招商前期的招商前期的市场调查与规划定位市场调查与规划定位章培玉章培玉20102010年年77月月2323日日市场调查2010-7-232010-7-23市场调查的目的市场调查，应围绕“招商”这个核心，达到三个目的：招商招商了解市场了解市场明确定位明确定位筹备招商筹备招商2010-7-232010-7-23市场调查的主要内容（1）人口基数人口基数城市总人口城市总人口//商圈人口商圈人口人口质量人口质量消费能力评估消费能力评估厂矿、学校、企业、厂矿、学校、企业、项项人群分布状况人群分布状况事业单位、住宅区分布事业单位、住宅区分布目目商商圈圈地理位置（示意图）地理位置（示意图）交通状况调调交通状况公交线路公交线路查查百货、超市、购物中心百货、超市、购物中心商业网点分布商业网点分布专业市场、特色街专业市场、特色街关联文件：公司前期相关市场调查资料2010-7-232010-7-23项目商圈调查要点?着重于项目周边状况调查?调查获得的信息，将是今后招商的重要谈判内容（如：交通、居民区、购买力等）?有助于理解项目的整体定位?为广场业态规划提供重要参考资料2010-7-232010-7-23案例：GDP固定资产投资外贸进出口总额外贸自营出口一般财政收入地方财政收入农村人均可支城镇人均可支消费品零售总外资总投资额人口（亿元）（亿元）（亿美元）（亿美元）（亿元）（亿元）配收入（元）配收入（元）额（亿元）（亿美元）（人）06年119.6369.610.47.926.0714.891751969342.860.923江北区07年136.0990.817.6810.6334.0619.63101772230752.761.3723.108年156.5388.9918.2514.2240.0222.78115922530465.81.423.406年250.4865.4445.0238.5734.4221.23167.260海曙区07年290.4778.5659.5348.3441.9325.9222307188.6008年332.1941.3564.1852.9247.2229.7125304215.4930.6606年201.556.326.621.125.716.51154319674882.125.4江东区07年227.266.235.624.431.820.51304422307101.2225.808年262.279.943.835.63322.125304114.41.426.306年421.36254.0449.6942.9275.536.4294261800087.757.3578.7鄞州区07年520.84271.265.846.5108.0152.91084920410111.135.279.508年650.8273.780.455.8133.772.81250825749149.9979.6江北区在市四区的经济水平中处于最低水平，消费品销售总额远远低于市四区其它区域。2010-7-232010-7-23?外来人口分布情况街道中马白沙孔浦文教甬江庄桥洪塘慈城人口3570649413369746944796415744364235116?外来人口性别、年龄、学历状况外来人口性别以男性居多，占71.8％；从年龄构成看，中青年占主体，其中20—40岁之间人数占92.8％.外来人口总体文化素质不高，外来人口文化程度在初中及以下达78.5％。?外来人口经济状况江北区外来人口大部分人收入偏低，家庭人均年收入在3－5万的占1.1％，收入2万左右的外来人口超过六成，占63.9％，其中1万元左右占31.4％；而人均年收入超过6万的大多是一些高素质的企业管理人才或高技术的专业技术人员，此类人才比重仅2010-7-232010-7-23占3.6％。市场调查的主要内容（2）传统商圈传统商圈//新兴商圈新兴商圈所在商圈评估所在商圈评估评级：评级：AA类类/B/B类类/C/C类类网网点点地理位置地理位置//面积面积//楼层楼层//基本状况描述及及基本状况描述业态业态//经营档次经营档次//主题分布主题分布竞竞争争对对合作模式：合作模式：手手自营－联营－租赁自营－联营－租赁调调查查合作条件：合作条件：招商条件分析招商条件分析联营－保底销售，扣点，账期联营－保底销售，扣点，账期租赁－租金，增长比例，费用租赁－租金，增长比例，费用结算模式：结算模式：中央收银－自收银中央收银－自收银2010-7-232010-7-23网点及竞争对手调查要点?此项调查着重于了解整个市场的租赁环境与租赁条件?帮助分析我们的招商优势与劣势?