仕方国际全案推广策略[仕方国际策略总纲]目录：一、整体营销目标设定二、品牌战略远景三、项目现状起点四、核心问题聚焦五、核心策略梳理六、战略路径规划七、整体推售策略八、整体营销周期规划九、项目整体管理策略十、一期营销推广模式十一、一期价格研判及价格销控策略十二、一期品牌推广媒介策略十三、一期开盘前集客思路十四、一期开盘前营销活动组织十五、整体营销推广费用预算[仕方国际策略总纲]一、整体营销目标设定[仕方国际策略总纲]1、整体年度营销目标：总套营销阶段推出幢号总面积实现均价去化量销售回款数6月13日起开盘当月与前期蓄水完至一期第一6、7号楼115套13383.84㎡3788元/㎡37425459成去化70%标段开盘11月一期第销售后的强销期2个月5、8号楼119套12909㎡4388元/㎡39651284二标段销售去化70%总计4幢234套26292.84㎡4288元/㎡整个项目的70%78920589[仕方国际策略总纲]2、月度目标任务分解：月份6月7月8月9月10月11月12月总计定购套数15151525503520175月度实现销售额约651.568668612002458176110188000(万)[仕方国际策略总纲]二、品牌战略愿景[仕方国际策略总纲]品牌战略愿景：港城首席HOPSCA,32万平米城市综合体品牌支撑商业配套和生活服务双轨经营模式的综合体五星级酒店+5A甲级写字楼+大型购物广场产品支撑+时尚休闲街区+精品公寓+高档终级愿景住宅景观支撑东南亚主题景观，港城唯一人流动线设计、景观与建全面超越竞争筑之间协调的高级生态景观社区的领导者品牌物管支撑星级物管，24小时管家式跟踪服务八大智能化，加倍安全与便利保障社区支撑全面引领港城居住潮流的异域风情样板社区地段支撑最具升值潜力的新城区中心+南北交通交汇绝版地段[仕方国际策略总纲]三、项目现状起点[仕方国际策略总纲]项目现状起点：1、工程方面：目前一期地块尚有拆迁尚未完毕，截止6月13日施工许可证尚未拿到，现场售楼处装修已完毕并对外开放，现有的工程进度尚达不到销售条件，进度需要加快；2、销售方面：从项目春季房展会亮相开始，截止08年6月16日，登记客户超过90组，但是因为项目目前产品交付标准、智能化、景观方案等尚未最终确认，开盘时间不确定等因素影响，登记客户的有效度大打折扣，长时间的浅度客户接触使得客户流失也比较严重，目前已登记客户的成交率估计在10%左右，通过甄别找对目标客户嘉兴行后的逼定迫在眉睫；3、推广方面：4-6月份平凡广告营销推广费、市区大牌三块、工地围墙、销售使用印刷品、五次《苍梧晚报》、2008春季房展会、展架安装、模型制作安装、礼品、三维动画、车身广告、网站建设和少年宫全年冠名费等，共计费用236.6万，实际支出136.8万。目前为止的前期整体形象推广效应将告一段落。针对目前全面营销推广工作已启动的现状，开盘前将以项目一期的住宅部分进行卖点推广及投资、居住价值的深层次挖掘，推广要迅速打开局面，时间紧、任务重。[仕方国际策略总纲]四、核心问题聚焦[仕方国际策略总纲]核心问题聚焦：陌生开发品牌未能形成信任度品牌信任度不够开发企业品牌承诺和产品质量未能形成信任度消费者对项目地版块的接受度差核心问题品牌认知度不够消费者对项目的高端品质认知度还较为模糊品牌优势和消费者间的直接有效沟通欠缺引导性未能形成品牌体验不够期房销售无法形成眼见为实的品牌体验区域房地产的有限市场特性决定需求有限品牌环境恶劣区域房地产的总价控制市场特性决定价格高度敏感区域房地产的供大于求特性决定竞争进一步加剧[仕方国际策略总纲]五、核心策略梳理[仕方国际策略总纲]核心策略框架：制造品牌高度形成品牌影响塑造可信赖的企业品牌线上线上(企业品牌)线下(项目品牌)资源整合，两线平行，两线并进!线上打造具备强大竞争优势的项目品牌强化识别制造体验活动贯穿有效沟通[仕方国际策略总纲]核心策略梳理：城市运营高度（中国城市精品运营商）制造品牌高度品牌联盟高度（港城唯一全国知名品牌连锁店加盟）品牌实力高度（上海、嘉兴、常州、南京成功项目）形成品牌影响公关活动、专家说法、新闻舆论制造线上视觉识别出位（视觉形象）线下强化品牌识别行为识别升级（终端服务）两线并进理念识别超越（“没有遗憾的作品”）品牌整合现场售楼处格调生活体验现场景观示范体验制造品牌体验现场样板房未来生活体验上海、嘉兴异地看房品质体验激发品牌热点活动营销客户管理升级（数据库共享、“仕方会”）构建品牌渠道行销渠道创新（同业拦截、陌拜团购等)多终端展示（银行及其他高端营业场所）[仕方国际策略总纲]六、战略路径规划[仕方国际策略总纲]5.16.17.18.19.110.111.112.11.1地下室基础完成工程线第三建设6.7日现场6-7#楼打桩土方开挖8月初地