华盛达山庄项目策略提报2007年6月前期推广回顾『项目研判目后期目标人群锁定录项目推广总策略』6－10月推广计划前期推广回顾报纸及软文广告DM广告1DM广告2DM广告3会所及茶庄包装户外广告设计前期推广回顾小结?前期推广工作卓有成效?市场推广与销售业绩紧密相关?前期推广主题以低起价及所代表的生活为主题?多层公寓已经销售完毕?后期推广以主打排屋项目研判项目基本概况?地理位置：项目位于德清县莫干山镇，紧靠风景秀丽的莫干山风景区。南面为三莫线省道，东北面为莫干山脉，西面为莫干山镇农贸市场。?道路状况：双车道普通山路?周边环境：小山镇、只有简单商业配套?建筑形态：独幢别墅、联体排屋、多层公寓?产品结构：沿街商铺、独幢别墅、联体排屋、公寓项目基本概况?用地面积：7647㎡?建筑占地面积：4879.82㎡?建筑面积：11517.37㎡?其中：独立别墅3748.4㎡，排屋7758.97㎡，物管用房150.03㎡?建筑密度：27.65％?绿地面积：5,294.1㎡绿地率：30.0％?容积率：0.653总户数：46户?总停车位：49个室外停车：11个项目所面临的威胁?这几年，房产投资置业市场走低；?当地自建为主，基本没有商品房需求；?项目的整体规模较小；?交通不发达，相对闭塞；?周边生活配套不成熟；?项目本身的景观和周边的自然环境一般；?项目相对城市人群的长期居住性不强。项目劣势非常明显，在德清当地很难找到真正的目标客户！项目所面临的机会?莫干山是历史悠久的避暑圣地，每年吸引众多游人；?项目位于莫干山脚下必经之路，距离莫干山景区仅10分钟车程；?项目紧邻莫干山小镇生活；?项目是当地唯一整体规划建造的小区；?购房者可拥有产权；?周边已有杭州、上海人在此购买无产权民居的现象；?在莫干山，这样的房子有稀缺性。项目最大的优势是风景区内唯一有产权证的楼盘，具有稀缺性优势不凡，劣势不易解决，同时莫干山在冬季时人迹罕至，因此华盛达山庄必须在10月底前完成销售，压力巨大！销售，销售，销售怎么办？寻求破解之道我们可以认为：华盛达山庄是莫干山风景区唯一具有产权证的高品质楼盘，具有极大的稀缺性及收藏价值项目的核心价值不是——“住”而是——一种“心理满足感”的营造怎么让购房者也这么认为？首先，找到“对的”目标人群其次，把我们产品优势告诉目标人群寻求破解之道总之我们需要把好产品真正“告诉”“对路”的购房者后期目标人群锁定目标人群基本特征根据分析，后期排屋与别墅目标人群应该具有以下基本特征?地域：第一居所离莫干山不超过5小时车程?年龄：基本30岁以上?行业：重点关注商贸人士、公务员及民营企业管理人员?婚姻：重点关注三口之家?车辆使用状况：均有私家车目标人群需求特征?平时工作较紧张，但对生活的热情却从来没有减少；?喜爱莫干山，会不远千里自驾游莫干山；?喜爱养生、喜爱悠闲的生活状态；?具有质朴的情怀、不喜欢大肆张扬；?喜欢被真诚、善意的对待，喜欢简单的生活；?希望改变某种生活状态，对美的追求没有止境。锁定目标人群思考?拥有以上所讲特征的客户将是我们的理想客户。如何锁定他们？?我们应该用他们的方式去寻找，用他们的方式去沟通，让我们的产品去打动他们。?用我们产品的“稀缺唯一性+低起价”，用他们看房的角度吸引其关注。项目推广总策略推广主基调?前期推广成功地建立了项目高档形象，后期的推广应保持一定的延续性，以便借力。?前期的推广以低起价吸引关注，以高品质的景区生活吸引购买，策略简单有效，后期在传播推广中处处体现并加强这一策略。推广方向思考?项目规模较小，因此大规模的宣传活动不太现实，应做针对性宣传，当然，这其中项目户外、现场形象、卖点广告是基础。?项目在德清当地目标客户较少，因此推广主要针对的是德清之外的人群，而以项目所在地为地标进行搜索，离项目最近、目标客户最为聚集、推广最为可行的城市是杭州。?项目要锁定目标圈层进行主动营销，其中PR活动更为可行，而SP活动则有损项目的高端形象，不宜进行。?项目的目标客户均有车，所以跟车友会合作进行针对性宣传将是一个比较好的途径。?同样因为客户是有车族，所以在广播电台进行广告投放将是一个较好的选择，另外项目主要是旅游地产，因此在旅游之声进行投放将更加切合主题。?甲方提出BSE同学聚会活动，我司经过反复讨论，认为BSE同学会最主要是“同学聚会”，很难将其嫁接到卖房这件事中，很可能徒劳无功，因此我司不建议进行操作。推广重要时期莫干山景区月度游人数?由于项目属于旅2006年2005年2004年2003年1月9395951535415游房产，因此要注2月149876323612033意推广上的季节性3月4223396070714654特点。4月885511517889890305月1753620372203882841?