别墅、花园洋房以及小高层全部售罄，多层房源于07年9月份推出，共计房源200多套，均价在4300元左右，目前也已经进入尾声，下一期预计在年底推出。几乎月月都有活动，通过不断变换的促销举措，实现尾房的销售2008-4-3小高层开盘2008-4-19生活奥运也疯狂活动正式启动2008-5-1-4举行五一购房三重惊喜活动赠送家庭教育基金，家庭健康基金及精美礼品2008-6-27起，另推出10套限时特价房源，低至95折2008-7-7起半围合花园洋房房源92折，最低4670元/㎡起；舒适美学小高层房源95折，最低3724元/㎡起，最低首付仅6万元家好月圆五重礼：购买庭院洋房一口价单价优2008-9-5起惠298元/平米；老客户再次购买波士顿公馆花园洋房可获得优惠50元/平米；一次性付款再优惠80元/平米；5天之内签约，免半年物业管理费；老客户带新客户，老客户获赠半年物业管理费及一次抽奖机会§阳光100无锡·阳光100国际新城，总占地达163.1公顷，地处凤翔路以西、北环路中，锡澄运河东，北临沪宁高速、锡宜高速和在建的京沪高铁。与理想城市相比，该项目地段更临近市区，户型也比本案更为经济，是主要的竞争对手之一。物业类型：高层住宅总?套?数：5000套一期可售套数：600套绿?化?率：45%容?积?率：1.8开盘时间：2008年7月13日摇号，8月2日开盘,推出70㎡—140㎡波谱洋房、波谱公寓，中国首创88㎡三房,8月成交184套,销售居全市首位。竣工时间：09年下半年限时优惠策略，引爆八月开盘，一定程度刺激了整个惠山新城在8月份的销售1、6月14—6月22日预约，即可获赠5000元代金购房券；2、6月23—7月6日预约，即可获赠3000元代金购房券；3、7月6日—7月13日预约，即可获赠2000元代金购房券；4、7月13日参与选取选房顺序号（1073号以内）额外获得97折优惠+2000元代金购房券；5、7月14日以后额外98折优惠+2000元代金券；6、8月24日以后额外99折优惠。7、9月阳光100国际新城提价，波谱公寓、波谱洋房普遍提升80-150元/平米不等。在7月13日揭幕至8月3日开盘期间，毛坯房的均价在4500—4800元/㎡，精装修均价在5100—5400元；现在毛坯房的均价为4600—4900元/㎡，精装修均价在5200—5500元，最高涨幅在150元左右。§主要竞争楼盘产品业态针对以上竞争研究，我们认为在下一阶段的操作中，我们需要直面以下课题：如何在竞争中争取主动性，确立项目在区域中的核心地位，以减少被其它项目的拦截；如何采用更多变的营销策略，挽回性价优势，形成注意力经济。第二部分博日剖析理想城市前期操作利弊分析三大优势操作系统性营销定位准销售逼定强操作系统性项目前期整体运作张弛结合，有效的把握了销售节奏，系统性的操作确保了整体运作的成功。营销定位准开发商独辟蹊径，在惠山区首次捆绑教育，强势推广“家在名校中”，成功实现了销售，并做到引领市场。销售逼定强项目二期来访300多批次，30%多的营销抓定率，足以反应营销团队的整体优势及销售技巧。两大劣势教育主题缺后劲来访批次不足教育主题缺乏后劲教育概念的同质化推广，自我优势慢慢被稀释。开发商及策划及时求“变”，在原有教育基础上进行升级推广，但“惠山人文地标”的升级主题并不能带来直接的销售，后期相对虚幻的诉求主题和单纯的形象活动，无法实现精力与财力的最佳组合。来访批次不足二期开盘至今来访300多批次，尚不能满足一个项目的营销需求，按现有销售速度，难以完成年底预期销售额。400多套房源，仅有不足4个月时间，销售任务迫在眉睫。一大启示第一口水效应从优势独享到利好稀释第一口水效应，化解了区域抗性，带动了大量关注惠山区整体认同度差，在区域抗性下，理想城市捆绑教育，“家在名校中”首次成功导入，引领了市场，带动大量关注子女教育的客户，一定程度化解了区域瓶颈，市场第一口水效应凸显。第一口水效应，引发大量楼盘的跟进，利好逐渐稀释形象稀释——教育地产带来形象的认知及销售的提升，周边楼盘跟风严重，同质化的形象导入，拦截了客群，使自我优势稀释。人群稀释——同质化的优势共享，自然拦截了客群，使目标客群逐渐稀释。