下售楼处完工10月一期开室打桩盘,第五波根据近2个月房源预计5011月第六波12月第七波产品卖点深度套，共计房源推出35房源推出20挖掘推广，本120套房源套，通过活套，通过活月进行第二轮全面出售，动逼定准业动逼定准业价格提升7月一期第一波二资金大回笼主下单主下单销售线6.8进驻售楼处次15套房源内部8月一期第，“仕方会”成认购9月一期第6.14团购启动一波三次15利用秋季立并公开招募会一波四次2511月第六波房源推出前套房源内部房展会再员套房源内部老业主及准业主“苏南2一期第一波15套认购次拦截、认购日游”，增强准业主信房源内部认购组织老客户争夺目标任度5.1春季房转介绍新客客户，价展会6.21,22两日嘉兴样户并二次嘉通过活动格提升客户答谢板体验行兴体验行宣传推出5.17项会，通过推广线少年宫广场58庆国庆文目解析自、号楼少年宫广场纳凉晚会艺晚会此活动为6.13售楼处预定。助酒会演出下年推盘正式对外开做蓄水铺10月开盘前放根据6-7月份争拿秋季5万垫活动准备，7月深层次卖产品卖点深度房展会开工典礼中秋晚会活68.点推广挖掘推广，进动少年宫迎2万5万3万3万行第一轮价格3万提升1.5万130新春晚会万推广线围绕活动营销展开,总费用约150万。（不含事前预告和事后报道）[仕方国际策略总纲]七、整体推售策略[仕方国际策略总纲]6月13日,一期一次推出6、7号高层2幢56共计约1.4万平米115套房源推出7811月,一期二次推出5、8号高层共计约1.3万平米119套房源推出整个推售策略为小盘量多频次推盘，总共约2.7万平米房源分7次推出，每次形成一个节点爆发，在开盘后房源即将形成尾盘时，次年房源顺势开盘推出。[仕方国际策略总纲]八、整体营销周期规划[仕方国际策略总纲]秋季房展会利用前期市场以活动营销客户答谢会铺垫，抓住潜在客户下单展开冲刺6.14团购，运行月活动拉动人气底嘉兴样板体验行深层次卖点推广1月开盘、前期资金回笼11-126.13售楼组织老客户处正式对外公开带新客户以答谢会凝聚老客户转介绍，为下年拓展新客户内部认购开始体验行9-106.8进驻售楼处第二波房源热销，为次年开盘集客会员招募8-95.17项目解析自助酒会第一波房源热销、开盘，第二波集客6.1-7价格提升，制造价格追升5.17五一房展会形象升级、价值认同、第一波房源推出5.1-5.3客户积累、价格测试、活动造势形象导入、包装[仕方国际策略总纲]九、项目整体战略[仕方国际策略总纲]顺延一个目标预期目标(快速热销，资金回笼)的实现地产领导者的建立双轨经营产品价值实现/交通特殊性（投资）价值实现英伦主题景观价值实现/异域风情社区价值实现八大智能化安防价值实现/星级物管价值实现[仕方国际策略总纲]策略源头：重新定义港城居住新标准!连云港房地产市场目前的大量低水平同质竞争为本项目地产领导者的塑造提供了机遇探究购买高价值感产品的深层心理重塑项目对城市价值的奉献意义考虑项目本身的要义与内涵[仕方国际策略总纲]方法论策略源头：重新定义港城居住新标准!建筑项目内涵项目塑造土地人城市奉献消费洞察[仕方国际策略总纲]项目内涵洞察1、新城区中心+南北交通交汇绝版地段；2、商业配套和生活服务双轨经营模式的生态景观社区；3、高价值感英伦风情社区；4、剪力墙，短肢剪力墙结构、全明高实用功能户型、5.8米底层架空与人车分流。1、城市综合体的溶粹与演绎；2、无法复制的区位地段价值；3、对价值和美的凝练与再塑；4、与生俱来的贵族气质。一一百百年后年后仍然仍然经经典典[仕方国际策略总纲]城市/片区意义挖掘1、港城唯一全国知名品牌连锁店加盟落户2、东南亚景观社区，把家安在巴厘岛3、超越片区的城市奉献、城市名片1、填补城市居住空白；2、在现有城市人居环境基础上的全新实践与超越；3、承载一个城市的人居理想；4、融合中西的现代经典演绎（世界的、我的）。城市人居理城市人居理想想的实现的实现[仕方国际策略总纲]消费者洞察?来源：新浦区及周边县区的各大高收入行业及高收入群体；?特征：附加值需求/一站式生活兴趣的取向/身份与价值认同深层心理：1、长期以来未来生活的梦想与印记；2、现实与梦想的距离（本地与发达大中城市居住环境的差距）；3、填补一种需求真空（身份与价值的代言）。原原来来这才叫这才叫品品质质生活生活[仕方国际策略总纲]本项目的内涵重重新定新定义义港城居住新标港城居住新标准准?对品质生活的追求；?对身份与价值的认同?对现代理想人居的向往；?对曾经居住环境的新认知；?对价值与美的新感动；?对居住与投资价值的认可；[仕方国际策略总纲]项目定位HOPACS,32万平米城市综合体形象定位：商业配套·生活服务·双轨经营功能定位：五星级酒店+5A甲级写字楼+大型购物广场+时尚休闲街区+精品公寓+高档住宅[仕方国际策略总纲