根据资料，莫干6月8611928488564677山旅游在每年的77月281952605122319月、8月是高峰，8月212832829525225其次是5月、10月9月9843110651193710月149551615016679，因此项目下半年11月715463384699重点推广时期是7同时也由于旅游房产性质，销售必须在－1010月月。底前完成，我们必须予以足够的重视！项目整体推广策略以项目主要利益点吸引消费者关注以圈层实效营销为主要推广手段?以项目紧邻莫干山风景区为主力卖点，变卖房产项目为卖莫干山的优美风景和人文历史，将度假、休闲、景区房产投资功能传达到位。以低价格、现房销售、稀缺性唯一具产权证的景区房产为吸引点，强化项目的投资和度假休闲价值。?圈层营销主要是针对杭州及周边中高端群体中有车一族：旅游之声广告和车友会活动。6—10月底推广计划户外广告?广告媒体：1、高速路高炮；2、省道高炮（省道转莫干山镇山路户外广告）；3、项目现场户外广告；4、莫干山镇及项目附近横幅；?报道主题：起价2650莫干山唯一具产权证的稀缺景区楼盘。备注：我们要以低价格吸引客户关注，以项目最大的利益点促使客户动心。?投放时间：07年6月——07年10月；由于销售压力巨大，所以必须尽快投入使用，最迟需在6月30日前投入使用广播广告?广告媒体：旅游之声。?选择缘由：因为客户是有车族，所以在广播电台进行广告投放将是一个较好的选择，另外项目主要是旅游地产，因此在旅游之声进行投放将更加切合主题（旅游之声在介绍完莫干山景区的情况以及景区房产的投资价值后出现本项目广告，将是比较顺理成章的事情，显得一气呵成）。?广告主题：均价××莫干山唯一具产权证的稀缺景区楼盘。?投放时间：7－8月。杂志广告?广告媒体：《楼市》杂志。?选择缘由：《楼市》杂志在浙江地区是最具影响力的房产杂志，在业内的影响力较强，读者群中更多的是业内人士，而业内人士对于稀缺房产的投资意识比一般人群要强，并且他们有能力并且热衷于投资房产，因此也是我们的目标客户群，本项目已购房群体已经有房产老总的事实证明了这一点。?广告主题：均价××莫干山唯一具产权证的稀缺景区楼盘。?投放时间：7月份。?备注：因为项目必须在10月底前完成销售，因此若到8月份销售状况不是很好的话，那我们在9月份杂志上必须再加增一期广告。报纸广告?等报纸广告的前提：因为项目必须在10月底前完成销售，因此若到8月份销售状况不是很好的话，那项目9月份必须在报纸上刊登广告，以扩大影响面。?广告主题：旅游投资看房团。?投放时间：9月份。?备注：因项目广告费用有限，并且目标客户群相对狭窄，因此并不建议在一般情况下打报纸广告。洋房生活期刊?建议：在期刊里不刊登华盛达山庄的硬广，但关于项目的销售信息、活动信息（如4S店自驾游活动）以及莫干山旅游的信息应进行刊登。?选择理由：根据对项目的研判，在德清当地项目目标客户群较少，但并不排除有客户看到项目销售火爆后，心动买下一套作为投资的情况。与景区及旅行社的合作?建议一：与景区合作，拿到经常组织来莫干山旅游的旅行社名单，然后通过与旅行社合作，针对江浙沪旅游者，使华盛达山庄会所成为他们上山之前的休息点，提供免费茶水服务，同时发放项目宣传单页。?建议二：与景区合作，拿到经常组织来景区进行实习、写生的学校老师名单，然后针对这些老师，寄发定向DM宣传单页。?建议三：与经常组织来莫干山旅游的较有名气的旅行社进行合作，在其期刊上刊登本案有提供免费门票的活动（工作人员再进行名单筛选）。关于物业租赁服务?形式：销售人员帮助业主提供房屋租赁服务，以确保业主的投资收益，同时与景区进行协调，让其帮忙协助销售人员提供此服务。?此租赁服务一旦确立，可以通过DM形式进行广而告之。?销售人员在与客户进行接触时可以告知客户有此项服务保证客户的投资收益，相信此措施将能解决投资客户的一些疑虑。自驾车活动推广?活动方式：组织自驾游，为客户免费提供油费和景点门票，让本项目成为旅行的第一站，并在景点内举办产品说明会。?活动时间：6—9月。?活动频率：两星期组织一次，每次人数控制在30人以内。?客户定位：20万车价以上客户，与汽车俱乐部合作招揽客户。附：6月份自驾车活动方案活动概述?活动主题：激情6月莫干山自驾游。?活动时间：2007年6月（具体日期待定）。?活动地点：华盛达山庄会所、莫干山风景区。?参加人员：杭州知名汽车俱乐部、品牌4S店客户（限价值20万以上车主）。?活动人数：人数限定在30-40人左右。?活动目的：①与4S店形成长期性的合作关系；②在参加活动的车主及买车人员中推广项目的形象；③促成项目的销售。?为达到此活动目的甲方需提供：①华盛达房产应专门委派1人负责此事；②会所提供茶水、水果及景区门票；③在活动后，设计精美的明信片，寄给4S店已参加和未参加活动的品牌车主，反