博日对项目看法直面问题——what？目标人群逐渐稀释巧妇难为无米之炊通过前面分析，周边大量楼盘的拦截，区域认知瓶颈使项目销售缓慢，无法带来大量来访，致使售楼部较高的现场逼定能力无力施展。下一步如何实现目标人群的再放大，是项目首要解决的课题。群策群力，博日献策解决问题——how？寻找下一个头口水永远做引领市场的原始股理想城市前期启动，通过捆绑教育，打造区域特色，在惠山区整体价格优势的大背景下脱颖而出。利用第一口水效应，提升了关注，目标人群大量进驻。随着形象稀释，目标人群也被拦截。要再次实现目标人群放大，我司认为可学习前期操作经验，重新寻找下一个头口水，利用第一效应，再次引领市场，吸引客群进驻。深入剖析，精准切入深化策略——which？不到20分钟整合地利资源深耕轻轨形象一号线的开工给了我们最好的契机基于对项目周边利好分析，城市轻轨1号线终点站就在小区附近，且现有市场推广都没有针对轻轨进行操作，因此导入轻轨能带来第一口水效应。轻轨交通设施的注入，对于板块的提升及潜力同样不可小觑。因此推广定位操作建议：三期诉求主题我家门前有名校我家屋旁有轻轨·我家门前有名校——实现前期客户的深挖掘一方面延续前期主打形象，便于传达推广，相对节省一定广告费用，重点是通过导入“名师助学中心”，化解前期一部分客群因子女不能插班就读问题，实现前期目标客群的深挖掘。·我家屋旁有轻轨——实现目标客群的新拓展新形象、新理念、新客群。借轻轨概念，炒作区域成熟度及区域发展潜力，拉近与主城区距离，化解区域抗性，再次实现目标客群的新拓展。备注：主打推广口号，第一人称的导入，更便于拉近客户距离，真正做到以客户为中心。琅琅上口，易口碑传播；项目营销操作建议组合拳亮相一篮子出击价格优势再放大背景：惠山区整体价格处于无锡洼地，但项目价格优势不明显，无市场利好空间。策略：首付分期策略，推出首付一成目的：降低营销门槛，扩大目标客群备注：我司有大量首付分期的操盘经验，操作执行力强。老客户再挖掘背景：项目客群存在缩水情况，销售缓慢，售楼部人气不足。前期子女无法插班就读名校，致使教育资源没有真正放大，做到位，流失了很多客户。目的：扩大市场面，提升售楼部人气，带动销售。策略：设立名师助学中心操作：回访前期未成交客户，尤其是因子女无法插班就读未成交的客户。意义：1、解决前期子女无法插班入读省锡中实验学校问题，不读省锡中实验学校，同样享受同等优质教育；2、设立该中心，重在解决家教问题，打破1对1的家教模式，提升子女业余时间的学习兴趣。周边客户再拓展背景：项目客群存在缩水情况，销售缓慢，售楼部人气不足。同质化的市场竞争，拦截了大量客群。目的：提升项目亮点，放大目标人群，吸引周边市场策略：购房落户+名校+无锡生活圈操作：跳出小无锡，拥抱大无锡，辐射江阴南。到周边市场（城北及江阴南）派单，尤其是外围县城，乡镇可选择横幅进驻、单页扫街。备注：针对江阴，主要考虑到惠山区区位优势，紧邻江阴，惠山区价低及无锡高质量生活，一定程度容易吸引江阴南端紧邻惠山区的客群。在无锡率先走出去，最大化挖掘第一桶金。促销定点爆破背景：在形象认知到一定高度，导入强势促销力度，提升营销。目的：强势促销，吸引眼球、提升售楼部人气。策略：限时优惠—买房送汽油操作：在开盘预热阶段，启动限时限房优惠券活动，凡是在规定时间内，预定活动房源，都可以享受优惠。意义：1、并非为了促销而优惠，则是提升售楼部人气及销售逼定的一种有效手段。2、送汽油，旨在通过汽油这一社会敏感热门话题，带动社会眼球。第三部分理想城市推广计划推广与传播总思路一个中心三大渠道五大阶段一个中心我家门前有名校我家屋旁有轻轨三大渠道※广开大众渠道，达到全面覆盖——充分利用短信、网络等低成本媒体达到最大范围的信息覆盖（覆盖囊括无锡、江阴）——报广、中邮结合强势的限时促销活动，发挥即效性，实现快速到达、快速收效。※现场形象拦截，做好引导工作——针对来访者：现场形象指示系统的补充与完善重点增加交通指示——针对来电者：来电语音系统导入主题诉求如：您好，欢迎乘坐轻轨1号线，前方到达理想城市※做足精准营销，做好点对点——外展：适时举办推出，增进与客户交流机会——单页、横幅：