帮助制定有竞争力的招商政策2010-7-232010-7-23江北万达广场新星商业广场来福士广场和义大道中信泰富商老外滩业广场天一广场世纪东方月湖盛园商业广场BEST商业广场利时百货鄞州万达广场代表已开业联盛商业广场罗蒙环球中心代表在建项目SW分析品品牌牌优势：“优势：“万万达”达”已已得到得到宁波宁波人的人的认可和认可和信信赖赖餐饮餐饮优势：是优势：是宁波宁波目前最目前最集集中、中、管管理面积最理面积最大大、、品品牌牌最最多多、口、口味味最最丰富丰富的的室室内内餐饮餐饮街街优势优势分析分析时时间优势：江北目前间优势：江北目前无无商业，优商业，优先占据先占据市场市场市场市场需求需求：周边：周边无大型无大型购物中心，居民购物中心，居民需求强烈需求强烈2010-7-232010-7-23缺乏缺乏商业商业氛氛围：周边有围：周边有大部大部分分农田农田及及工工业厂业厂房房消费力消费力不足不足：收：收入入相对相对较较低，低，外外来人口比重来人口比重较大较大劣势劣势区位劣势：区位劣势：南隔大南隔大江，江，东靠铁东靠铁路，路，隔断客源隔断客源分析分析竞争竞争者压者压力：力：2.52.5公公里范里范围内新围内新星星商业广场商业广场20112011年开年开业业租金劣势：竞争对手租金及商租金劣势：竞争对手租金及商务务条件优于本项目条件优于本项目百货劣势：百货劣势：宁波宁波百货竞争百货竞争大大，，万千吸客万千吸客力力不强不强2010-7-232010-7-23竞争对手租赁条件平均租金项目项目名称所处位置主要业态（元/月/体量㎡）江北万达江北洪塘14829万餐饮、娱乐、零售时尚餐饮、特色零售、动月湖盛园市中心905万感酒吧、时光休闲的中高端时尚业态和义大道市中心7810万购物、休闲、娱乐、餐饮商业广场、国际影院、世世纪东方江东中心区11028万界名品店、美食天地、娱乐休闲海曙区（距江新星商业广场北万达2.5公/34万购物、餐饮、休闲、娱乐里）2010-7-232010-7-23市场调查的主要内容（3）主力主力店店//次主力次主力店店//一般客户一般客户客户分类客户分类公司公司直直营营//代代理商理商//个体个体户户目扫街//公共信息平台//自有资源目客户名客户名单收单收集集扫街公共信息平台自有资源标标各各个类别前个类别前1010名名商商家家客客户户///调调地地址址/电话电话/负责负责人人/网点网点基础信息调查/查查基础信息调查需求需求面积面积/近近期期开店计开店计划划经营经营范范围围//经营档次评估经营档次评估划分类别目目标客户标客户分分配配划分类别专人专人负责跟进负责跟进2010-7-232010-7-23目标客户调查要点?此项调查着重于收集客户信息为“主题－业态－商家”配比计划做准备?目标客户是否清晰，直接决定着我们的第一波招商能否成功?为总部的联发品牌招商提供明确的指引目录2010-7-232010-7-23品牌资源搜集的原则?符合定位的原则?选择最适当的品牌而非最高档的品牌?适当的扩大搜寻范围以增加备选方案?效益化的原则?在时间之内完成主要目标?在预算之内完成主要目标?可行性的原则?品牌授权经营的确认?能否配合开业进程?商家的属性、实力与诚信度?条件在双方可承受的范围之内?规避同业的抵制2010-7-232010-7-23品牌资源搜集的方法?透过实地调查取得?从行业中取得–以所在地区为范围的调查–同业交流?同业卖场–商家推荐?扫街–挖角–至外围及先进城市的调查?外部资源取得?同业卖场–聘请顾问公司?扫街–外聘招商团队?透过二手资料取得–同业结盟–透过政府、商会…等团体取得?透过媒体推广取得–透过网站及杂志…等情报取得–透过软文及硬广告推广–举办新闻发布会…等活动2010-7-232010-7-23规划定位2010-7-232010-7-23广场规划概述（1）?广场规划应遵守项目整体定位XXXXXX广场：广场：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX的购物中心的购物中心XXXXXXXX的商品的商品选择选择XXXXXXXX的购物环境的购物环境XXXXXXXX的的娱乐时尚娱乐时尚XXXXXXXX的的服务方服务方式式2010-7-232010-7-23案例：江北区江北区精精品品时尚生活时尚生活消费中心消费中心注注重品重品牌牌，，价价位位适适中中目目标家庭化标家庭化，商品，商品实实用用化化各各业态的合理业态的合理组组合合上班族上班族、、流行族流行族2010-7-232010-7-23广场规划概述（2）?广场规划应符合项目市场目标XXXXXX广场：明确的目广场：明确的目标标消费人群消费人群项目周边居民人群项目周边居民人群追求时尚娱乐追求时尚娱乐的人群的人群休闲休闲、、美食爱好者美食爱好者家庭家庭式的消费人群式的消费人群2010-7-232010-7-23广场规划概述（3）?广场规划应遵守匹配性与特色性原则楼层楼层之之间的主题要相间的主题要相互互区别、相区别、相互协互协调调各各个楼层的业态个楼层的业