谨呈：御苑地产集团水岸华庭尾盘营销推广西安德道地产策划2010年10月24日报告思路：面临问题总体形象再塑造总体营销策略客户定位推广攻略展示攻略营销方案问题分析一个楼盘销售率达到85%以上时，由于所剩房源不多，推广费用较大，通常会剩下一些尾房，但很多房地产项目开发商真正的利润正在于尾房。尾房的销售投入多、产出少，耗费精力，其操作难度之大是业内同行公认的事实。尾房产生一般是市场原因或技术原因造成，主要原因概括为以下几点?经济形式和市场发生变化，产品供求关系发生逆转；目标群体定位偏离、户型配比失调、户型面积超出需求范围、规划设计偏离市场需求，户型布局设计不合理等多种原因造成被市场排斥。?广告定位决定了项目的形象。广告的失策，直接影响到传播效果，延误了时机，尾房也就产生了。?前期没有进行很好的销售控制、没有制定合理的价差，没有对楼位区域、户型偏大、设计不合理的户型进行很好的引导。?市场新项目的进入夺走老项目的目标客户，积累时间越长越阻碍销售。面临问题1：产品销售难点和市场打开？?产品难点?市场竞争拓展解决之道：一主一辅战略从客户来源决定城市趋向，确定以运城为中心，周边县城（闻喜、河津等）为补充的客户区域！?继续深挖运城市场，对客户进入深入挖掘!?运城市场在于长时间的引导,短期显现效应有限！区域客户比例其他区域,河津、闻10%喜,25%运城,60%解决之道：理解东城新区发展的拉动力！就运城及周边县而言，项目纳入运城版图仍然是郊区，而就泛运城人而言，入住本项目就意味着亲近大都市，作用显然不同！?东城新区概念诉求主方向为周边县城客户，能起到立竿见影的效果。?该区域的现状显然比城北发展相对来比较慢，但该区域的未来将优于其他区域，要达成一致的共识！解决之道：将东城新区发展前景落到实处！对于实在的运城人而言，眼见为实是最好的攻击手段，而我们的现场区域展示将落到实处，解决他们的疑惑。?区域展示将突出项目所处区域与运城的关系。?区域展示将集中突显区域的产业规划及交通、配套规划！?区域展示包装将对东城未来发展作详细解读！面临问题2：尾盘如何消化？?高层产品面临市场挑战！?两高一大（楼层高、价位高、户型大）成为交易的主要障碍！?项目优势产品与传统产品形成竞争，优劣势过于明显，左右了业务员的推售方向！剩余房源统计面积套数总面积（㎡）所占比例1132.0281056.165.81%2135.97951.35.23%3138.64554.43.05%4138.952277.91.53%5141.251141.250.78%6142.29152134.3511.74%7144.111144.110.79%8145.241145.240.80%9146.432292.861.61%10152.352304.71.68%11153.192306.381.69%12156.055780.254.29%13157.22314.41.73%14160.456510429.2557.36%15173.941173.940.96%16174.941174.940.96%合计11918181.43100.00%剩余房源特性剩余房源特征：1、面积段集中，户型面积在160平米左右。2、楼层段集中，户型分布在10楼以上。3、产品类型为高层剩余房源遗留症结：1、高层产品面临的市场挑战较大。2、定价策略使该段位楼层丧失了一定性价比。铺号面积铺号面积剩余商铺统计20-商-101378.820-商-102375.0620-商-103451.2220-商-104451.2220-商-105451.2220-商-106451.2220-商-107451.2220-商-108451.2220-商-109375.0620-商-110378.8综-商-101173.97综-商-103102.11综-商-10482.29综-商-10682.29综-商-10781.0623-商-10182.4923-商-10367.7723-商-10480.66?面积集中22-82平米23-商-10543.2523-商-10782.09?占据大部分23-商-10882.0923-商-11267.97?大面积占一定比例23-商-11367.9723-商-11443.4323-商-11575.5512-商-10267.0712-商-10367.0712-商-10467.0712-商-10567.0712-商-10667.0712-商-10767.0712-商-10867.0712-商-10967.0712-商-11067.0712-商-11167.0712-商-11267.0712-商-11367.0712-商-11464.1913-商-10222.8313-商-10322.8313-商-10540.2813-商-10622.8313-商-10722.8313-商-10840.2813-商-10940.2813-商-11022.8313-商-11122.8313-商-11340.28解决之道：价格扁平化消除价差障碍！将楼层价格差控制在30~40元/层/平米的幅度，推动项目剩余房源销售。?将剩余单位的价格向楼盘均价价格靠拢，解决层差比劣势。?高位楼层则依据户型优劣分别定价。?价格体系保持紧凑，同面积户型总价幅度控制，让中楼层保持性价比！?均价依然为项目现行销售均价。面临问题3：如何处理好尾盘与商业的衔接？?充分考虑尾盘、商业之间的战略关系。解决之道：剩余住宅房源和商业的融合！将项目剩余房源产品重新包装，与商业产品组合，形成2大产品。产品体系住宅商业尾盘临街商铺解决之道：双线并行！住宅、商业产品上市，推进销售，拉动现场人气。?尾盘采取现售模式，现场强推剩余房源。?将商业销售融合住宅销售，将剩余房源住宅推介销售。在解决了以上问题后，我们再考虑我们的形象及营销推广工作！面临问题总体形象再塑造总体营销策略客户定位推广攻略展示攻略营销推广形象再造工程?剩余住宅、商业的整合将通过形象形成高度统一的市场项目认知。?形象建立体系需重新思考，突显出项目最大价值点。?直接对应目标人群，展开有说服力的形象诉求。项目价值体系梳理:分别对运城和城东产品本身特性?交通：河东大道、学院路贯穿全城，东城新区逐渐成型。?规模：大型社区，建筑产品设计形式组合。?产品：城东高层住宅，优尚社区。?教育：周边学校的近在咫尺。?配套：会所、商业提供丰富生活配套。竞争下的优势?（大环境）东城新区发展速度的加快。?（小环境）内部配套完善，产品具有吸引力。?产品优势高舒适度。客户感知的价值生活环境好健康空气指数未来的运城高舒适度产品形象体系针针对运城对运城针针对周边区域对周边区域精品住宅新区优尚社区保持性价比优势。稀缺产品为共有资源高价格高享受的豪宅典范。具有一定的生活品质。会所物管的高尚生活体验。项目形象鲜明。项目形象具备高度。产品特性将决定形象诉求客户的差异，但产品的卖点是市场共通的！对项目产品概念的思考新都市优尚情景社区?享受东城的将来。新都市?为运城及周边县客户描绘出一片美好的将来。优尚?科学合理的规划，彰显人文气质。?具备人文沉淀，却又突破传统，新都市社区居住体验。情景社区?将生活场景画面化，一个具有体验感的社区。?更具备品质一种生活方式，更具备感受一个住宅社区。对项目生活属性的思考虽然这虽然这个城市有个城市有着着深深厚厚的的历史沉淀历史沉淀，但，但水岸华庭水岸华庭的生的生活活，，却却是种现是种现代代而而时时尚尚的生的生活活体体验验，一，一切都切都是是与与时时代代同同步步的，同时的，同时具备人文具备人文积积淀淀的的社社区，区，笑脸笑脸是是这里人们这里人们生生活活的的表情表情，，舒适舒适是是这里这里生生活活体体验验。。如如果果要要用一用一组词组词来来描描述述的的话话，，那那应应该该是：是：丰盛的·愉悦的·高尚的生活体验！而这而这，是由一，是由一座“座“新新都都市市优尚优尚生生活社活社区区””所所提提供的！供的！商业与尾盘产品概念重塑及形象提升战略提升战略原则?商业作为尾盘销售的铺垫，提升形象。?商业销售同时肩负拉动尾盘的责任。?商业销售将承担承上启下的作用。商业主题命名五环精品街1.九曲商街2.五环精品街?。。。。九曲商街延续项目总体思路，将项目总体继续升华强化。水岸华庭?阶段性子品牌概念，可深化贯彻到整个项目尾盘营销体系。。。。。七里香榭九曲商街?美国旧金山一条旅游街，春夏秋冬，花团锦簇，景色宜人。?项目紧邻运城中心医院，同德医院，依靠这一地位优势，打造礼品（鲜花店、营养品店、水果店）一条街。五环精品街?运城市目前还没有经营运动系列产品的专属区域。?项目位于体育馆旁边，借此，打造运城新的运动系列产品消费集中地。面临问题总体形象再塑造总体营销策略客户定位推广攻略展示攻略营销推广营销攻略营销总纲建立建立项目差项目差异异化的化的高高形象，形象，提升提升项目市场价项目市场价值值，在合理的营销，在合理的营销周期内，为项目和御苑周期内，为项目和御苑置置业业赢赢取更取更大的市场利润！大的市场利润！营销思想依依托托项目项目自自身身产品产品优势优势，，极极具具有有针针对对性性的市场攻的市场攻势势，对，对潜潜在市在市场客户进行深入的挖掘。！场客户进行深入的挖掘。！营销目标高高形象、形象、高高价价格格,,以合理实效的推广费用实现尾盘销售利润以合理实效的推广费用实现尾盘销售利润!!营销思路?正确引导消费市场?重新定位产品?调整营销渠道?多种促销市场联动，曲线救盘。?重新营造一个良好的销售气氛。思路定位?尾盘销售不能仍以早期的唯美抽象的概念进行宣传，没有很好的将现房优势表现出来，致使客户对该物业的认识仍停留在初